Marketing: hoorcolleges I. Roozen
1. Het Marketingproces:
Corona-case
ð Zie aparte notities
ð Nadruk vragen beantwoorden met toepassing van theorie:
Wat is marketing?
Een definitie van marketing
ð Definitie marketing: marketing is het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de
klant en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen.
Eenvoudigere definitie: het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier
ð Succesvolle bedrijven zijn klantgericht: ze kunnen inspelen op de wensen en behoeften van
de klant (ze creëren producten en waarde die klanten nodig hebben en wensen te hebben).
ð Goede marketing: iedereen moet binnen motivatie gemotiveerd zijn om binnen organisatie
hiertoe bij te dragen
Het marketingproces:
ð 4 stappen!
1. ANALYSE: beeldvorming en afbakening
- Visie en missie:
o Visie: definitie van wat een bedrijf nu – maar vooral in de toekomst wil zijn
o Missie: bestaansreden van een bedrijf in het heden.
§ Leidraad voor werknemers en buitenwacht.
§ De vereenvoudiging van een missie zie je vaak terug in het motto of de
slogan van een bedrijf.
§ 4 eisen waaraan een goed missiestatement voldoet:
Realistisch (1), Specifiek (2), Gebaseerd op onderscheidende competenties
(3), Motiverend (4)*
- Micro-, meso- en macro-omgeving
- Portfolio en SWOT-analyse
2. STRATEGIE: vastleggen grote lijnen
- Marktgerichte strategie: marktexpansie en marktpositie
- Klantgerichte strategie: segmentatie, doelgroepkeuze, differentiatie en positionering
3. TACTIEK: realisatie
- 4P’s: product, plaats, promotie en prijs
- Kunnen ook meer P’s zijn: proces, people, …
4. IMPLEMENTATIE EN EVALUATIE:
- Controleren
- Organisatie, verantwoording, …
ð Marketingplanningsproces is vaak op meerdere niveaus: plannen is belangrijk voor een
bedrijf; ze gaan concrete doelstellingen formuleren en ze zullen merken dat dit hun
capaciteiten optimaal afstemt op hun beoogde doel
1
, 1. Concern of onderneming (de juiste mix van SBU)
2. Strategic business units (SBU) of werkmaatschappijen (de juiste mix van functies)
3. Product-/marktniveau (de juiste mix van marketinginstrumenten)
*Vervolg missie: vanuit deze missie wordt vaakt gekeken: wat doe je als bedrijf? (afbakenen
activiteiten):
ABELL & HAMMOND- DIAGRAM:
Dit geeft het werkgebied (business domain) van een bedrijf aan op basis van 3 vragen:
1. Wat zijn de behoeften van de afnemers?
2. Welke afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke (verschillende) manieren wordt in hun behoeften voorzien door midden van
producten en/of technologieën?
DOELSTELLINGEN:
ð Uit de missie worden concrete, meetbare doelstellingen afgeleiden. Worden geformuleerd
voor de verschillende niveaus. Eisen doelstellingen: SMART
- S: Specifiek
- M: Meetbaar
- A: Acceptabel (en Ambitieus)
- R: Realistisch
- T: Tijdsgebonden
ð Hiërarchie van ondernemings-, SBU- en marketingdoelstellingen
ð Doelstellingen op ondernemings- en SBU-niveau worden veelal geformuleerd in termen van
omzetgroei of winst.
ð Doelstellingen op PMC-niveau hebben veel directe gevolgen voor de eerstgenoemde
doelstellingen; ofwel hoe wordt de omzetgroei/winst behaald?
2
,ANALYSE OP NIVEAU VAN PRODUCT EN MARKT:
Kernconcepten:
1. Behoeften (concrete vorm geven) => Wens (koopkracht aanwezig) => Vraag
2. Marketingaanbod (producten, diensten en ervaringen)
3. Ruil, transacties en relaties
4. Een markt
5. Marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden
Figuur: (modern marketingsysteem)
Marketingsysteem: een bedrijf dat een markt wil veroveren dient rekening te houden met diverse
omgevingsfactoren en partijen:
- Eindgebruikers als klant
- Concurrenten die zich op de zelfde klanten richten
- Relatie met leveranciers
- Betrouwbare tussenpersonen
- EN! Belangrijke omgevingsinvloeden
VALUE CHAIN PORTER:
Hoe werken afdelingen en partners binnen een bedrijf samen om optimaal waarde voor de klant te
creëren? NEGEN waardegenerende activiteiten:
- 5 primaire activiteiten: inkomende logistiek, operationele activiteiten, uitgaande logistiek,
marketing & verkoop, service.
- 4 ondersteunende activiteiten: infrastructuur, humanresourcesmanagement,
technologieontwikkeling en inkoop.
- IDEE: Er zijn 9 waarde-genererende activiteiten in het bedrijf; die moeten elk optimaal
presteren en samenwerken! Coördinatie en samenwerking tussen al deze activiteiten is
belangrijk voor succes.
Schema:
3
, INTERNE EN EXTERNE ANALYSE:
ð Naast het vaststellen van de eigen ‘waardeketen’ is het van belang verder te kijken binnen
het bedrijf en naar de overige spelers in de markt. Dit leidt tot een:
- INTERNE ANALYSE: gestructureerde beoordeling van alle facetten van het eigen bedrijf.
Geeft zicht op de SW (uit SWOT): sterkten en zwakten.
- EXTERNE ANALYSE: uitgebreid onderozek van markten, concurrenten en
bedrijfseconomische omgeving. Deze leidt tot OT (uit SWOT): kansen en bedreigingen.
MARKETINGSTRATEGIE:
ð Bij formulering hiervan zijn diverse invalshoeken mogelijk. 3 kernvragen vooraf:
ð 1) Wat is je doelgroep/ welke klanten?
ð 2) Wat is je waardepropositie ofwel je overtuiging naar de klanten toe?
ð 3) Welke waarde wil je voor jezelf als bedrijf realiseren?
VAN MARKETINGSTRATEGIE NAAR -TACTIEK:
Vanuit de vorige vragen ontwikkelt een bedrijf een geïntegreerd en concreet programma om deze
waarde daadwerkelijk aan de beoogde klanten te leveren: de marketingmix
Ingedeeld in 4 P’s:
1/ Product
2/ Prijs
3/ Plaats (distributie)
4/ Promotie (communicatie)
ð ! Sommigen zeggen je moet niet kijken naar 4 P’s, maar wel naar 4 C’s die kijken naar klant!
ð Product: behoeften en wensen van de klant (customer needs and wants)
ð Prijs: kosten voor de klant (cost to the customer)
ð Plaats: gemak (convenience)
ð Promotie: communicatie (communication)
Relatiemanagement: nieuwe klanten aantrekken is NIET voldoende … Hoe houd je de klant vast en
bouw je een langdurige relatie op? => CRM: customer relationship manager. Dit doe je door een
proces van opbouwen en onderhouden van rendabele klantrelaties door blijvende superieure
waarde te genereren.
4
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
√ Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, Bancontact of creditcard voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper studentkulhw. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €6,00. Je zit daarna nergens aan vast.
