Dit document bevat 90 pagina's en is een gedetailleerde samenvatting van de cursus marketing. Ieder hoofdstuk en sub-hoofdstuk dat te kennen is, wordt overlopen en de cruciale termen worden kort uitgelegd.
Marketing examen samenvatting
1. Marketing
1.1 Wat is marketing?
- Opbouwen van duurzame klantrelaties op basis van:
o Klantwaarde
o Klanttevredenheid
o Klantloyaliteit
- 2 doelen van marketing:
o Nieuwe afnemers aantrekken -> toegevoegde waarde bieden
o Bestaande afnemers behouden -> door hen tevreden te stellen
- Marketing is doorslaggevend voor het succes van alle organisaties
- Verkopen en reclame maken is slechts een klein deel van het werkgebied van marketing (= oude
idee van telling and selling)
- NU: succesvolle marketing = klantbehoeften bevredigen
o Goed inzicht in de behoeften van de klanten
o Producten ontwikkelen die toegevoegde waarde bieden
o Juiste prijs aan de producten verbinden
o Effectief distribueren van de producten
o Product onder de aandacht brengen
Marketingmix (=het instrumentarium waarmee de markt wordt
bewerkt)
- Marketing Definitie: Een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen
waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze
met anderen uit te wisselen.
1.2 Het marketingproces
- 5 stappen in een (eenvoudig) model van het marketingproces:
o Eerste 4 stappen -> klanten begrijpen, klantwaarde creëren en solide klantrelaties
opbouwen
o Laatste stap -> Opbrengsten oogsten in de vorm van omzet, winst en klantvermogen
(customer equity) op lange termijn
1.2.1 Stap 1: de markt en afnemersbehoeften doorgronden
- Marketeers doorgronden behoeften en wensen van hun afnemers aan de hand van 5
kernbegrippen:
o Behoeften, wensen en vraag
Een behoefte is het besef van een persoon dat het hem aan iets ontbreekt.
Fysieke behoefte (kleding, voedsel, …)
Sociale behoefte (genegenheid, …)
Individuele behoefte (kennis, zelfexpressie, …)
Wensen zijn de concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen,
afhankelijk van de cultuur en het persoonlijke karakter
, Wensen worden beschreven in termen van producten die een behoefte
bevredigen
Wanneer koopkracht voorhanden is, kunnen wensen worden omgezet in vraag
Op grond van hun wensen en middelen -> mensen willen producten met
eigenschappen die hun de meeste waarde en behoeftebevrediging
bieden
o Aanbod (producten, diensten en ervaringen)
Het marketingaanbod is een combinatie van producten, diensten, informatie of
belevingen die worden aangeboden op de markt om behoeften of wensen te
bevredigen.
Fysieke producten
Diensten (activiteiten en benefits die te koop worden aangeboden, in
wezen immaterieel zijn en niet tot eigendom leiden)
Ook personen, plaatsen, ideeën, organisaties, informatie, …
o Waarde en tevredenheid
Marktmyopisch of marketingbijziendheid -> bedrijven focussen op hun
specifieke producten in plaats van de voordelen en ervaringen die deze
producten opleveren. (Niet verder kijken dan bestaande wensen van klanten en
de achterliggende klantenbehoeften uit het oog verliezen)
Goede marketeers creëren:
Merkbekendheid (brand awareness)
Merkbetekenis (brand equity of value)
Merkbelevenis (brand experience)
o Ruil, transacties en relaties
Mensen besluiten behoeften en wensen te bevredigen door ruil
Mensen verkrijgen het gewenste product door iets anders aan te bieden
Transactie is een onderdeel van ruil en houdt in dat 2 partijen iets van waarde
ruilen
o Markten
Een markt is een groep bestaande en potentiële afnemers van een product
De afnemers delen een bepaalde behoefte of wens die bevredigd kan
worden via ruilrelaties
Omvang van markt hangt af van het aantal mensen dat:
o Uiting geeft aan deze behoefte
o Beschikt over de benodigde middelen voor ruil
o Bereid is deze middelen te ruilen voor wat ze wensen
1.2.2 Stap 2: Een klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen
- Als de afnemersbehoeften helemaal doorgrond zijn -> marketingstrategie ontwikkelen die
uitgaat van de klant
- Marketingmanagement is het selecteren van doelmarkten en daarmee opbouwen van
winstgevende relaties
- Voor een winnende marketingstrategie -> marketeer moet 3 vragen beantwoorden:
o In welke behoeften willen wij voorzien?
, o Welke klanten gaan we bedienen (doelmarkt?)
Markt verdelen in klantsegmenten (marktsegmentatie) -> hieruit kiezen op
welke segmenten men ze zich richten (doelgroepkeuze)
Te grote vraag? -> demarketing -> het aantal klanten of de vraag tijdelijk
verminderen of verleggen
Marketingmanagers moeten beslissen wat het niveau, de timing en de aard van
de vraag zou moeten zijn
Marketingmanagement = klantmanagement & vraagmanagement
o Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen? (Wat is ons waardeaanbod/value
proposition)
Differentiëren: hoe gaat het zich onderscheiden van de concurrentie?
Positioneren op de markt: hoe wil het door afnemers gezien worden in relatie
tot andere aanbieders?
Het waardeaanbod van een bedrijf is de serie benefits of waarden die het
belooft te leveren aan klanten om hun behoeften te bevredigen.
Bedrijven onderscheiden zich van elkaar aan de hand van dit aanbod
Bedrijven moeten een sterk waardeaanbod ontwerpen dat aan de
doelmarkt het grootst mogelijke voordeel levert
Klanten maken keuzes op grond van hun perceptie van de waarde en
bevrediging die verschillende producten of diensten leveren ->
marketeers moeten juiste niveau van verwachting opwekken:
o Niveau te laag? -> klanten tevreden, maar je trekt niet genoeg
klanten aan
o Niveau te hoog? -> klanten teleurgesteld
- Modern marketingsysteem
o Marketing bedient een markt van eindgebruikers
o Bedrijf & concurrentie zenden producten en boodschappen naar de consument
Rechtstreeks
Via tussenpersonen
o Alle deelnemers in het model worden door omgevingsontwikkelingen beïnvloed
o Elke partij in het systeem voegt waarde toe voor volgende partij in het systeem -> succes
bedrijf is dus niet alleen afhankelijk van de eigen acties, maar ook van de mate waarin
het hele systeem de behoeften van de eindgebruikers vervult.
1.2.3 Stap 3: Een marketingplan – en programma opstellen
- Marketingstrategie: geeft aan op welke behoeften je inspeelt, welke klanten je bedient en hoe je
waarde voor hen creëert.
Marketingprogramma: levert werkelijk de beoogde waarde aan de
doelgroep. Het vertaalt de strategie in actie en bouwt zo klantrelaties
op. Bestaat uit de marketingmix van een bedrijf (4 P’s)
Product (marketingaanbod creëren dat een behoefte bevredigt)
Prijs (bepalen hoeveel je rekent voor het aanbod)
Plaats (hoe stel je het aanbod beschikbaar aan de klant?)
Promotie (voordelen van het aanbod bij de doelgroep aanprijzen)
, Voor marketing van diensten komen er nog 2 P’s bij:
Proces (wijze waarop het aanbod tot stand komt)
Personeel (medewerkers die daarbij een rol spelen)
- Marketingprogramma’s hebben reeds enorme ontwikkelingen doorgemaakt
o Verzamelen, analyseren en gebruiken van data = heel belangrijk geworden
o Aantal communicatiekanalen (doelgroepen bereiken) = toegenomen en complexer
o Communicatie = veel interactiever
o Koopgedrag van consumenten = veranderd (online)
o Bedrijf achter product = belangrijker geworden
Duurzaamheid
Authenticiteit
Gezondheid
o Inkoop, concurrentie en afzetmarkten -> internationalisatie
o Toenemende rol van ontastbare eigenschappen (bijvoorbeeld beleving van het merk)
o Toename belang dienstensector
1.2.4 Stap 4: Winstgevende klantrelaties opbouwen
- Marketeers moeten zowel de hoofden als harten van de afnemers veroveren -> een-op-een-
relaties
- Management van klantrelaties (customer relations management, CRM) is het totale proces van
het opbouwen en onderhouden van winstgevende klantrelaties door buitengewoon goede
klantwaarde en klanttevredenheid te leveren.
o CRM-systemen -> ondersteunen bedrijven hierbij
o Ontwikkeling programma’s (klanttrouw en behoud van klanten bevorderen)
o Met specifieke marketinginstrumenten -> band met klanten verstevigen
Financiële voordelen (bijvoorbeeld: trouwe klanten belonen met
loyaliteitsprogramma)
Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten
Geen massamarketing meer (=gestandaardiseerd verkopen aan elke
klant die zich aandient)
Voorkeur aan bedienen van minder klanten die meer winst opleveren
winstgevendheidsanalyse -> klanten eruit filteren die verlies opleveren
Duurzame (langdurige) relaties
Bedrijven zullen klanten zó bedienen -> hechtere relaties voor lange
termijn opbouwen
Winstgevende klanten vinden, behouden en uitbreiden
Sociale media
o Merken aan belang laten winnen
o Consumenten worden fans
o Merken steeds meer geladen door interactie binnen doelgroep
o Fans van merken -> maken positieve reclame & beschermen
tegen negatieve geluiden
Direct contact
Tegenwoordig kan alles online -> op het web artikelen kopen
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
√ Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, Bancontact of creditcard voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper louisevimpe. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €8,49. Je zit daarna nergens aan vast.
