SAMENVATTING
INTERDISCIPLINAIRE CONSUMENTEN-
THEORIE
Naar de slides van Prof. Vyncke & lesnotities
Charlotte V. 2019 1
,Inleiding
Voorbeeld Cola reclame
> Zero reclame: eerder rationeel = MEC (means-end-chain management)
> Kerstman: emotioneel (CC heeft kerstman uitgevonden, met de specifieke rode kleuren ipv norse
groene kerstman, een jolige plezierige dikkerd -> in ons hoofd is dat nu aan elkaar gelinkt, hetzelfde met
de ijsberen van CC) = ECS (emotionally competent stimuli management)
> the real thing: nogal vaag, want wat is “the real thing”? = CA (choice architecture management)
> Coca cola life: informatie over het product
De focus van de cursus ICT ligt bij hoe het brein in elkaar zit. We bekijken drie grote theoretische per-
spectieven op consumentengedrag en de werking van persuasieve communicatie.
We nemen een kijkje bij evolutionaire psychologie, gedragseconomie en neuromarketing.
Evolutionaire psychologie (Darwin)
Gedrageconomie (vb. nudging) combinatie van economie en psychologie.
Neuromarketing in het brein/ op het lichaam van de consument kijken in termen van fysieke reacties.
Via een omweg dingen over de consument te weten komen (geen bias door sociaal wenselijk antwoor-
den)
Om bovenstaande domeinen te onderzoeken gebruiken we 3 verschillende onderzoekstechnieken.
- Verbale technieken (kort behandelen, herhaling --> Focusgroepen, interviews en survey)
- Behavioristische technieken (experiment)
- Psychofysiologische technieken (focus van deze cursus)
Touchpoints – Aanrakingspunten waarin je contact zoekt met je consument (vb olympische spelen).
Impact van touchpoints op consumentengedrag is niet direct, maar het consumentenbrein zit daar
tussen. De Communicatiemanager creëert touchpoints.
Hidden persuaders
Vision on human nature
Freud: de mens wordt gedreven door diepe onbewuste driften en motivaties.
--> We hebben een levens- en doodsdrift, alles wordt gestuurd door Eros & Thanatos (levendrift vooral
ingevuld door seksdrift zoals oedipuscomplex, doodsdrift bvb in onveilig rijden of vrijen, geweld)
Jung: er is een collectief onderbewuste dat vol zit met archetypen
Visie op communicatie
Subliminale perceptie – mensen nemen dingen waar, zonder dat ze bewust gezien worden.
Oude inzichten van de gestaltpsychologie zoals het figure/ground principe.
Je kan op sublimale perceptie inspelen door tekens of woorden te gebruiken die inspelen op de driften.
Law of closure: onvolledige informatie zelf willen vervolledigen.
The mythical dimension
Experiment van Vicary
Doorheen een film (Picnic) berichten heel kort flashen met de tachitoscoop onder de subliminale
perceptie. ‘Drink Coca-Cola’ en ‘Eat Popcorn’. De verkoop van popcorn en Coca Cola steeg.
Zou betekenen dat de marketeer de consument kan manipuleren als een willoos object. Je kan je
er niet tegen verzetten als je niet weet dat je het waarneemt. In een aantal landen is het nog steeds
verboden. Later bleek het verhaal verzonnen, maar de schade was aangericht. Boeken werden
gepubliceerd over de verborgen verleiders waarmee overheden ons bombarderen. Er werd vervolgens
niet alleen gebruik gemaakt van sublimale perceptie in reclame maar vb. ook in kunst.
,Vier technieken van sublimale perceptie
Gestaltpsychologie techniek – voorgrond achtergrond (voorbeeld bloemen boekcover)
Law of closure – onvolledige afbeeldingen, heeft brein de neiging te vervolledigen
Vb. Driehoek en bolletjes, streepjes verbinden, emoties
We hebben maar minimale cue’s nodig om emoties te ontdekken (bollen met streepjes)
Combinatie Gestalt & Law
Vrouw en oude vrouw
Je kan beide nooit tegelijk zien, andere dingen naar voorgrond halen of naar achter plaatsen
om ander beeld te zien
Gezichten trekken 4x meer aandacht qua tijd dan andere dingen op het scherm
Anamorph – vervormde beelden (vb spiegels) Beelden die lijken op hetgeen ze afbeelden maar
vervormd zijn (ijsblokjes en doodskoppen)
Disorted pictures
Kwakje mayonaise
Kaas sandwich
Transparant projection
Seks op handen
Sigaretten reclame – SEKS
Tachistoscopic – stimulus die in minder dan de helft van de gevallen gezien wordt (subliminale prikkel).
Enige echte sublimale techniek. Bij meeste technieken eens je het gezien hebt blijf je het zien. Dit blijft
sublimale prikkels genereren.
Design of the experiment
Neutrale advertentie vs advertentie met drift in
Opgelet – kijken dat het niet aan order effecten ligt (maak twee verschillende versies waarbij de
linkse en rechtse ad omgewisseld worden)
Planningscyclus
1 Vooronderzoek (Marketing is een filosofie waarbij je vertrekt van de market, nood aan vooronderzoek)
2 Doelstellingen, segmenteren, positioneren = de kernstrategie
3 Creativity-planning: pre en post testen
4 Mediaplanning
5 Budgettering
6 Effectmeting
Effectmeting achteraf is vaak problematisch, omdat de link tussen je communicatieinspanningen en je
doelstellingen een vertroebelde relatie is. vb. Een concurrent die op dezelfde moment een gelijkaar-
dige campagne opzet OF je weet niet hoelang je moet inschatten (je wil een nieuwe Fiat maar je hebt
nog niet onmiddellijk het geld --> Je weet als communicatiemanager niet wanneer je het effect moet
meten want misschien is er geen onmiddellijk effect maar wel over 3 jaar)
Onderzoek wat de verkoop/omzet is, effectmeting, zijn de doelstellingen behaald, merkloyaliteit, atti-
tude. Het effect hangt ook af van externe factoren (vb. Ice tea en zomers of auto en op dit moment het
budget niet hebben)
Je weet niet wanneer je het effect moet weten. Een campagne kan ook effect hebben over een paar
jaar (vb. Je koopt pas de auto over een jaar, niet onmiddellijk na de reclame).
Voor het meten van het effect moeten de communicatiedoelstellingen duidelijk geformuleerd worden.
Dit kan via het DAGMAR model (Defining advertising goals for measuring ad results).
- Nood aan de productcategorie
- Merkbekendheid
- Merkkennis (associaties met het merk)
- Merkattitude (positief of negatief - merkvoorkeur)
- Merkgedrag (non-buying)
- Koopintentie
3
, - Koopgedrag
- Merkloyaliteit
Het is belangrijk deze parameters te meten voor de campagne (bij het vooronderzoek) en nadien
bij de effectmeting.
Testen terwijl je de campagne ontwikkeld. Pretest, test nog voor de campagne is afgewerkt.
Vb. Ruwe schets of storyboard. Posttest gebeurt met een afgewerkte campagne, kijken of ze
het juiste effect bereikt.
Pretest
reactie op storyboard is anders dan de reactie op een video.
Je hebt je productiekost nog niet moeten maken
Posttest
De kosten zijn reeds gemaakt
Je meet de reactie op de effectieve campagne
Werk met scores die gaan van -3 tot +3 (anders bias – bij een 7 puntenschaal wordt 4 als
positiever gezien).
Forced choice – je bent verplicht een keuze te maken, bij verborgen verleiders ook al zie je niets kan
je onbewust toch voor de andere kiezen bij deze vraagstelling.
Viewer response profiel – een reeks tegenstellingen, zeggen wat je van de ad vond (rationeel – emotio-
neel, warm – koud…)
Reclameherinnering en -herkenning is een posttest, testen na eenmalige uitzending. Mensen opbellen
om te kijken of ze de advertentie gezien hebben (recall), heb je gezien dat de advertentie van Coca Cola
ertussen zat (recognition)
Recall doet te veel beroep op het geheugen van de consument, het kan vb in je hoofd zitten maar niet
op het moment opkomen. Recognition veel mensen willen doen alsof ze het gezien hebben, het is te
makkelijk en leidt daarom tot liegen.
Het meest effectief is om ze alle drie te combineren – probleem = budget. Maar Ad likability is de beste
voorspeller in vergelijking met recall of recognition.
A note on significance levels & percentage tests
Het is niet omdat iets statistisch significant is dat het betekenisvol is. Hoe meer respondenten, hoe
sneller een resultaat als significant wordt beschouwd door de computer.
Met percentagetoetsen zien we de verschillen binnen 1 antwoordgroep (vb. binnen de mannen).
Bij het enkel uitvoeren van Chi2 missen we de verschillen binnen de antwoordgroepen.
Chi2: zijn de verschillen in antwoordpatronen tussen verschillende groepen statistisch significant?
Percentagetoetsen: Zijn de verschillen in antwoordpatronen binnen één groep statistisch significant?
Resultaten
Geen verschil in geslacht.
Geen betrouwbaar onderzoek (bij herhaling) ondanks dat de pc zegt dat het betrouwbaar is.
--> Hoe meer je iets onderzoekt dat er eigenlijk niet is, hoe meer je resultaten zullen afhangen
van toevalligheden.
Conclusie mythische verhaal van stimuli die je verstopt via verschillende technieken.
UFO van de marketing, een rationeel mens weet dat ze niet bestaan. Vooral oude advertenties
maken er gebruik van.
Wetenschappelijke dimensie van de sublimale perceptie is de Tachistoscoop
Maar is ons brein in staat dit waar te nemen en heeft dit effect?
Filmpjes – essentie onthouden
Enkel effect als mensen al gemotiveerd zijn om deze info te onthouden (vb. Als ze al dorstig zijn) 4
