SAMENVATTING
MARKETING
Extra toelichting examen:
• Schriftelijk examen (/20ptn.)
• 4 vragen op 5 ptn.
• Gesloten vragen: toelichten kernbegrippen (deze kernbegrippen telkens uitleggen aan de hand van een
merkenvoorbeeld/ begrippen noteren in een invuloefening) /5ptn.
→ Als je een begrip moet uitleggen, moet je dit situeren in de cursus, toelichten aan de hand van een voorbeeld.
• Open vragen: marketing(mini)cases toelichten/relateren tot centrale inzichten; overzichtsvragen situeren en
toepassen/verbanden leggen tussen inzichten uit diverse hoofdstukken; citaat bespreken, … /5ptn.
• Vijf meerkeuzevragen (/5ptn.); geen giscorrectie
4
, 1. Inleiding: het marketingproces
1.1 Wat is marketing?
Openingscase: Marketing gaat om associaties en ervaringen
• Belgisch bedrijf, grootste speler op de mondiale biermarkt
• Merken; Budweiser, Hoegaarden, Jupiler, Leffe en Corona
AB Inbev
Oorspronkelijk Mexicaans bier
Surfers uit Californië is het in jaren ’70 populair geworden in VS -> Weinige biermerken die afgelopen 5 jaar meer zijn
gaan verkopen.
2019: AB INBEV kondigde aan Belgische bierbrouwerij van Jupiler ook Corona ging maken. (zelfde brouwproces als
Corona Mexico).
• Vaak gedronken door jeugdig publiek
• Merk wil staan voor ultieme ontspanning, strand en vakantiegevoel, maar zit zich anders ook expliciet in voor natuurbescherming.
• online veel foto’s en filmpjes gepost van jongeren die stranden schoonmaken.
• sommige blikjes een extra soort schroefdop, zodat je ze aan elkaar kunt bevestigen en gemakkelijk mee kunt nemen. (scheelt plastic zakjes en
zwerfvuil.
• Verder verbindt het merk naam met World Oceans Day. → Samenwerking beweging Parley fort he Oceans ontstond Clean Waves, een nieuw
Associaties, modemerk dat van gerecycleerd plastic uit oceaan zonnebrillen maakt.
ervaringen & • Mensen aan zetten meer tijd doorbrengen in open lucht + momenten beleven die ertoe doen → hart van Mexico verborgen Paradijs gecreëerd. In dit
merkwaarden Paraisa secreto werden bezoekers ondergedompeld in levensechte illussie door effects, virtual reality en interactief decor. => IOntsnappen van de
stress van de stedelijke realiteit en genieten van natuur.
Onbewuste of onterechte associatie bij het merk.
Chinezen en WHO (COVID-19) geven het bier een andere naam, maar in veel landen waaronder België, Nederland heet het bier corona.
Zoekopdrachten Corona-biervirus steeg volgens Google trends, internetmemes over coronavirus viraa, …
Naar alle negativiteit had het merk zelf overwogen om bier om te dopen naar Coronita.
Coronavirus Deze naam wordt nu al gebruikt op kleinere flesjes van het bier met tequila.
• Volgens the economist denken marketingexerts dat het kroontje (vertaling Spaanse Corona) ondanks alles een ijzersterk merk blijft.
• Corona is meer populair bij jongeren voor wie de pandemie minder traumatisch was.
• Verkoop van corona lijdt onder coronavirus valt nog af te wachten.
The economist • Eerste 2 maanden na de uitbraak van covid-19 ondervond merk een negatieve impact (flesjes uitgieten), later in jaar niet meer het geval.
• Update case: TOP partner Olympische spelen vanaf Parijs 2024
• marketingstrategie Corona Cero versterken.
• Dus biermerk treed toe tot een 13 partners (TOP merken = mondiale merken) van olympische spelen die ‘sport/ gezondheid’ promoten. → Wat doet een brouwer
Olympische hiertussen?
spelen • Zo kom je tot het verhaal van alcoholvrije bieren. Zero procent bieren geraken in stroomversnelling. Lang AB Inbev onderhandelt en je mag toetreden met belofte
dat je alcoholvrije bieren corona zero gaat versterken.
• Wereldmerken gaan zich associëren met een olympische spelen. (Coca cola, Alibaba, ..)
• Schemerzone/ grijze zone: Wanneer ABInbev de kans krijgt om alcoholmerken te promoten door olympische spelen zullen ze dit ook doen.
• Denk aan Jupiler pro league = Jupiler promoot → meer en meer 0,0%.
5
, 1.1.1 Een definitie van marketing
Marketing = het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke
klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen
➔ Vage koepelterm:
• Bij vrijwel alles wat we doen: marketinggerelateerd.
• Associatie met verkopen en reclame (slechts 2 van de vele marketingactiviteiten; niet altijd de belangrijkste)
• Het is een sociaal proces en een managementproces
• Opbouwen van rendabele, op waarde gerelateerde relaties.
• Bevredigen van de behoefte van de afnemers.
➔ Klanten: zowel B2B als B2C
1.1.2 Het marketingproces (= managementproces)
STAP 4
STAP 2 STAP 3
STAP 1 Implementatie plan
Marketingstrategie Strategie vertalen in
Analyse en controle
formuleren tactiek
(Audit) resultaten
STAP 1: Men vormt zich een beeld van de missie, visie en de marktafbakening van het bedrijf →
kader waarbinnen het marketingbeleid zal worden bepaald
STAP 2: Men richt zich op marktgroei en -ontwikkeling + klantgerichte marketingstrategieën
STAP 3: Hoe gaat het bedrijf de geformuleerde strategische doelen realiseren? Men ontwikkelt
een aangepaste marketingmix
STAP 4: Bedrijfsorganisatie is hier belangrijk om het plan naar behoren uit te voeren.
Periodieke evaluatie is vereist.
6
, 1.2 Stap 1: Analyse
1.2.1 Niveau van planning
→ Wanneer een marketeer wilt starten eerste fase (de analyse) van het marketingplan voor het
product of merk waarvoor hij mee verantwoordelijk is, dan dient hij in eerste plaats het grotere
bedrijfsplan te zien. (sommige bedrijven werken niet volgens een formeel plan)
➢ Nieuwe ON heeft de manager vaak geen tijd voor (formele) planning.
➢ Volgroeide ON is een planning noodzakelijk. (verschillende afdelingen en onderdelen
op elkaar afstemmen)
Voordelen van een (formele) planning?
- stimuleert vooruitdenken.
- Dwingt ON om zich op concrete doelstellingen toe te spitsen.
- Het leidt tot betere coördinatie binnen het bedrijf en levert duidelijkere resultaatsnormen op die
houvast bieden
voor controle.
- Met een solide planning kun je veranderingen in de omgeving beter voorzien, sneller reageren en
je beter
voorbereiden op plotse ontwikkelingen.
Opmerking: Planningstermijn staat steeds meer en meer onder druk. Vroeger was dit een 3 à 5 jaar
en tegenwoordig
zien we die al na een half jaar herwerkt worden.
➢ ‘Agile’ marketingplanning = kortere termijn plannen en zich veel flexibeler opstellen.
➢ Gevolg van de bewegelijkheid, soms onvoorspelbaarheid in klant-, markt- en
omgevingsfactoren. (corona crisis)
Er zijn 3 planningsniveaus (veelal binnen grote ON):
• Concern- of ondernemingsniveau: met een visie en missie in totaliteit en met de vraag hoe
waarde toe te voegen aan een ON door bijvoorbeeld uit te breiden naar nieuwe markten of
nieuwe ON over te nemen. De planning op ONniveau wordt voor de totale On geformuleerd
en vertaald naar verschillende werkmaatschappijen/ SBU’s en Product-/marktcombinaties
(PMC’s)
Voorbeeld: Zo maakt Nestlé strategische plannen op concernniveau, maar binnen Nestlé
zijn verschillende werkmaatschappijen of SBU’s (strategic business units) zoals bijvoorbeeld
Persoonlijke verzorging, Huishoudelijke verzorging en voeding. SBU’s zijn
bedrijfsonderdelen met eigen missie en doelstellingen, afnemersgroep en specifieke
concurrenten, waarvoor het bedrijf een aparte planning opstelt.
• Strategic business unit (SBU) niveau/ werkmaatschappijen: bedrijfsonderdeel met een
eigen missie en doelstellingen, een aparte afnemersgroep en specifieke concurrenten,
waarvoor een onafhankelijke planning kan opgesteld worden
Bv. Philips: consumer lifestyle, lighting, healthcare
Bv. Nestlé: persoonlijke verzorging, huishoudelijke verzorging, voeding
• Product-/marktcombinaties (PMC): Afgebakende productgroep gericht op een duidelijk
gedefinieerde markt. Bv. Neslé (SBU voeding) heeft de PMC KitKat (chocolade en snoep),
Gourmet (dierenvoeding), … Voor elk van deze productgroepen of merken maakt men
marketingplannen die moeten passen binnen het strategisch plan van de ON.
Op welk niveau men zich ook bevindt → bedrijf zal steeds trachten om eigen capaciteiten
(sterktes) en eventuele zwaktes (die verbeterd moeten worden) te laten aansluiten op de kansen
en bedreigingen in een veranderde omgeving.
7
