Dit document is 53 pagina's lang en bevat letterlijk alles die je nodig hebt om te slagen voor dit examen. Iedere link tussen de concepten vermeld in de les, alle leerstof, leerstof uit wetenschappelijke artikels en zelfstudie en antwoorden op potentiële vragen vind je hier in terug. Ook de inform...
,Module 1 – Inleiding
1 – Notities
Vlaamse bestuursniveau kijkt hard naar de Nederlandse manier van werken omtrent
overheidscommunicatie.
Normenkader: Decreet van 17/06/2016 houdende de normen voor de vlaamse
overheidscommunicatie (openjustice.be)
1.1 Overheidsmarketing
Overheid en marketing lijken elkaars tegenpolen maar eigenlijk kan de overheid worden
gezien als een ‘merk’ waar de marketing mee aan de slag kan om uit te zoeken wat ze kan en
hoe dit aan de burger te laten zien.
- Wat kan marketing nu betekenen voor overheid?
Er voor zorgen dat verschillende groepen mensen in de overheid (beleids- en
communicatieprofessionals) een juist beeld hebben van de verwachtingen die ze
beide hebben.
nu zijn er verkeerde verwachtingen en gaat dit ten koste van de effectiviteit.
je moet ze eigenlijk samenzetten van in het begin en hen elkaar laten versterken.
Voorbeeld met die picknicktafel (: picknicktafel staat daar al 15 jaar en is een initiatief van de
burger maar staat op publieke grond en nu wil de overheid die weghalen omdat het niet veilig
zou zijn: beide kanten begrijpen elkaar niet. Mede door slechte communicatie en contact).
Verschil van referentiekader: waarden, normen, … die wij (allemaal apart) als normaal
ervaren waardoor dat we sommige beslissingen van anderen (zoals de overheid) niet kan
begrijpen.
- Je ziet jezelf als referentie en kijkt vanuit je eigen bril zelfreferentialiteit
= de sterke natuur (en zeker van de overheid) om dingen te bekijken vanuit je eigen
bril.
= hetzelfde als framing een beetje
Hoe kan je zelfreferentialiteit gaan koppelen met burgerschapsstijlen? De overheid,
die zelfreferentieel is dan kijken ze vanuit hun eigen bril en nemen ze hun eigen
ideeën als uitgangpunt. Ze zien de burger altijd als een zeer maatschappelijk
betrokken burger, terwijl er ook nog ander burgerschapsstijlen zijn.
- In dit voorbeeld zitten er ook verschillende waarden: sociale cohesie creëren en
veiligheid: hoe ga je hier mee om?
Definiëring en situering
Marketing
Definities:
1. Marketing is een organisatiefunctie doe alle processen omvat die waarden voor de
klanten creëert, communiceren en leveren die dient om de klantrelaties te beheren ten
gunste van de organisatie en de stakeholders.
2. “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating,
communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers,
clients, partners, and society at large”
= wat is het verschil/gelijkenis?
- Gelijkenis: waarde creëren
- Verschil: voor wie is het gericht?: de organisatie/stakeholders/klanten of voor de hele
gemeenschap?
Overheidsmarketing: ze proberen gedrag te beïnvloeden van de burgers dus
maatschappelijke marketing.
2
, gaat het dus over publieke diensten dan is marketing eigenlijk toch wel belangrijk
omdat je de burger moet bewust maken dat het goede diensten zijn. Maar, ze gaan
er ook voorwaarden mee gaan opleggen via die diensten en door goede marketing
kan je de burger laten inzien dat het logische voorwaarden zijn.
De overheid is monopolist, dus overheidsmarketing is overbodig.
- Overheid is niet altijd enigste aanbieder: denk aan NMBS vs. andere vervoersmiddelen:
Dan moet je hier ook reclame maken voor uw dienst
- Zelfs als de overheid monopolist is, dan nog is er nood aan marketing
Gedrag van de burger aanpassen ten goede van de hele samenleving
Je neemt als publieke overheid een andere rol op dan de private concurrent: bv.
baantjes zwemmen: je wilt de burger aansporen sportief te zijn dus bied je een
zwemticket aan voor €3 bv in het openbaar zwembad terwijl een private
onderneming het dubbele kan vragen.
Maatschappelijke (overheids)marketing
Definitie
= plannings- en uitvoeringsproces van ontwerp, promotie en distributie van beleidsproducten
en gedragsvoorschriften om een ruilprocessen te scheppen die enerzijds de betrokken
burgers in staat stellen maatschappelijk te functioneren en anderzijds de overheid in staat
stellen beoogde maatschappelijke effecten te verwezenlijken.
- De overheid kan zo de burger helpen en de burger kan gebruik maken van de
overheidsdiensten.
Beleidsinstrumentenmix
4 types van beleidsinstrumenten (naast staatsonthouding).
Stok/wortel/preek/zweep
• Overheidsvoorzieningen: infrastructuur, beschikbaarheid, dienstverlening (stok)
• Economische instrumenten: boetes (- prikkels) en subsidies (+ prikkels) (wortel)
• Juridische instrumenten: vrijheidsbeperkende wetten en sancties (-) en
ontheffingen en vergunningen (+) (zweep)
• Communicatieve instrumenten: info en voorlichting over gewenst gedrag (preek)
Vanuit het perspectief van de burger zijn er 2 categorieën beleidsinstrumenten:
1. Beleidsproducten
= vertegenwoordigen voor klanten een waarde die het eigen maatschappelijk
functioneren vergroot.
bv. infrastructuur, info, positieve financiële prikkels, vergunningen, communicatie
over beleidsproducten
dit zijn beleidsinstrumenten die aan de positieve kant staan.
Deze zijn veel makkelijker om in de markt te brengen en communicatie en
marketing rond te maken
2. Voorschriften
= vergen een offer van klanten
gedragsvoorschriften, negatieve financiële prikkels en andere gewenste
tegenpresentaties, voorlichting over voorschriften en controle op handhaving van
naleving
zijn beleidsinstrumenten die aan de negatieve kant staan.
3
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
√ Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, Bancontact of creditcard voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper elise-bossuyt. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €6,46. Je zit daarna nergens aan vast.
