Operational marketing samenvatting
H0: marketinguitdagingen (6 uitdagingen)
Marketing = boeiend en complex, in het beste geval heeft het een centrale rol in bedrijven.
→Kom je als marketeer in contact met veel collega’s/afdelingen binnen het bedrijf en ook
met zeer veel externe partners, zij helpen alles uit te voeren tot bij de consument (B2C) of
tot bij de klant (B2B) of tot bij beide (B2B2C). Alle partijen samen die in die waardeketen
opereren vormen samen met de uiteindelijke consument/klant het ecosysteem van
marketing.
Binnen ecosysteem
1. Denkers: bedrijven advies geven (consultants als gangbare term): kunnen op globale
schaal opereren, kennis ontwikkelen gebaseerd op een zeer brede visie op de wereld.
Drie ‘denkers’ die hier aan bod komen bestaan al zeer lang en hebben hun toegevoegde
waarde voor bedrijven meer dan bewezen. Drie consultants komen aan bod: Bain &
Company, McKinsey, Deloitte.
➔ één grote alles overkoepelend standpunt : de economisch onstabiele tijden duren
voort.
Consumentengedrag = minder makkelijk voorspellen & bedrijven twijfelen tussen snoeien in
investeringen of net meer ‘gas geven’ (anticyclisch investeren) om de vruchten te kunnen
plukken eens het zware weer achter de rug is.
Wat zijn dan de uitdagingen voor marketing als belangrijk instrument binnen
bedrijven/organisaties en waar dient marketing op in te spelen in de markt in de jaren die
komen? Zowel de interne toegevoegde waarde binnen bedrijven/organisaties als de impact
op de markt komen hierbij aanbod.
0.1 Marketing = investeringen (4 elementen)
Stijgende accountability => geen overinvesteringen
- Acccountability is het uitleggen waarom je een grote geldsom ergens in wil
investeren, hieruit lijdt een growth mindset waarbij men gaat experimenteren o.v.v
, doelgroep/activatie/boodschap. Ze gaan hun geld niet in 1x ergens in investeren
want ze weten nog niet of het werkt
Nieuwe transactiedoelgroepen:
- Bedrijven willen nieuwe doelgroepen aansporen om hun product/dienst te kopen.
bv. Ikea die 2de handsproducten gaat verkopen
Brand building op LT (+ anticyclisch):
- Antisyclisch investeren: als eco slecht gaat, dan ga jij nog meer moeite doen als
bedrijf omdat jij de eerste bent die de vruchten ervan zal plukken wanneer eco terug
goed gaat. Daarna minder geld investeren in brand building omdat je groot genoeg
bent. meer uitgeven aan performance marketing/onmiddellijke activatie op het
fysieke/digitale winkelpunt. Op lange termijn heeft brand building altijd een
versnellend effect op de uiteindelijke verkopen.
Full funnel marketing (McKinsey model)
Een extreme vorm van brand building is anticyclisch investeren : in tijden van economische
recessie veel meer dan de concurrentie paid media inzetten om het merk te versterken
zodat bij economische heropleving extra positief effect op sales gerealiseerd kan worden
Lower funnel: dichter bij moment van aankoop (nu veel focus hierop bv. bij Temu)
Upper funnel: brand building, merkbekendheid investeren, verste van moment van aankoop
0.2 Duurzaamheid ecologisch & sociaal
Consumentenbehoefte aan duurzaamheid op ecologisch en sociaal vlak is een no brainer.
Naast deze noodzaak is er wel een nieuw bewustzijn ontstaan bij bedrijven. Duurzaamheid
is een waarde-element dat business kan opleveren, niet enkel bestaande business kan
‘beschermen’ tegen concurrenten die hun huiswerk beter maken of consumenten die meer
verlangen dan wat bedrijven vandaag op de markt brengen.
,één sterke voorwaarde om authentiek en op lange termijn de markt te betreden met
waardeaanbod dat op vlak van duurzaamheid slim is : heel het bedrijf dient mee te gaan in
dit gedachtengoed
→ heeft grote gevolgen. voldoende aandacht hiervoor opgenomen? Zijn processen binnen
het bedrijf hieraan aangepast? Meten we als bedrijf de juiste parameters om de impact op
ecologische en sociale duurzaamheid te kunnen inschatten.
Het gaat hier dus niet om een ‘green lining’ waarbij een claim even aangebracht is op een
verpakking of om een paar mensen aan te werven met een beperking om op vlak van
inclusiviteit te kunnen claimen dat sociale duurzaamheid tot de kernwaarden behoort.
Evenmin is het opzetten van een klein service design project bij een minderheidsgroep
voldoende om deze enorme uitdaging aan te gaan.
0.3 Volg je consument
Volg je consument wil zeggen dat je continu moet uitkijken waar consument zich bevindt in
de Customer Flow en of je merk daar aanwezig is. Hieronder een paar voorbeelden van
‘plaatsen’ waar merken echt wel dienen over na te denken om te zien in welke mate ze daar
aanwezig zijn :
- Consumenten volgen meer en meer influencers : zet het merk daar op in als medium?
En gebruikt het influencers als ‘creators’ van nieuwe manieren om met consumenten om
te gaan (nieuwe boodschappen, nieuwe contexten, nieuwe stijl)
- De wakkere instant kritische consument wil buitenhuis alles zo snel mogelijk kunnen
zien/gebruiken. Zet het merk al volop in op de mogelijkheden van local search? In welke
mate gaat het merk mee met voice marketing, zeker nu AI daar meer en meer
mogelijkheden voor biedt.
- Retail Media Networks (RMN) is stilaan een matuur medium (ook wel Commerce Media
genoemd). Adverteren op de e-com websites van retail. Net zoals je digitale advertenties
kan plaatsen op HLN.be kan je dit doen bij Amazon, Bol en ook Delhaize. Deze laatste
heeft hiervoor voor adverteerders een ‘mediahuis’ opgestart genaamd Media Marketing
Delhaize.
➔ Bij RMN’s adverteer je dicht bij het aankoopmoment in de Customer Flow. Dit biedt
het geweldige voordeel dat je de media clutter (zie later) aan je voorbij laat gaan als
merk en consumenten kan beïnvloeden die in koopmodus zijn.
- En ja, als veel consumenten ‘op TikTok zitten’ dan gaan merken daarin mee. Je kan zelfs
huizen verkopen via TikTok zoals immokantoor Habitat uit Wevelgem aantoont.
0.4 Gepersonaliseerde CX
Alles wordt op maat gemaakt van de consument door gebruik te maken van AI. Zowel bij
content, custumer flow, paid media, 3th party content. Door AI loopt alles automatisch. Dit
gebeurt vandaag door communicatie assets aan te leveren zoals copystijlen, videomateriaal..
,Het systeem bepaald obv conversiegraad per consument hoe het touchpoint beter kan
worden ingezet.
➔ Vandaag doet netflix en spotify dit, het komt neer op segment of one waarbij ze zich
gaan richten op 1 consument.
0.5 Datamanagement
Job van marketeer vereist steeds meer vaardigheden, vooral door de groeiende rol van data.
1. Data moet worden gebruikt om beter inzicht te krijgen in consumenten, door
combineren van data met hulp van IT-specialisten en AI.
➔ Risico: te eenzijdige focus op prestatiegerichte data, zoals conversies van
websiteverkeer en advertenties, waardoor de motivaties van consumenten
onderbelicht blijven.
- Daarom is het essentieel om prestatiegegevens aan te vullen met kwalitatief en
kwantitatief onderzoek voor een compleet beeld van de consument.
2. de privacy van consumenten, vooral nu het gebruik van 3rd party data afneemt door
strengere regelgeving, zoals de EU-druk op Android/Google. Hierdoor wordt het
moeilijker om retargetingtechnieken te gebruiken. Dit leide tot een grotere nadruk
op 1st party data (1PD), waarbij bedrijven slimme strategieën moeten ontwikkelen
om deze gegevens te verzamelen en eventueel aan te vullen met 2nd party data.
KBC, bijvoorbeeld, werkt samen met verschillende partners voor data-uitwisseling.
Blockchain-technologie voor waarborgen van privacy voor merken. Deze end-to-end
versleutelde technologie, zoals gebruikt door WhatsApp en Itsme, maakt gebruik van
gedistribueerde databases, waarbij alleen de zender en ontvanger de digitale sleutels
hebben om communicatie te ontsleutelen. Bij Itsme wordt blockchain bijvoorbeeld
gebruikt voor identiteitsauthenticatie en digitale ondertekening van documenten.
Blockchain biedt ook oplossingen voor uitdagingen buiten privacy. Met omnichannel
winkelen kunnen consumenten op verschillende manieren producten kopen, wat het
moeilijk maakt om aankoopbewijzen gemakkelijk te raadplegen.
➔ Kan leiden tot frictie bij klantenservice, zoals bij garantiegevallen. Blockchain maakt
het eenvoudiger om eigendomsrechten te verifiëren zonder dat de consument
aankoopbewijzen hoeft te overleggen. Dit werkt echter alleen als de technologie
vanaf het aankoopmoment in de systemen is geïntegreerd.
Een andere uitdaging ligt in het datamanagement tijdens het aankoopproces, vooral in e-
commerce. Dit is vaak niet de verantwoordelijkheid van marketing, maar kan frictie
veroorzaken, zoals blijkt uit problemen bij vakantiehuisaanbieder Belvilla.
, 0.6 intensiever samenwerken
Wanneer men intensiever zal samenwerken → bedrijf groter worden
Dit zijn een aantal domeinen die ervoor zorgen dat de marketing afdeling uit eigen initiatief
nog meer en nog intensiever bruggen dient te bouwen met collega’s uit andere afdelingen :
- Streven naar duurzaamheid: afstemming met de bedrijfsstrategie en met alle afdelingen
die betrokken zijn bij waardecreatie zoals productie/operaties en logistiek/supply chain.
- Integratie van martech oplossingen : IT als cruciale partner, net als customer service,
sales HR, en administratie
Datamanagement : IT als cruciale partner net als de afdeling Business Intelligence
Intern : ‘bruggen bouwen’ voor duurzaamheid, voor martech, voor datamanagement
Extern : collabs creators, collabs business model, collabs innovatie
- Collabs opzetten om creativiteit op niveau te houden/te doen stijgen → creators,
Influencers bv. vallen in deze categorie zoals voorheen al besproken. En ook partijen die
meedenken over business model, over innovatie van het waardeaanbod, over creatieve
impulsen om content relevant te houden en soms uit te pakken met hero content en
natuurlijk partijen om de brand activation uitingen te doen onderscheiden van de
concurrentie
H1: perfecte storm (omgevingsdynamiek)
1.1 2018-2023: de perfecte storm in België
Marketing draait om het anticiperen op consumentengedrag en het voorspellen van
marktreacties. Bedrijven → voortdurend in schatten hoe consumenten hun koopgedrag
aanpassen bij veranderingen zoals nieuwe producten, prijswijzigingen, of
contentstrategieën, bijvoorbeeld via native advertising of YouTube pre-rolls
- invloed van gebruikservaringen, bv. aanpassen van navigatie of knoppen in mobiele
app, speelt belangrijke rol
Verwachtingen consumenten: basis economie, basis marketing = correct inschatten van
verwachtingen → strategie op aanpassen → op LT concurrentievoordeel
– Behoeften
– Klantenreis
Ingrijpende gebeurtenissen => verandering van normale verwachtingen
- Concumentengedrag & concurrentiegedrag niet meer normaal
Vb. Iphone die doorbrak → 100% offline naar dominantie digitale
marketinginvesteringen
