Dit is een samenvatting van het vak Marketing Management. De samenvatting bevat zowel de inhoud van de nieuwste versie van het
boek "Marketing The Fundamentals", de PowerPoints en eigen notities. Alle hoofdstukken worden besproken (behalve H8 want niet te kennen).
Marketing Management
H1: Introductie
1.1 Wat is marketing?
“Marketing is te belangrijk om over te laten aan de marketingafdeling”
- Marketing is een departement dat enkel uitvoerende zaken doet?
- Marketing departement houdt zich enkel met functionele taken bezig (vb.
adverteren, prijspromoties…)?
- Dit departement kan geen belangrijke zaken aan?
- Marketing moet meer zijn dan een departement?
- Marketing is een mindset die benadrukt dat de organisatie alleen succesvol kan
zijn als deze voldoet aan behoeften en wensen v. klanten en belanghebbenden
- Marketing is de verantwoordelijkheid v/d hele organisatie
Uitgebreide definities:
- “De activiteit, geheel v. instellingen en processen om aanbiedingen te creëren,
communiceren, leveren en uitwisselen die waarde hebben voor klanten, cliënten,
partners en samenleving in algemeen” (American Marketing Association)
- “Marketing is een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen
verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en
waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen” (Kotler)
→Marketing is een veelheid aan organisaties (VDAB, UGent, NMBS…)
→Waarde is meer dan een product
Peter Drucker: “Uitmuntende marketing zorgt ervoor dat de sales collega’s bijna geen
werk meer hebben”
Korte definities:
- Marketing is behoeften winstgevend invullen
In welke markt gedijt dus marketing klassiek?
Vraag > Aanbod: marketing speelt geen rol! (vb. mondmaskers bij Corona)
Vraag = Aanbod: geen nood aan marketing
Vraag < Aanbod→Kopersmarkt is de sleutel tot marketing op z’n allerbest→ kopers
moeten gaan kiezen
,“Managen v/d vraag”
Negatieve vraag Geen vraag Latente vraag (vb. Netflix, Afnemende vraag
Uber, Whatsapp…)
Onregelmatige Volledige vraag Te hoge vraag Ongezonde of niet-duurzame
vraag vraag (sigaretten…)
→Wie latente vraag kan identificeren en daarop kan inspelen, heeft heel wat voordelen!
In conclusie:
- Marketing gaat over ‘waarde’
- Marketing is enkel zinvol als het doelbewust waarde creëert voor klanten en andere
stakeholders
- In deze cursus: waarde voor klant
- Wat is waarde nu eigenlijk?
= weerspiegelt een afweging tussen de door de begunstigde waargenomen voordelen
en kosten (waarde wordt altijd door de begunstigde zelf bepaald)
Sam Walton (oprichter Walmart): er is maar 1 baas namelijk de klant en hij kan iedereen
in het bedrijf ontslaan door simpelweg zijn geld ergens anders uit te geven
Klantwaarde
− Trade off/afweging tussen door de klant waargenomen voordelen en kosten
Tabel 1.1 Overzicht van waardetypen
- Overzicht van waardetypen die potentiele voordelen en kosten weerspiegelen
,Product = alle (fysieke of digitale) goederen en/of diensten die een klant kan verwerven,
gebruiken en/of consumeren om aan zijn wensen en behoeften te voldoen
Klantwaarde is om minstens 2 belangrijke redenen een fundamenteel concept binnen
marketing:
- Klantwaarde beïnvloedt de besluitvorming van klanten
- Klantwaarde heeft een invloed op de evaluatieve oordelen v/d klant, zoals
klanttevredenheid en loyaliteit die het succes v/d organisatie bepalen
Tevredenheid
- Prestaties > verwachtingen
- Beloof niet te veel !!
- Klanttevredenheid is een MIDDEL, geen DOEL op zich
→ Denk aan winstgevendheid
→ Denk aan andere stakeholders
̶ Must be (wat als vanzelfsprekend beschouwd wordt)
̶ More is better (kenmerken waarop je je kan differentiëren)
̶ Delighters (onverwachte kenmerken die de klant verrassen)
, 1.2 Waarom is marketing relevant?
- Succes onderneming hangt vaak af v/d professionaliteit v/d marketingactiviteiten
1. Marketing is essentieel om nieuwe klanten aan te trekken, omdat het ten
grondslag ligt aan het ontwikkelen en signaleren v/h bestaan van producten die
aansluiten bij de behoeften en wensen v/d klant
→goede marketing bouwt voort op diepgaande inzichten in het klantenbestand
en de organisatorische omgeving
2. Marketing is cruciaal om bestaande klanten tevreden te houden en langdurige
relaties op te bouwen
3. Marketing is de belangrijkste bron van inkomen
→Zonder goede marketing zijn er geen klanten en zonder klanten geen inkomsten
- CEO, CFO … en ook CMO
- Marketing is geen vooraf gedefinieerd proces
→verandering in klantenbehoeften, concurrentie…
- Marketing is een never-ending story (Kodak, Nokia, Nike, Apple, Coca Cola…)
1.3 De rol van marketing in de organisatie
Rol marketing binnen organisatie hangt af v/d managementoriëntatie v/d organisatie
= filosofie die bepaalt hoe de organisatie naar klanten en zichzelf kijkt
Er zijn 5 belangrijke managementoriëntaties:
1. Productie-of productoriëntatie
- Intern perspectief
- Vooral gericht op haar interne processen, mogelijkheden en innovaties
- Marketing beschouwd als functie die wordt gebruikt om producten op de markt te
brengen
2. Verkooporiëntatie
- Intern perspectief
- Functie marketing is het pushen van producten naar de markt door middel van
agressieve verkoop en promoties
- Nadruk ligt op transacties en het verkopen van wat de organisatie te bieden heeft, in
plaats van op het aanbieden van wat klanten willen
→Deze 3 oriëntaties zijn gebaseerd op productcentriciteit
Gevolg: Marketingmyopie/Marktblindheid = de fout om te veel te focussen op de
producten v/d organisatie i.p.v. te focussen op de behoeften en wensen van klanten
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
√ Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, Bancontact of creditcard voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper anthuenisamber. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €9,46. Je zit daarna nergens aan vast.
