INTERDISCIPLINAIRE
CONSUMENTEN
THEORIE
LES 0: INTRO
COMMUNICATIEMANAGEMENT
• Het beheren (of ‘doen doen’)
• van alle communicatie-uitingen
• van een bedrijf of organisatie (dus ook van een overheidsorganisatie, not-for-profit, etc.)
• rond hun producten (marketingcommunicatie) bedrijf (corporate communicatie)
• met het oog op de uitbouw van sterke merken (brand management)
• en dit op een systematische, planmatige
• en zo wetenschappelijk mogelijke manier.
• In termen van een degelijke theorie: ‘there is nothing as practical as a good theory’
• In termen van degelijk wetenschappelijk onderzoek: in mijn geval vooral onderzoek
naar de impact van persuasieve strategieën en elementen op ad-likeability
Te behandelen in deze cursus
1
, = 3 takken/groepen
1. Gedragseconomie = economie + psychologie
2. Evolutionaire psychologie (!!!)
3. Neuromarketing: psychofysiologische
technieken
EXPERIMENTEN
Ook 3 groepen onderzoekstechnieken:
1. Behavioristische technieken: experimenten
2. Verbale technieken (kort behandelen)
3. Psychofysiologische technieken (! Uitvoerig behandeld in deze cursus)
SAMENGEVAT
• Drie grote theoretische perspectieven op consumentengedrag en de werking van
persuasieve communicatie in het algemeen (Marketing-communicatie / Corporate
communicatie / Sociale marketing of Overheidscommunicatie).
• Drie prototypische benaderingen van communicatiemanagement.
• Nieuwste ontwikkelingen op vlak van methodologische technieken (experimenteel
gedragseconomisch onderzoek (A/B-testing) en psychofysiologische
neuromarketingonderzoekstechnieken).
STRUCTUUR CURSUS
Intro lessen (D1)
1. INTRODUCTION: PARADIGMS FOR EXPLORING THE CONSUMER MIND (D2)
a. Thomas Kuhn: the structure of scientific revolutions
b. Depth psychology: the mind is a boiling barrel of unconscious drives
c. Behaviourism: the mind is a black box
d. The cognitive revolution: the mind is a computer
e. Semiotics: the mind is a meaning manager
f. Evolutionary psychology: the mind is the product of evolution by natural selection
g. Behavioural economics: the mind is a cognitive miser (D3)
h. Why we need research: the case of the hidden persuaders (D4)
i. Implications for communication managers
2. HUMAN NATURE: THE STANDARD SOCIAL SCIENCE MODEL
a. The cognitive, affective and conative dimensions underlying human behaviour
b. Associative networks, semantic differentials and means-end-chains
c. The core concept: goals
d. Economic and social deliberations
e. Synthesis: a SSSM of human/consumer behaviour and advertising processing
f. Implications for communication managers
2
,3. CONSUMER GOALS, VALUES AND EMOTIONS: AN INTRODUCTION TO EVOLUTIONARY
PSYCHOLOGY
a. The goal concept: the classic inventories of Freud, Rokeach & Maslow revisited (D5)
b. Evolutionary psychology: from bodily to mental organs
c. Evolutionary psychology: core ideas and some misunderstandings
d. The Universal Goal Model: the ultimate consumer goals
e. The Universal Value Model: the economic value dimension (D6)
f. The aesthetic value dimension: aesthetic feelings as predictive precursors of the UVM
(D7)
g. The ethic value dimension: moral feelings as social correctors of the UVM
h. A note on happiness: positive psychology and the UGM/UVM
i. A note on identity: schizophrenic by nature: our 8 fundamental consumer subselves
j. A note on emotions as super regulators
k. A note on memory: what is worth remembering?
l. Implications for communication managers
4. PERCEPTION: THE BIOLOGY OF CUES AND SIGNALS
a. James j. Gibson: ecological psychology
b. Jakob von uexküll: umweltlehre
c. Geoffrey miller: from cues to fitness cues
d. The brain as a fitness affordance management system
e. Supernormal stimuli: the hedonic dimension of consumption in overdrive
f. Costly signals: the symbolic dimension of consumption in overdrive
g. Implications for communication managers
5. FROM INFORMATION PROCESSING TO MEANING MAKING: AN INTRODUCTION TO
SEMIOTICS
a. From information processing to meaning making
b. From cues to gestalts to words: from nonverbal to verbal meaning making
c. Some remarkable aspects of cue reading (d8)
d. Semiotics: the science of signs and meaning processes (semiosis)
e. Indices, icons & symbols
f. Archetypes and stereotypes : on natural and cultural iconic gestalts
g. From archetypes and stereotypes to stories
h. Implications for communication managers
6. CONSUMER DECISION MAKING: AN INTRODUCTION TO BEHAVIOURAL ECONOMICS
a. The sssm of consumer decision making revisited: the rational consumer
b. Dual systems theory
c. Heuristic decision making: the intuitive consumer
d. Heuristic decision making: the intuitive consumer
e. Implications for communication managers
7. MODELS OF ADVERTISING PROCESSING
a. The elaboration likelihood model - (richard e. Petty & john cacioppo)
b. The scanning/focusing model - (fred van raaij)
3
, c. The heuristic/systematic model - (shelly chaiken)
d. Summary
e. c. Implications for communication managers
8. TOWARDS A TYPOLOGY OF ADVERTISING STRATEGIES
a. d. The triple consumer mind & the three prototypical branding strategies
b. e. Synthesis: the triune consumer brain
c. f. the importance of a good theory... and of good research
9. MARKET AND CONSUMER RESEARCH METHODS (D9)
a. Market and consumer research
b. Classic techniques
c. Behavioural economics: a/b testing
d. Neuromarketing: psyco- psychological measures
10. CONCLUSION AND BOOSTER SESSION
4
,1.INTRODUCTION: PARADIGM FOR EXPLORING THE
CONSUMER MIND
A. Thomas Kuhn: the structure of scientific revolutions
B. Depth psychology: the mind is a boiling barrel of unconscious drives
C. Behaviourism: the mind is a black box
D. The cognitive revolution: the mind is a computer
E. Semiotics: the mind is a meaning manager
F. Evolutionary psychology: the mind is the product of evolution by natural selection
G. Behavioural economics: the mind is a cognitive miser
H. Why we need research: the case of the hidden persuaders
I. Implications for communication managers
Paradigma: manier om naar de werkelijkheid te kijken
- Hoe kijken naar consumentenbrein – in loop van evolutie van ons denken onver commmgt
zijn die visie veranderd
A. THOMAS KUHN: THE STRUCTURE OF SCIENTIFIC RE VOLUTIONS
PARADIGMS IN SCIENCE
TH. Kuhn: “The structure of Scientific Revolutions (1962)”
• Niet een proces van graduele continue groei, niet “development-by-accumulation"
• Periodes van conceptuele continuiteit, cumulatieve progressie
o Periodes van “normale wetenschap” onderbroken door periodes van “revolutionaire
wetenschap”
o Eg: Newton to Einstein to Bohr et al.
Metafoor: de wetenschap is een zandkasteel aan het bouwen en plots
golf waardoor het nauwlijks nog herkenbaar is
- De vooruitgang van ws is niet een graduele curve maar
periode van revolutionaire ws
- In de fysica en sociale wetenschappen ontstaan nieuwe
paradigma’s
B. DEPTH PSYCHOLOGY: THE MIND IS A BOILING BARREL OF UNCONSCIOUS DRIVES
5
,Alfa en beta wetenschappen
- Alpha wetenschappen :vb: sociologie, antropologie, psychologie, ...
o Sociale wetenschappen
o gedragswetenschappen
o Geesteswetenschappen, humanities (menswetenschappen)
- Beta ws
Manier om naar de mens te kijken veranderd geleidelijk aan
PSYCHOANALYSE, DIEPTE ANALYSE:
• Freud:
• Es, Ich en Über-Ich:
• es (id, drift), ich (ego, driften in toom houden, denken en doen is anders), über-
ich (sociale normen). Freud focuste enorm op ES en het persoonlijk onbewuste
(personal unconscious) (seks, dood, …).
• Vergeten trauma’s, jeugdervaringen, seksuele driften, … vervormen ons personal
unconscious en onthullen zich bijvoorbeeld in onze dromen. In onze dromen
doen we versprekingen, etc. (dat wil zeggen, gedrag dat we niet controleren).
• De geest is als een stoommachine onder druk (the mind is like a steam machine
under pressure) (het brein is een kokende ketel van onbewuste driften en
motivaties).
• Jung:
• Het collectieve onbewuste dat we delen, zoals universele kennis (bijv. thema’s zoals
de held, overspel, mannelijke en vrouwelijke kant, … personas, maskers die we
opzetten = archetypes).
• Beladen met archetypes van mandala’s tot helden en engelen (die ook opduiken in
onze dromen, visuele kunst, verhalen, mythen, sprookjes, etc.).
• De geest is als een boek vol oude en universele wijsheid (The mind is like a book full
of old and universal wisdom).
Zeer esoterisch, helemaal niet wetenschappelijk, maar toch zeer invloedrijk vanaf de overgang
van de 19e naar de 20e eeuw tot de jaren '60/'70! De periode van het grootste succes viel
grotendeels samen met die van de zeer wetenschappelijke benadering van het behaviorisme, maar
behavioristen weigerden deze mentale processen te bestuderen (cf. infra).
Freud en Jung hadden andere visies. Freud wordt tegenwoordig niet meer serieus genomen
ERNEST DICHTER: MOTIVATIONAL RESEARCH
6
, • Ernest Dichter (1907-1991) was an Austrian-Amerian psychologist, yet above all a highly
successful marketing consultant: the ‘father’ of so-called motivational research
• Pioneered the application of depth psychology and psychoanalytic concepts to the study of
advertising and consumption
• Dichter promised the ‘mobilisation and manipulation of human needs as they exist in the
consumer’: focus on desires, emotions, deep motivations, …
Influences from depth psychology:
• Freudiaans: Dichter gaf consumenten morele toestemming om seks en consumptie te
omarmen.Klemtoon op diepe emoties en verlangens – typisch freudiaans (focus op het
onbewuste).
• Jungiaans: diepe (archetypal) betekenissen: bijv. mannen en aanstekers (macht en controle
→ belang van de betrouwbaarheid van de aansteker + link met de vlam van liefde of het
vuur van seks → gekoppeld aan de angst voor impotentie) of auto's (sedans als vrouwen en
cabrio's als minnaressen – voor wie mannen bont kopen als bewijs van hun vaardigheid en
viriliteit, volgens Dichter); of vrouwen en hun verlangen om taarten te bakken (cf. hun
verlangen om kinderen in de wereld te zetten), …: zeer esoterisch en speculatief.
• Methodologisch: vooral diepte-interviews (inclusief projectieve technieken) en
focusgroepen: basis voor veel huidige kwalitatieve marktonderzoeken en
consumentenonderzoeken (cf. infra: laatste hoofdstuk).
the strategy of desire: some (sub)titles found in the book
➡️Behoudt geen steek
Depth psychology
VISION ON HUMAN NATURE
Mensen zijn gedreven door onbewusten themas, archetypes
7
, - Inspelen op die themas, archetypes, ….
VISION ON COMMUNICATION
Je moet deze driften, thema's, … aanspreken, maar vaak op een verborgen manier, omdat primaire
thema's zoals seks of dood taboe zijn in onze cultuur → ‘verborgen beïnvloeders’ (hidden
persuaders): waargenomen op een subliminale manier, dat wil zeggen, onder het niveau van
bewustzijn (cf. infra).
C. BEHAVIOURISM: THE MIND IS A BLACK BOX
THE BEHAVIOURISTIC PARADIGM
• 1920’s: Watskon & Skinner: Behaviorisme
• Beliefs, desires and mental processes kunnen niet onderzocht worden op wetenschappelijke
wijze SR-model
• In tegenstelling tot de dieptepsychologie: rigoureus experimenteel onderzoek.
• “THE MIND IS A BLACK BOX niet echt te onderzoeken”
Wetenschappelijk onderzoek. Minder over wat in brein van consument aan de gang is want = black
box. Enige wat je als onderzoeker écht kan onderzoeken is gedrag - echte wetenschappers zijn en
meten wat we kunnen meten. Hoe dat komt of wat in hoofd gebeurt interesseert niet.
Je mist inzicht in dat brein zelf
VISIE OP DE MENSEN NATUUR
• De menselijke natuur is een zwart gat, niet te verkennen door wetenschap
• S/R-model
VISIE OP COMMUNICATIE
• Je moet de juiste prikkels bieden om de juiste reacties op te wekken via klassieke en
operante conditionering
• Via experimenteel onderzoek kunnen die prikkels gedetecteerd worden: dit is problematisch
als je geen model, theorie, enz. hebt die je vertelt waar je zou moeten beginnen met zoeken
D. THE COGNITIVE REVOLUTION: THE MIND IS A COMPUTER
8
,THE COGNITIVE PARADIGM
1960s: shift of paradigm: the cognitive revolution
• De computerisatie van wetenschap en maatschappij de geest is ook een computer, een
logisch en rationeel informatieverwerker.
• Behaviorisme past niet bij onze dagelijkse ervaringen waarin meningen, emoties, verlangens,
enz. een belangrijke rol spelen in ons begrip van menselijk gedrag mentalistische
verklaringen: van het sR-model naar het SOR-model.
• Basis van het SSSM: Standard Social Science Model (cf. infra).
Computers zijn informatie-verwerkers: in die computer zitten allerlei algoritmes en programmas die
bepaalde output leveren Menselijk brein met computer vgl: ook processen van informatie-
verwerking. Roots van AI gaan terug naar jaren 60 waarbij ze zulke intelligente computers wouden
bouwen
FROM BEHAVIOURISM TO THE SSSM: FROM SR-MODEL TO SOR-MODEL
Van een black box de overgang naar organsime
THE COGNITIVE PARADIGM (SSSM): THE BRAIN IS A
COMPUTER
Centraal idee van het standaard sociale wetenschapsmodel: de (menselijke) geest (en zelfs
organismen in het algemeen) is een informatieverwerker, net zoals een computer dat is!
• ➡️ psychologie: theory of planned behavior/theory of reasoned action cf vele cursussen over
consumer behavior, marketing communication, classic economics, enz. focus op
bewuste, deliberatieve processen
• ➡️Communicatiewetenschap: het informational model: communicatie is een (meer of
minder bewuste) proces van informatieoverdracht van de (geest van) een zender naar (de
geest van) een ontvanger
THE COGNIGITVE PARADIGM ( SSSM)
VISIE OP DE MENSEN NATUUR:
• De geest is een computer
• Leeg bij de geboorte
9
, • Gevuld door cultuur
• Gebaseerd op logische/rationele algoritmes
VISIE OP COMMUNICATIE:
• Je moet de juiste informatie (en veel ervan!) bieden zodat het logisch, rationeel en
systematisch verwerkt kan worden door de algoritmes van de geest
QUESTION:
• Zijn we echt computerachtige informatieverwerkers? Cf. Semiotics
• Zijn we echt zo logisch hardwired? Cf. Behavioural economics
Logisch redeneren is niet meer zo goed als u mss zelf inschat
MODERN REVISIONS OF THE SYSTEMS
Een modernere visie op de menselijke hersenen en op menselijke communicatie (cf. infra)
• Psychology: dual systems theory: de geest bevat twee informatieverwerkende systemen: een
evolutionair oud, voornamelijk onbewust/impliciet en meer intuïtief/emotioneel System 1 en een
evolutionair recent, voornamelijk bewust/expliciet en meer systematisch/rationeel System 2, elk
met hun eigen – en nogal verschillende – kenmerken Behavioural economics
• Communication science: het transactional model: communicatie is een proces van
betekenisvolle interactie tussen twee of meer personen Semiotics
DEFINIËREN VAN COMMUNICATIE:
Menselijke communicatie is het proces waarbij de ene persoon betekenis stimuleert in de geest van
een andere persoon (of personen) door middel van verbale en/of non-verbale boodschappen.
DEFINIËREN VAN COMMUNICATIEMANAGEMENT:
Communicatiemanagement is het proces waarbij een organisatie betekenis stimuleert in de geest
van consumenten door middel van verbale en/of non-verbale boodschappen.
E. SEMIOTIEK: THE MIND IS A MEANING MANAGER
10
