MARKETING ETHIEK
TK :
- Cases inzichten, tonen op examen dat je kan argumenteren – waarom en hoe pak je dat aan
- Inzicht en toepassen
o 3 open vragen: inzichten en toepassingen
▪ Alle aspecten van de cursus
▪ Ethische kwesties, welke zijn er, ….
▪ Hoe kan je die aanpakken? Waarom? Welke impact
▪ Argumenteren obv onderzoek + theorie (ethische theorie en principes)
▪ Debat bescherming (zelfregulering vs regulering) vs empowerment?
o 5 begrippen
▪ Uitleggen / voorbeeld, definieren en toepassen
o 10 MK
▪ Welke is J/F
▪ 4 antw opties
0. INTRODUCTIELES
MEVR BECKERS: UITLEG, HB, OPDRACHT, VAK, …
• Waarom ethiek
• Ethiek is afweging hart vs geld
- niet eenvoudig
• zelf al iets onethisch gedaan?
o Ja – je doet snel iets onethisch
o Jonger, gevoel bedrijfsregels te moeten volgen
o Stond er persoonlijk niet achter maar baas wilde het zo
▪ Of is dit een excuus van mezelf?
o Al mijn collega’s deden het ook
o Slecht gevoel achteraf, had ik het maar anders aangepakt en “gevochten” voor een
alternatief
o Leerproces – trouw aan eigen waarden
Waarden:” waarden zijn idealen en motieven die in een sml of groep als nastrevenswaardig worden
beschouwd. Waarden zijn opvattingen over wat menselijk is”
- Voor iedereen anders
- Wrm niet altijd trouw: niemand is perfect (of is dit een excuus? )
o Context:
▪ prive of professioneel: in professioneel worden zaken opgelegd, als junior in
bedrijf ga je sneller prive waarden opzij zetten
▪ Groepsdruk
▪ Moe, honger, weinig tijd
1
, zelf bewust van zijn
WAT IS MARKETINGETHIEK:
Marketing ethics is an area of applied ethics which deals with the moral principles behind the operation
and regulation of marketing. Some areas of marketing ethics (ethics of advertising and promotion)
overlap with media and public relations ethics.
ethiek in de zin van alles wat je doet in communicatie
- “Marketing ethiscs is an era of applied ethics wich deals with the moral principle behind the
operation…….???”
WAT GAAN WE LEREN IN DE CURSUS
- Kritisch denken, situaties analyseren, opl formuleren, the bigger pricture zien , deze
reflecties meenemen in dagelijkse leven en job als communicatieverantwoordelijke
MARKETHINGETHIEK IN HET BEDRIJFSLEVEN
Elke marketeerwordt geacht zelf ethisch te denken en te beseffen wat kan en niet
Communicatie wordt nooit door 1 pers gemaakt maar altijd volledig team
- Brand manager, revisie mrkt managern RSA en legal, revisie CEO, …..
-
Wrm gebeuren er nog regelmatig fouten?
_ oog op bedrijf en doelstellingen bedrijf, andere waarden en opvattingen over wat kan en niet,
concurrenten doen het ook (pressure), regels veranderen (mensen worden strenger bvb kleur groen = bio
= greenwashing?)
Kan een bedrijf nog groeien op een verantwoorde manier (vb ongezonde koekjes, kleren, … uitstoot, …)
VOORBEELDEN IN DE PRAKTIJK
• We gaan verschillende echte voorbeelden zien
• Jullie gaan toelichten of er een ethisch probleem is of niet
• Ik ga nadien de context van de case toelichten
1. VERPAKKING?
2
,Bvb verpakking Kellogs (elementen als kleur, tijger, te winnen, vitamine-rijk, … Maar wel 37gr suiker per
100 gr)
Meestal iets kiezen met gratis gadget
2. PROMO CAMPAGNE
3. LIBERALISERING MARKT
Vb medi market probleem voor apotheken
4. TV RECLAME
Zaffranax tv-spot Ca va campagne
3
,5. PRODUCT PLACEMENT
6.CONTENT MARKETING/BANNERING
7. INFLUENCERS
Vb chloe vandenbussche
- Mooie mensen (modellen), mooie fotos (fotografe) – als merk kei
makkelijk om te werken met haar
8. MATERIALEN VOOR DOKTERS
Ok dat je dokters gaan sponsoren, congressen betalen, ….
4
,9. RETAIL INTODUCTION FEE
Retailer heeft macht altijd introduction fee betalen voor product dat je 1 keer op tafel moet leggen om toe
te staan dat uw product in rekken komt
1. WAARHEID OF VERLEIDING
ETHISCHE OVERWEGINGEN IN RECLAMECAMPAGNES
INTRO:
onderzoeken gedaan door mevrouw hudders en voorstelling
3
5
,Oneindig aanbod, tussen producten niet veel verschil meer waarbij merk echt onderscheid kan maken
tov concurrent - wél met marketing
WAARDENCREATIE DOOR MARKETING –
waarde toevoegen aan merk adhv 4 P’S
DOEL VAN RECLAME
INFORMEREN
Brand awareness creëren: informeren dat je er bent, wrm ben je beter dan concurrent, waar kunnen ze je
vinden
6
,OVERTUIGEN
Verkopen: overtuigen dat jouw merk beter is dan concurrent
HOE?:
1. bouwen aan merkassociaties, kennis en bewustzijn
Bvb: coco cola linken aan happiness, douwe egberts linken aan familie
2. Zetten van standaarden en sociale normen
Bvb: jupiler normaliseren van bier bij frietjes of voetbalmatch (normaal om merk te gebruiken, norm
zetten en mensen beinvloeden)
3. Merkattitudes en aankoopgedragingen positief beinvloeden
Bvb: bij Bol kleren kopen
4. Merkloyaliteit opbouwen
Bvb: loyaliteitsprogrammas opstellen zoals ZOO+ waarbij per aankoop punten
verdienen en deze inwisselen voor producten of Carrefour app (shop earn repeat) zodat
klanten zich binden aan hen
5. Persoonlijke data verzamelen
AD CLUTTER – CREATIVITY IS KEY
AD IRRITATION – CREATIVITY IS KEY
Mens probeert zoveel mogelijk reclame te negeren want we weten dat reclame op ons gericht is
(overtuigen, ...) . Wij trappen in sommige zaken omdat wij geen ongelimiteerde informatie hebben .
VRaagt veel energie
Vb: black friday week ervoor prijzen lager en week erop “zoveel korting”
Vb: poetsproducten “met 1 veeg alles weg” niemand gelooft dit nog
• Creativiteit is heel belangrijk bij ads om die meerwaarde te creëren
7
,AD VALUE – ADVERTISING VALUE
= a subjective evaluation of the relative worth or utility of advertising to consumers
Hoe waardevol/nuttig vind je die ad? Dimensies
Hoe positiever? Hoe meer geneigd aan te kopen
• Hoe informatief vind je deze
• Hoe leuk/Tof/grappig (entertainment)
• Hoe geloofwaardig
• Hoe irritant
• Hoe relevant vind je die advertentie
o (heb jij nu net nieuwe smartphone nodig? Net op dat moment krijg je ad van nieuwe SP en dus
relevant voor jou)
Hoe creatief zijn?
Lineaire TV: doorspoelen, wegzappen, .... Bij traditionele veelal irritatie want wordt onderbroken door reclame
Negatief gevoel wegwerken door geintegreerde reclame
TRADITIONELE RECLAME
• Duidelijk onderscheiden van media-inhoud
• Doorbreekt de kijkervaring ➡️irritant
GEINTEGREERDE RECLAME
Moeilijk te weerstaan – eenvoudige vermijding onmogelijk
• Moeilijk om daar kritisch over te zijn
• Cognitief beladen omgeving bij verwerking media-inhoud dus makkelijk beinvloed door die
inforamatieve mechanismes
• affect transfer: ... overgedragen naar merk zonder dat je daar veel aan kan doen
INTERACTIEVE RECLAME
• Actieve betrokkenheid met de reclame inhoud
o Positiever staan top van merk want belonend en emotioneel
o Zien van merk zorgt er al voor dat je het zal herkennen in de supermarkt en gevoel van herkenning
zorgt ervoor dat je positiever staat tov bepaald merk
o Omgeving is belonend en emotioneel waardoor je positiever staat tov merk (zoals winacties, ... )
8
,GEPERSONALISEERDE RECLAME
Als consument ga je door aankoop journey – je zoekt informatie tot overgang aankoop
• Zeer relevant
• Privacy bezorgdheden
• Gerichter reclame doorsturen als merken weten waar je bent in aankoop journey goede
balans vinden in relevantie zonder dat het privacy zorgwekkend wordt (creepy)
REAL-TIME AANKOPEN
Timing is zeer kort geworden om aankopen te doen (online in mandje maar ook in echt)
• Webshops, QR codes maken het makkelijk om onmiddellijk te kopen
• Meer impulsief aankoopgedrag
Niet enkel met de formats maar ook met de inhoudelijke strategien kan je innovatief zijn?
AD CREATIVITY
VB: Slogan redbull “redbull geeft je vleugels” – deceptive marketing practice?
gaan daar jaar na jaar creatief mee om MAAR kan je ethische bedenkingen bij slogan/campagne maken –
geeft niet echt vleugels of energie, kunnen niet echt hard maken
“No scientific evidence “
➡️Beweringen over bepaalde prestaties van product moet je
tegenwoordig echt hard maken met onderzoek – bewijs!
“puffery” ➡️ Overdrijven - Principe ‘vleugels krijgen’
Dus redbull heeft betaald omdat ze rechtzaak en gedoe wouden vermijden – of mss niet helemaal zeker
dat ze rechtzaak zouden winnen
VB/ frosted mini wheals: “kids 20% aandachtiger na eten”
• Settlement en vermijden van rechtzaak door te betalen
• Studie gedaan – maar misleidend want maar helft was
aandachtiger, …
• Als je naar website gaat dan zie je dat niet veel impact
heeft gehad want geven nog altijd veel info over nutritie en
aandacht (maar niet meer concreet hvl)
9
, Creativity
Crossing the line
Wordt heel veel over de lijnen gegaan waar
niet echt wordt voor opgetreden
Concurrenten kijken ook heel vaak naar
elkaar
Boetes voor misleidende info
• Vb elektrische wagens
• Vb TUI duurzaamheid, groene indruk – misleidend
• Vb: shell – op 1 duurzaamheidsaspect ingaan en dat in de verf zetten en niet ingaan op andere
activiteiten – striktere regels – substantiëren van claims die je maakt en alles kunnen bewijzen
• Vb coolblue: “gratis besteld voor 23u59” – maar niet altijd zo absoluut en kunnen niet
waarmaken voor elke klant
MAATSCHAPPELIJK DEBAT
10
