Branding en strategie – les 1 (18/09)
Hoofdstuk 1: Branding in a new decade
1. Wat is het speelveld van merkcommunicatie
Voorbeeld: Zazoo
Klein merk, nieuw op de mark
Ze zochten een andere positionering,
in plaats van andere condooms die
promoten om SOA’s te voorkomen
Het spotje toont een kind met een
tantrum, gevolg door ‘use a condom’,
dit spotje is viraal gegaan langs mail
en uiteindelijk Youtube.
Partijen: adverteerder, ambetant kind
en papa, productiehuis (hebben het
gratis gedaan omdat het zo een top
idee was), reclamebureau dat het
heeft bedacht, kanaal/medium
2. Marketing versus branding
= Branding komt eerst om dan marketing toe te passen. Marketing promoot en trekt aandacht
⇨ Marketing en branding, twee concepten die vaak op 1 hoop worden gegooid
Definitie marketing: Het geheel van hulpmiddelen, processen en strategieën die je gebruikt om een
product, dienst en bedrijf actief te promoten. De acties die je onderneemt om in contact te komen
met (potentiële) klanten en hen ertoe aan te zetten jouw producten of diensten te kopen.
Definitie branding: Is de marketingpraktijk van het actief vormgeven van je merk. Branding gaat over
het definiëren van wie je bent als bedrijf. Wat is je missie, je waarden, en wat je speciaal en uniek
maakt.
“Als marketing ervoor zorgt dat mensen voor het eerst met je bedrijf in contact komen, dan zorgt
branding ervoor dat ze nog jaren terugkomen.”
VOORBEELD: Water merken => water is hetzelfde maar door de marketing en branding krijgen ze toch
de zeker aandacht van hun klanten. Ze krijgen een bepaalde merksmoel. Marketing trekt de aandacht
maar branding zorgt voor de loyaliteit.
⇨ Als marketing ervoor zorgt dat mensen voor het eerst met je bedrijf in contact komen, dan
zorgt branding ervoor dat ze nog jaren terugkomen.
- Marketing dient om een product of dienst te promoten
- Branding wordt gebruikt om actief vorm te geven aan je merk en wie je bent.
- Ze hebben verschillende doelen en verschillende resultaten
- Wat zijn de verschillen.
● Marketing vs. Branding: Marketing trekt aandacht, branding houdt het vast.
, ● Impact van branding: Mensen kopen merken waar ze in geloven en waarmee ze zich
verbinden.
● Doelen: Marketing stimuleert verkoop; branding creëert herkenning en loyaliteit.
● Tijdshorizon: Marketing is een sprint; branding is een marathon met een
lange-termijn focus.
● Volgorde: Branding komt eerst, want een merk moet ontworpen zijn voordat het
gepromoot kan worden.
● Duurzaamheid: Marketingstrategieën veranderen, maar branding is blijvend.
● Interne impact: Branding beïnvloedt werknemers net zo sterk als klanten, wat leidt
tot meer passie, toewijding en innovatie binnen het bedrijf.
VOORBEELD: BMW is heel hard gefocust op het sportieve. Mensen die werk zoeken zijn meer geneigd
te solliciteren in bedrijven waar ze trots op zijn. Door hun merkpersoonlijkheid trekken zij ook sneller
mensen aan met dezelfde waarden om voor hun te werken. De reputatiemanagement werkt goed.
Klanten moeten in het merk geloven, maar werknemers ook.
3. De 7 soorten branding
3.1 Personal branding
- Personal Branding draait om het bouwen van een publieke persoonlijkheid die jouw unieke
karakter weerspiegelt. Het speelt zich af op sociale media en in je persoonlijke omgeving,
waar de perceptie van anderen je reputatie sterk kan beïnvloeden, zowel positief als negatief.
3.2 Product branding
- Product Branding is het creëren van een visuele identiteit (zoals lettertypes, kleuren en
visuals) voor een specifiek product. Net zoals bij personal branding, draait het om het
ontwikkelen van een publieke uitstraling, maar dan voor het product. Het maakt het product
herkenbaar en bepaalt hoe de wereld het ziet, waarbij esthetische keuzes cruciaal zijn.
3.3 Retail branding
- Retail Branding draait om het creëren van een unieke winkelervaring die past bij het merk. Dit
omvat alles van de winkelopbouw, verlichting, decor, muziek, displays tot het type vloer. Elk
element wordt zorgvuldig gekozen om een merkbeleving te bieden die bepaalt hoe
consumenten het merk waarnemen en ervaren.
VOORBEELD: Delhaize in Keerbergen heeft echte parket, dit geeft een luxe gevoel. Ze staan er live
sushi te maken => beleveningseconomie.
Of restaurants die één groot icoon uitkiezen dat instagramable is en zo populair is.
3.4 Culturele en geografische branding
- Geografische branding: branding voor steden (Citymarketing), staten, regio's en zelfs landen.
- Culturele branding is vergelijkbaar, maar richt zich meer op de culturele aspecten van een
regio dan op de geografische.
Bv "een terrasje" versus de Eiffeltoren om Parijs te vertegenwoordigen.
o Interessant voor de toeristische sector (hotels), maar ook voor elk soort bedrijf dat
zijn regio van herkomst tot een centraal punt maakt in zijn branding.
, o Bv. Een theebedrijf dat thee uit India over de hele wereld invoert, kan gebruik maken
van culturele branding door de kleuren van de Indiase vlag in zijn logo te verwerken
Bv. Toblerone, of Zweden die hun eigen nummer hebben om tegen een random Zweed te praten
3.5 Corporate branding
- Corporate Branding is hoe een bedrijf zijn persoonlijkheid uitdrukt en omvat ontwerpkeuzes
en acties die de merkmissie, waarden, persoonlijkheid, belofte en essentie communiceren.
Het bepaalt de merkpositionering en hoe het publiek het merk ziet. Het gaat verder dan
visuele elementen zoals websites en advertenties; het omvat ook het sociale en professionele
gedrag van het bedrijf, inclusief samenwerkingen met goede doelen en maatschappelijke
standpunten.
3.6 Online branding
- Online Branding verwijst naar alle brandingactiviteiten op het internet, zoals advertenties,
nieuwsbrieven, landingspagina's en webdesign. Het moet consistent zijn met offline
branding, zodat beide dezelfde merkidentiteit uitdragen. Online en offline branding vormen
samen een geheel, waarbij elk contactpunt – van websites en socials tot gedrukte
advertenties en merchandise – een uniforme merkervaring biedt. Denk aan hoe Apple een
consistente ervaring creëert, of je nu een winkel bezoekt of je iPhone gebruikt.
3.7 Offline branding
- Offline Branding omvat alle brandingactiviteiten die buiten het internet plaatsvinden, zoals
merchandise, drukwerk, winkelervaringen en zelfs personal branding. Het gaat om zaken als
kleding, voertuigen, vergaderlocaties en apparatuurkeuzes, die allemaal bijdragen aan hoe
het merk wordt waargenomen. Consistente en positieve associaties zijn cruciaal, zoals hoe
bedrijfskleding of autokeuzes de uitstraling beïnvloeden (bijvoorbeeld Kia vs. BMW).
4. Merkcommunicatie en haar uitdagingen
- Merkcommunicatie: Communicatie van merken en organisaties naar hun stakeholders.
- Bijdrage aan groei: Draagt substantieel bij aan economische groei en waardecreatie.
- Advertising: Een kernonderdeel van de moderne consumptiemaatschappij.
- Belang van communicatie: De belangrijkste hefboom om consumenten te bereiken, te
overtuigen en te binden.
Wat vertelt de speech van Steven Van Belleghem ons?
- Merkbouwers toespreken, laat ons proberen de maatschappij aan te pakken. Elk merk kan
een steentje bijdragen.
- Kijk naar de toekomst en ga mee met de tijd, consumenten hebben andere verwachtingen.
Welke uitdagingen?
1) De toenemende ontrouw van consumenten aan merken
- Ondanks inspanningen van merken om te investeren in betere dienstverlening en
meer empathisch om te gaan met klanten, neemt de algemene ontevredenheid van
consumenten wereldwijd toe
- Consumenten raken gefrustreerd door merken en organisaties die hun beloften niet
nakomen
, - Ontrouw van consumenten aan merken neemt toe: 66% van de consumenten
verandert wereldwijd van merk wegens slechte klantenervaring
- 1 op 4 zegt merkentrouw te zijn. Een grote groep (3 op 4) = merkontrouw
- Consument voert de regie en verwacht veel van de merken. Verwachtingen van
consumenten naar merken stijgen sneller dan merken kunnen (of willen) volgen
- Voorbije jaren investeerden merken vooral op instrumentele relatie met consument
via cross selling/ upselling aan bestaande klanten
● Dit betekende op KT grotere omzet en hogere rentabiliteit
● Door opkomst van databasemanagement kon men de winstgevenheid van de
klanten goed opvolgen
● Manier om de kosten te drukken => meer halen uit een bestaande klant kost
minder dan investeren in het winnen van een nieuwe klant.
2) Het dalend vertrouwen in merken
- Onderzoek naar merkloyaliteit zegt dat consumenten trouw zijn aan een set van
merken die hun voorkeur weg dragen
● Gezinnen
o hebben rekeningen bij meerdere banken;
o rijden met auto’s van verschillende merken;
o gaan inkopen doen in verschillende supermarkten…
- Via digitale media dialogeren met consumenten?
o Slechts 1,3% van de fanbase beweert zich echt te engageren voor het merk in
kwestie.
o Consumenten worden op online platformen vooral gedreven door prijzen en
wedstrijden.
o Gevaar van value destruction => consumenten zijn niet meer bereid de echte
prijs te betalen. Vals verwachtingspatroon van gratis.
- In de relatie tussen consumenten en merken is er sprake van de 75/20/5-regel:
● 75% van de merken
o heeft het vertrouwen van consumenten verloren
o leveren ondermaatse diensten
o hebben hun relevantie verloren
o maken hun beloften niet waar
o lossen de verwachtingen niet in die ze verkondigen
o en zijn m.a.w inwisselbaar.
● Deze merken zijn de speelbal van zappende en shoppende consumenten.
Goedkopere alternatieven zoals huismerken worden graag overwogen. Zeker in
tijdens van crisis.
● 20% van de merken
o geniet nog wel het vertrouwen van consumenten en hebben een hoge mate van
verbondenheid en merkentrouw.
o ’Dit is mijn merk’ dixit consument.
● Amper 5% van de merken
o hoort thuis bij de groep Lovebrands
o Dieperliggende gevoelens / soulmate
