MARKETING MANAGEMENT
HOOFDSTUK 1: INTRODUCTIE
1.1 WAT IS MARKETING ?
• Mindset
• Verantwoordelijkheid van de ganse organisatie
• “De activiteit, geheel van instellingen en processen om aanbiedingen te creëren, communiceren, leveren en
uitwisselen die waarde hebben voor klanten, cliënten, partners en de samenleving in het algemeen”
o waarde: wat is de waarde van een bepaald product?
o ‘value’: marketing is only meaningful when it purposefully creates values for customers and other
stakeholders / enkel zinvol als het doelbewust waarde creert voor klanten en andere stakeholdesr
o Value refers a trade-off between benefits and costs
o Value always determined by the beneficiary (organization, customer, stakeholder) itself
▪ Customers : key beneficiary of the organization => key to organizational success
• “Marketing is een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij
behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met andere uit te wisselen
(Kotler)
• “Marketing is delivery of value to customers at a profit”
• “Marketing is behoeften winstgevend invullen”
Customer value:
→ trade-off between benefits and costs by the customer
o Benefits: positive aspects
o Costs: negative aspects
Table p. 14 – 15
o Customers value: fundamental concept
▪ Customers decision-making → bepaalt welke keuze de klant gaat maken
▪ Customer’s evaluative judgments → bepaalt klanttevredenheid en klantentrouw
▪ Prestaties > verwachtingen
▪ Klanttevredenheid: middel, geen doel
‘zouden jullie product aanraden aan vrienden & familie?’
Tevredenheid:
• Must be: wat als vanzelfsprekend beschouwd wordt
• More is better: kenmerken waarop je je kan differentiëren
• Delighters: onverwachte kenmerken die de klant verassen
In welke markt gedijt marketing klassiek? => heel veel vraag & klein aanbod
• Bij over aanbod & kleine vraag => meer keuze dan vooraf => buyers market
=> consumenten moeten keuze maken => marketing heel belangrijk
Managen van de vraag => soorten vragen:
• Negatieve vraag: je moet dit doen, maar niet noodzakelijk vragende partij
bv. baarmoeder onderzoek, vaccinaties
• Geen vraag: consument is zich niet bewust vh product of heeft geen interesse, omdat het niet relevant lijkt.
Marketing moet bewustwording creëren of nut vh product benadrukken.
bv. nieuwe technologie zoals blockchain
1
,• Latente vraag: vraag die onbewust leeft, waarbij je onbewust iets wilt maar je niet uitspreekt => marketing op
zijn best
bv. Netflix, Uber, Whatsapp,…
• Afnemende vraag: vraag naar product neemt af door verzadiging, veroudering of veranderende voorkeur
bv. Nokia
• Onregelmatige vraag: rekening houden met stock, pricing
bv. zonnebrillen ga je niet verkopen in december
• Volledige vraag: vraag naar een product is precies in balans met het aanbod
bv. bier
• Te hoge vraag: vraag managen
bv. te veel mensen op voetbalveld, dus dat moet gemanaged worden
• Ongezonde of niet-duurzame vraag: vraag schadelijk voor consumenten of samenleving
bv. Sigaretten
2.1 Why is marketing relevant?
Succes van onderneming → professionaliteit vd marketingactiviteiten
• Aantrekken van klanten
→ good marketing builds on deep insights of the customer base & organizational environment
• Behouden van klanten
→ maintain a strong and loyal customer base
• Hoofdbron van inkomsten
→ if the organization invests in creating value for customers, value for the organization will follow
3.1 The role of marketing in the organization
A philosophy that determines how the organization looks at customers and itself. => five key management
orientations
Table p. 18
Verkoopconcept vs. marketingconcept
2
,Product centricity:
The focus is on transactions and selling whatever the organization offers rather than offering what
customers want.
=>Table p. 19 : a brief overview of the differences between product and customer centricity
• Product centricity kan leiden tot → marketing myopia (marktblindheid): product vs. onderliggende
klantenbehoeften
Modern marketing: focuses on value creation and satisfying the needs and wants of customers & other
stakeholders.
Management orientation: a philosophy that determines how the organization looks at customers and itself.
3 orientations are based on product centricity: product, production, sales orientation
PRODUCT ORIENTATION or PRODUCTION ORIENTATION
Takes an internal perspective and focuses on its internal processes, capabilities and innovations.
An organization that has a product orientation: the risk of focusing too much on improving the technical
specifications and features of its products & may lose sight of its customers and their needs and wants.
SALES ORIENTATION
Takes an internal perspective and the function of marketing is to ‘push’ products to the market by means of
aggressive selling and promotions.
Focus: transactions and selling
MARKETING ORIENTATION
Takes a strategic view on marketing and is often referred to as customer centricity
Customer centricity: based on the notion of mutual value creation.
the essence of customer centricity: the creation of value for customers and creating value for the organization.
SOCIETAL MARKETING ORIENTATION
Marketing orientation + also including the societal role of the organization
Transformative value: the big, lasting changes a product, service or experience can bring to a person’s life. &
involves enhancing the lives of individuals, families, communities and society at large.
Tabel Management orientations p. 18
Tabel Key differences product vs. customer centricity p. 19
Duurzaam marketingconcept:
Voorzien in behoeften van klanten zonder toekomstige generaties te belasten
Disrubters: mensen die het systeem volledig omzeep helpen
Transformative marketing:
Marketing focused on creating positive, long-lasting change in people’s lives, communities and society.
Creating shared value (e.g.: coffee company – community of farmers)
3
, Business strategy where companies aim to create economic value in a way that also generates value for
the society.
Cases:
• Patagonia
− Patagonia moedigt klanten aan om hun producten te repareren, door te geven of terug te sturen voor
recycling, wat de levensduur van producten aanzienlijk verlengt.
− Ze maken gebruik van gerecycleerde stoffen en biologisch afbreekbare materialen om hun impact op
het milieu te minimaliseren.
− Producten worden verkocht met een levenslange garantie, waardoor consumenten minder snel nieuwe
kleding hoeven te kopen.
− Ze gebruiken hun platform om milieukwesties onder de aandacht te brengen en pleit actief voor
systemische verandering.
− Het merk houdt zich aan strikte ethische normen voor de productie en zorgt voor eerlijke
arbeidsomstandigheden binnen de hele toeleveringsketen.
• Westmalle (bier)
− Wenst een sociale en maatschappelijk betrokken brouwerij te zijn
− Enkel traditioneel, hoogwaardig bier brouwen
− Brouwerij is onderdeel vd abdij en niet omgekeerd
− Max. productiecapaciteit van 120.00 hectoliter, geen uitbreiding!
− Maatschappelijke is belangrijker dan winst
• Tony’s Chocolonely
− Together we make 100% slave free chocolate
− Betalen de boeren 50% extra voor chocoladebonen
− Gaan voor lekkere en hoogwaardige chocolade
− Fair trade, maar pakken er niet mee uit => greenhushing
− Zijn een commerciële concurrent: willen tonen aan de chocoladesector dat het anders kan
4.1 The evolution of marketing:
Geschiedenis:
• 1850: Start 1e industriële revolutie
o Handmatig > machinaal produceren
o Zowel in VS als in Europa
• Eind 19e eeuw: start 2e industriële revolutie
o Massaproductie:
▪ Lopende band
▪ Standaardproducten
▪ Schaalvoordelen
4
