Samenvatting
Marketingcommunicatie samenvatting
- Instelling
- Vrije Universiteit Brussel (VUB)
Samenvatting marketingcommunicatie gebaseerd op de slides. Geschreven in , aangevuld met notities uit de les.
[Meer zien]Voorbeeld 8 van de 89 pagina's
Voorbeeld 8 van de 89 pagina's
In winkelwagenVoorbeeld van de inhoud
MARKETING-COMMUNICATIE
Prof. Dr. Fons Van Dyck
Pauline Delphine Verhelst
VUB | 2019-2020
,Inhoudsopgave
Les 1: inleidende begrippen ................................................................................................5
1. Het ‘mainstream paradigma: hiërarchie van effecten ................................................... 6
2. Het alternatieve paradigma ........................................................................................... 6
Les 2: Segmenten en doelgroepen ......................................................................................8
1. Segmentering ................................................................................................................ 8
A. Strategische uitganspunten voor marktsegmentatie ................................................ 8
B. 4 segmententatie-bases ............................................................................................ 8
C. Vereisten voor effectieve segmentatie ................................................................... 11
D. Keuzes maken .......................................................................................................... 11
E. Mogelijke strategieën .............................................................................................. 12
2. Doelgroep bepaling ..................................................................................................... 12
A. Relatie tot het merk ................................................................................................. 12
B. Het ‘you’ tijdperk: 1 op 1 ......................................................................................... 13
C. De rol van intermediairen ........................................................................................ 13
3. Praktijk: persona’s (voorbeelden op Ppt) .................................................................... 14
Les 3: Doelstellingen ......................................................................................................... 16
Overzicht van relevante plannen voor marketingcommunicatie ........................................ 16
Het ondernemingsplan .................................................................................................... 16
Het marketingplan ........................................................................................................... 16
Marketingcommunicatieplan .......................................................................................... 17
Marketingcommunicatiedoelstellingen (AIDA) ................................................................... 17
Marketing- versus communicatiedoelstellingen ............................................................. 17
Criteria marketingcommunicatiedoelstellingen .............................................................. 18
Voordelen ........................................................................................................................ 18
Afgeleiden van doelstellingen ......................................................................................... 18
Soorten marketingcommunicatie-effectdoelstellingen ................................................... 19
Online doelstellingen en strategie (ADIA) ........................................................................... 21
Les 4: Creativiteit en marketingcommunicatie .................................................................. 23
Het consumenteninzicht...................................................................................................... 23
Boodschap/ propositie: ‘ISP’................................................................................................ 24
Het creatieve idee ............................................................................................................... 25
Types van creatieve ‘appeals’ .............................................................................................. 25
Rationeleappeals ............................................................................................................. 25
Emotioneleappeals .......................................................................................................... 26
Marketingcommunicatie samenvatting 1
, “Endorsers”...................................................................................................................... 27
“Storytelling” ................................................................................................................... 27
“Usergenerated”(participatie) ......................................................................................... 28
Het belang van categorie ................................................................................................. 28
Les 5: Integratie in marketingcommunicatie ..................................................................... 29
Integrated marketingcommunicatie (IMC) .......................................................................... 29
Les 6: Mediaplanning ........................................................................................................ 35
Inleiding: begrippenkader ................................................................................................... 35
Het mediaplanningsproces (‘PAID’ media) .......................................................................... 35
Mediadoelstellingen ............................................................................................................ 36
Frequentie ....................................................................................................................... 36
Bereik en Gewicht............................................................................................................ 36
Continuïteit ...................................................................................................................... 37
Media kiezen ....................................................................................................................... 37
Criteria voor de mediamix ............................................................................................... 37
Televisie ........................................................................................................................... 37
Buitenreclame ................................................................................................................. 38
Tijdschriften ..................................................................................................................... 38
Kranten ............................................................................................................................ 38
Deur – aan – deurmedia .................................................................................................. 39
Bioscoop .......................................................................................................................... 39
Radio ................................................................................................................................ 39
Native advertising ............................................................................................................ 39
Guerilla/ stunts ................................................................................................................ 39
Traditionale media worden cross-mediale merken op verschillende platformen .......... 39
Online reclame ................................................................................................................ 39
Les 7 : Onlinecommunicatie .............................................................................................. 40
Deel 1: wat drijft ‘digital natives’ ......................................................................................... 40
Deel 2: het digitale landschap ............................................................................................. 40
Sociale mediarevolutie .................................................................................................... 40
Doelstellingen en voordelen ............................................................................................ 41
Relatiemarketing en internet .......................................................................................... 45
Effectiviteit en ROI online communicatie ........................................................................ 45
Deel 3: e-commerce ............................................................................................................ 46
Deel 4: AI-de dag na morgen ............................................................................................... 47
Marketingcommunicatie samenvatting 2
, Deel 5: kritische reflecties ................................................................................................... 48
Effectiviteit ...................................................................................................................... 48
Irritatie ............................................................................................................................. 48
Ethiek ............................................................................................................................... 48
Fraude.............................................................................................................................. 48
Privacy (zie les 13) ........................................................................................................... 48
Les 8: Branded content + influencer marketing ................................................................. 49
Deel 1: content marketing ................................................................................................... 49
Aanzet tot definitie .......................................................................................................... 49
Concreet .......................................................................................................................... 49
3 bronnen van ‘branded content’ à voor en door bedrijven gemaakt .......................... 49
Hoe meten? ..................................................................................................................... 50
KPI’s (zie slide 20 les 8) .................................................................................................... 50
What works best in content? .......................................................................................... 50
Integratie met ‘offline’ strategie ..................................................................................... 50
Deel 2: influencer marketing ............................................................................................... 51
Les 9: PR + sponsoring....................................................................................................... 53
Deel 1: public relations ........................................................................................................ 53
Public relations als communicatiemiddel ........................................................................ 53
Doelgroepen, doelstellingen en taken............................................................................. 53
Instrumenten en kanalen ................................................................................................ 54
Budgetten ........................................................................................................................ 54
De resultaten van Public Relations meten....................................................................... 54
Communicatie in crisissituatie ......................................................................................... 54
Evaluatie Public Relations ................................................................................................ 55
Deel 2: Sponsoring ............................................................................................................... 55
Les 10: DM + activatie + case ............................................................................................ 58
Direct marketing .................................................................................................................. 58
Verkooppromotie ................................................................................................................ 60
Winkelcommunicatie ........................................................................................................... 62
Les 11: effectiviteit communicatie .................................................................................... 63
Reclameonderzoek .............................................................................................................. 63
Veralgemeenbare effecten van reclame ............................................................................. 64
Onderzoek naar reclamecreativiteit .................................................................................... 65
IPSOS-meta-onderzoek ........................................................................................................ 66
Marketingcommunicatie samenvatting 3
, Irritatie en verwarring ......................................................................................................... 67
Les 12: Economie en organisatie ....................................................................................... 69
Reclame en macro-economie .............................................................................................. 69
Budgettering ........................................................................................................................ 69
Spelers en rollen .................................................................................................................. 70
Les 13: Ethiek in reclame................................................................................................... 73
Inleiding ............................................................................................................................... 73
Onethische marketingcommunicatiepraktijken .................................................................. 73
Onethisch gebruik van marketingcommunicatiepraktijken ................................................ 73
Ethische besluitvormingsmodellen en -regels ..................................................................... 74
Zelfregulering en regulering ................................................................................................ 75
Gastlessen ........................................................................................................................ 78
1. Gastcollege: Marketing effectiveness.......................................................................... 78
2. Gastles 2: Carole Lamarque ......................................................................................... 80
3. Gastles 3 MCM: Frank Penne - coca-cola ................................................................... 82
4. Gastles 4: Effectiviteit van digitale marketing – Lynn Goossens – slides op canvas .... 86
Marketingcommunicatie samenvatting 4
,Les 1: inleidende begrippen
- 4 P’s
o Prijs
o Plaats
o Product
o Promotie
- Merk
o Set van associaties bij een bepaald product
o Relatie tussen product en consument
o 3 doelpublieken
§ Corporate communicatie (stakeholders)
§ Employer communicatie (medewerkers, arbeidsmarkt)
§ Marketingcommunicatie (consumenten)
- Geïntegreerde marketingcommunicatie (IMC)
o Advertising
o Direct marketing
o Salespromotion
o Publicity
o Personal selling
o Interactive/ internet marketing
- Persoonlijke communicatie
o Marcom: marketingcommunicatie
§ Marketing vertrekt vanuit communicatie
§ Behoeften van consument
§ ‘Pull’
o Verkoop
§ Vertrekt vanuit product
§ ‘Push’
§ Product moet worden gebracht
Marketingcommunicatie samenvatting 5
, 1. Het ‘mainstream paradigma: hiërarchie van effecten
- Cognitief (kennis, informatie, samenstelling product)
- Affectief (emotioneel, iemand kennen voor je van iemand kan halen)
- Gedragsmatig (consument mijn product laten kopen, gebruiken en eventueel ook
aanbevelen)
- AIDA – model voor reclame
o Awareness
o Interest (op de radar komen)
o Desire (aanzetten om meer informatie op te vragen)
o Action
- Afhankelijk van de productcategorie, zal het
proces anders verlopen
o FCB-raster à
- Voordelen hiërarchie
o Belang van merkbekendheid
o Merkbekendheid is vereiste voor
vormen van attitude en gedrag
§ Bv: waarom adverteert Coca-Cola nog? Top blijven
o Meest gekende merk zal meest gekocht worden
o Goede manier om een communicatieproces te analyseren
- Nadelen en kritieken
o Geen empirisch bewijs dat consumenten deze 3 fases doorlopen
§ à Heel lineair, alles is veel complexer
o Geen bewijs van relatie tussen cognitieve, affectieve en conatieve effecten
§ à Bekendheid staat niet gelijk aan succes
o Geen ruimte tot interactie tussen 3 fasen
2. Het alternatieve paradigma
- Paradigmaverschuiving
o In schokken: ontstaan van nieuwe theorieën à weerstand
§ Paradigmaverschuiving als nieuwe theorie succesvol wordt
o Alexa à Amazon
o Machine learning
o Toepassingen gebaseerd op artificiële intelligentie zullen exponentieel
groeien
- Belangrijke ontwikkelingen
o Technologische evolutie
§ Opkomst internet
§ ‘Big data’
§ Geo-locatie (men weet waar je bent)
§ Artificiële intelligentie
o Economische factoren
§ Korte termijn focus
§ Geld gedreven
§ ROI (return on investment)
Marketingcommunicatie samenvatting 6
, o Wetenschappelijke inzichten
§ Sociologie: de genetwerkte samenleving (communicatie)
§ Psychologie: gedragseconomie
• 2 systemen: cognitief en emotioneel, impulsief
• 95% van de keuzes zijn niet doordacht, routine
• Loss aversion
• Endowment bias (emotionele waarde)
• Framing
o Glas halfvol <-> halfleeg
• Relativiteit (context)
• Social conformity
(groepsgedrag)
• Pains and gains (afbeelding)
o Anxiety
o Habit
o J.T.B.D = job to be done
• Nudging
o ‘Iemand een zetje geven’
o Bv-groenten en fruit in het begin van de winkel
plaatsen
o Gedragseconomie
- Oude paradigma staat onder druk
o Vandaag: combinatie van beide
o Mainstream paradigma blijft belangrijk: bouwen aan merken op lange termijn
o Is AI betrouwbaar?
Marketingcommunicatie samenvatting 7
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
√ Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, Bancontact of creditcard voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper paulineverhelst. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €2,99. Je zit daarna nergens aan vast.
Is Stuvia te vertrouwen?
4,6 sterren op Google & Trustpilot (+1000 reviews)
Afgelopen 30 dagen zijn er 64438 samenvattingen verkocht
Opgericht in 2010, al 14 jaar dé plek om samenvattingen te kopen