Samenvatting Marketing:
1.Marketing
1.1 Wat is marketing
- Marketing= sociaal en managementproces waarin individuen en groepen
verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en
waarde te creëren en deze met andere uit te wisselen
->in bedrijfscontext= winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in
stand houden
->kern van marketing: opbouwen van duurzame klantrelaties op basis van
klantwaarde en klanttevredenheid, en uiteindelijk klantloyaliteit.
-> 2 doelen:
a) nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden
b) bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen
-> doorslaggevend voor het succes van alle organisaties
-> meer dan reclame maken en verkopen, slechts een klein onderdeel van de
marketingmix, ook klantenbehoefte bevredigen (de juiste P, effectief
distribueren, producten ontwikkelen die toegevoegde waarde bieden)
1.2 Het marketingproces
- Marketingproces= proces dat uit 5 stappen bestaat:
a) eerste 4 stappen: bedrijven werken eraan om klanten te begrijpen,
klantwaarde te creëren en solide klantrelaties op te bouwen
b) in de laatste stap: de opbrengsten hiervan worden geoogst in de vorm
van omzet, winst en klantvermogen op LT
,-Stap 1: De markt en afnemersbehoeften doorgronden:
a) Behoefte= besef van een persoon dat hem aan iets ontbreekt, vb:
fysieke behoefte (voedsel, kleding,…), sociale behoefte (genegenheid
om ergens bij te horen), individuele behoefte (kennis, zelfexpressie),
…
b) Wensen= concrete vormen die de menselijke behoefte aannemen,
afhankelijk van cultuur en karakter (Belg wil vb frieten terwijl een
Indonesiër wil vb rijst)
c) Wanneer koopkracht voorhanden is, kunnen de wensen worden
omgezet in vraag
d) Kern van de marketing: mensen hun behoeften en wensen
bevredigen door ruil, transactie is hier een onderdeel van
e) Markt = een groep bestaand en potentiële afnemers van een product
f) Mensen bevredigen hun behoefte door het marketingaanbod:
combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen die
wordt aangeboden op de markt
->Marktmyopisch= zo in beslag genomen door hun producten of diensten dat
ze dat ze alleen naar de bestaande wensen kijken en de achterliggende
klantenbehoeften uit het oog verliezen, (merkbekendheid, merkbeleving, …)
zijn ook belangrijk voor de klant
-Stap 2: Een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
a) Marketingmanagement= selecteren van doelmarkten en het daarmee
opbouwen van winstgevende relaties
b) Als je een winnend strategie wilt ontwerpen, 3 belangrijke vragen:
I. In welke behoeften willen wij voorzien?
II. Welke klanten gaan we bedienen? Doelmarkt?
III. Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen?
c) Markt verdelen in klantsegmenten (marktsegmentatie) en de segmenten
kiezen waarop je wilt focussen (doelgroepkeuze), je wilt niet altijd te
veel vraag of klanten, dan moet je namelijk aan demarketing doen
d) Hoe wil je de klant bedienen? Differentiëren (= je onderscheiden van de
concurrenten) en positioneren (= hoe het door afnemers wil worden
gezien in relatie tot de andere aanbieders)
e) Waardeaanbod= serie benefits of waarden die het belooft te leveren aan
klanten om hun behoeften te bevredigen. Hiermee onderscheiden
bedrijven zich van andere (waarom zou je bij Nike kopen en niet bij
Adidas?)
,-Stap 3: Een marketingplan en -programma opstellen
a) Vertaalt de marketingstrategie in actie en bouwt zo klantrelaties op.
b) Bestaat uit de marketingmix, 4P’s:
I. Product: marketingaanbod creëren dat ene behoefte bevredigd
II. Prijs: bepalen hoeveel je rekent voor het aanbod
III. Plaats: hoe je het aanbod beschikbaar stelt aan de klant
IV. Promotie: voordelen van het aanbod bij de doelgroep vertellen
+ 2P’s
V. Proces: wijze waarop het aanbod tot stand komt
VI. Personeel: medewerkers die daarbij ene rol spelen
c) Marketingprogramma’s hebben een enorme ontwikkeling doorgemaakt:
verzamelen, analyseren en gebruiken van dat is belangrijk;
communicatiekanalen zijn complexer; koopgedrag van consumenten is
belangrijk; bedrijf achter het product is belangrijk; belang van de
dienstensector groeit enorm; …
-Stap 4: Winstgevende klantrelaties opbouwen
a) Belangrijkste stap
b) Management van klantrelaties (customer relations management, CRM) =
totale proces van het opbouwen en onderhouden van winstgevende
klantrelaties door buitengewoon goede klantwaarde en tevredenheid te
leveren
c) Via marketinginstrumenten kunnen ze de band met klanten verstevigen,
vb: financiële voordelen, loyaliteitsprogramma
d) Belangrijke trends:
I. Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten: minder bedrijven
doen aan massamarketing, ze geven de voorkeur aan het
bedienen van minder klanten. Ze doen een
winstgevendheidsanalyse: ze filteren de klanten eruit die verlies
opleveren en focussen zich op winstgevende klanten
II. Duurzame (langdurige) relaties: bedrijven willen winstgevende
klanten vinden, behouden en uitbreiden. Ze willen hechte relaties
op LT opbouwen. Sociale media spelen ook een belangrijke rol:
klanten worden namelijk fan van het merk/bedrijf
III. Direct contact: bijna alles kan nu ook online, direct kanaal.
Partnerrelaties zijn dan ook belangrijk geworden (vb google en
Samsung die samenwerken voor het Android-platform)
, -Stap 5: waarde van klanten realiseren
a) Klantvermogen= customer lifetime value= totale levenslange waarde van
alle klanten van een bedrijf, hoe trouwer de winstgevende klant hoe
beter, mogelijks een beter maatstaf voor de prestatie van een bedrijf
dan omzet of marktaandeel
1.3 Marketingmanagementconcepten
-5 verschillende concepten waarop organisaties hun marketingactiviteiten
kunnen baseren:
a) Het productieconcept:
I. Oudste concept
II. Consument geeft de voorkeur aan producten die beschikbaar en
betaalbaar zijn
III. Aanbieder moet zorgen voor een verbetering van de productie en
het opzetten ven een efficiënte distributie
IV. Nuttig als: V naar een product is groter dan het A, bedrijf zoekt
naar mogelijkheden om de productie op te voeren. K van het
product te hoog, productie moet verbeterd worden om deze K te
verlagen
V. Vb: ontwikkeling van het Ford automodel
b) Het productconcept:
I. Consument geeft de voorkeur aan producten die de beste
kwaliteit, prestatie en innovatieve functies bieden
II. Aanbieder zou zich moeten focussen op continue
productverbeteringen
III. Vb: Apple
c) Het verkoopconcept:
I. Consumenten nemen alleen genoeg van de producten af wanneer
het bedrijf zeer actief is op verkoop- en promotiebeleid
II. Toegepast op de unsought goods= producten waaraan kopers
normaliter niet denken, zoals verzekeringen of het geven van
bloed
III. Vb: bloemen voor kom op tegen kanker
