PERSUASIEVE COMMUNICATIE
Structuur cursus:
- Attitudeverandering of gedragsverandering door boodschap
- Argumenten en cues in relatie tot boodschap
- Twee grote persuasieve strategieën
1. Argumenten: met cues die de boodschap aankleden
a. Reclames; bv. Oral B = 7 redenen waarom het beter is voor je
tanden
Maar 2 echte redenen:
o Meer redenen dan bij de concurrent = beter dan
de rest
o Man in witte jas: we tonen expertise
b. Point-of-purchase communicatie
Winkel: allerlei argumenten, maar veel meer cues
o Argumenten: kortingsbon voor product,
proevertje
o Cues: moet echt goede wijn zijn donkere
verpakking is luxueuzer, vernevelaar bij
groenten
2. Narratieven: sprookjes, fake news, bijbelverhalen
Oude manier om echte boodschap over te brengen
Je kan je verplaatsen in personage van sprookje, bijbels
verhaal
Bv. Roodkapje
o Niet zomaar bos in lopen
Bv. FOX News:
o Besteden veel minder aandacht aan mensen die
vinden dat het klimaatprobleem aangepakt moet
worden.
o Veel meer mensen die het ontkennen aan het woord.
1
,Les 1
Persuasieve communicatie = de wetenschap die gaat over hoe mensen
beïnvloed worden door communicatie. Het is gericht op het overtuigen van een
publiek en het beïnvloeden van hun attitudes, overtuigingen of gedrag.
- Moeilijk (onmogelijk) om niet beïnvloedend te communiceren
- Nieuwere discipline, met oorsprong in de sociale psychologie na WO II
Assumptie dat menselijk gedrag afhangt van persoonlijkheid en
situatie
- Gericht op meetbare effecten bij de ontvanger; wat is het effect op de
ontvanger?
- Onderzoek focust op situationele determinanten, omdat we die kunnen
beïnvloeden en omdat we veronderstellen dat die universele effecten
hebben
- Heel hard geïnteresseerd in de ontvanger;
attitudeveranderingen/gedragsveranderingen teweegbrengen
Persuasieve communicatie vertrekt bij het onderzoeken van effecten bij de
ontvanger en gaat van daaruit terug denken naar wat betekent dat voor de
zender, de boodschap, het medium etc,.. om de boodschap meer
persuasief (=overtuigend) te maken
Voorbeelden: marketing, reclame, speeches van Alexander de Croo en Greta
Thunberg, debat Trump&Harris, gezondheidscommunicatie; dokters en apotheken
Retoriek: focus op zender
- = argumentatieleer
- Taalwetenschappelijke discipline die gericht is op de zender en de
argumenten die hij/zij moet gebruiken
- Wel nog steeds ook de bedoeling om de ontvanger te overtuigen
Persuasieve communicatie: attitude & gedragsverandering
Mensen anders doen denken of handelen
4 manieren om via boodschap mensen hun gedrag te doen veranderen
1. Wettelijke beperking
= je laat mensen stilstaan bij hun gedrag
Bv. niet meer roken in auto wanneer er een minderjarige aanwezig is
Bv. vliegtuigen naar Praag aflassen
2. Harde campagne (retoriek)
= hard in concrete boodschap die je voert
Bv. grote anti-rook campagnes, sensoa campagnes
3. Zachte campagne (persuasieve communicatie)
Bv. reclame in winkels
Bv. handje van Trump
2
, 4. Design
= situaties zo inrichten dat het gewenste gedrag makkelijker wordt
gemaakt en ongewenst gedrag moeilijker
Bv. citytrips; een stad kan zo ontworpen zijn dat toeristen worden
aangemoedigd om duurzame keuzes te maken, zoals wandelen of
fietsen ipv autorijden, door bijvoorbeeld voetgangersvriendelijke
zones, fietspaden,…
Daniel Kahneman’s: onderscheid tussen 2 systemen
Systeem 2 effecten: wettelijke beperking en harde campagnes
- Duidelijke beïnvloeding = bewust
- Uitzonderlijk
- Bv. voor bepaalde producten in winkels optie b hebben/weten wanneer
optie a er niet is
Metafoor: berijder
Bewust; moet niks meer doen want olifant weet de weg
Systeem 1 effecten (nudging): zachte campagnes en
design
- Onbewust, hyperefficiënt en snel
- Meerderheid van beslissingen
- Bv. weg naar aula, wat ik ga eten
Metafoor: olifant
Onbewust; geweldig geheugen
Olifant geraakt makkelijk van punt A
naar punt B
Probleem: als we een persuasieve boodschap krijgen,
verwerkt ons olifant deze. We denken dat de berijder dat heeft bedacht, maar
meestal heeft onze olifant dat gedaan
Voorbeeld
- Ontbijt: we doen vaak of dit een bewuste keuze is, maar ‘hoeveel gram
choco’ = beslist door onze olifant
Heel dikke laag choco op verpakking, grote kommen cornflakes op
verpakking
Bepalen hoeveel mensen effectief nemen voor hun eigen
ontbijt
Strookt niet met lettertjes “kleine portie”
Onze olifant denkt: dat zal wel de norm zijn
Voorwaarden om van systeem 1 naar systeem 2 te gaan (zowel bij
zender als ontvanger)
Vraagt tijd, energie en motivatie SYSTEEM 1
Wanneer mensen tijd, energie en motivatie hebben,
zullen ze ook nog overstappen naar een bewuste verwerking
van die boodschappen (deliberate)
SYSTEEM 2
3
, Voorbeeld overgang systeem 2 naar systeem 1: autorijden
- Schakelen is in het begin heel moeilijk, je kan ook niet tegelijk naar de
radio luisteren of met mede passagiers praten omdat je je echt moet
focussen op het schakelen
- Na verloop van tijd gaat dit heel automatisch, je kan van 2 naar 3
schakelen en tegelijk ook luisteren naar muziek en praten met je mede
passagiers
proces is geautomatiseerd: het verloopt veel efficiënter, sneller en bovenop
heb je ook nog de energie om iets anders te doen
Voorbeeld 2: Gilbert's model (1991) over hoe we onware informatie verwerken,
ook van toepassing op fake news, reclame, influencer posts,…
1. Geloven dat het waar is = automatic
2. Twijfelen aan de bron en/of de boodschap = deliberative
3. Twijfel bevestigd, dan eerdere informatie mentaal ‘annoteren’ als onwaar =
deliberative
Je maakt opmerkingen en notities over bepaalde informatie in je
gedachten; je labelt de informatie in je geest als onwaar
Les 2:
Welke boodschappen horen bij persuasieve boodschappen:
- Verbale en niet-verbale boodschappen
Denk aan een afbeelding op een product in de winkel: communiceert
ook
Ook het materiaal communiceert ook bepaalde dingen
- Alleen geslaagde overtuiging?
Geslaagd = cognitief effect op ontvanger
Ontvanger gaat anders denken
Of gedragsmatig: een invloed op dat gedrag, of echt een
verschuiving van gedrag?
- Andere perspectieven mogelijk; Daniel O’Keefe ‘ we spreken pas over
communicatie als volgende karakteristieken kloppen
Zender: moet beschouwd worden als succesvol, intentioneel, echte
communicatie
Ontvanger: vrijheid van actie, verandering in de mentale toestand
- Moet het bedoelde overtuiging zijn, of kan het ook ‘per ongeluk’ gebeuren.
Of zelfs in tegengestelde richting?
Je wilt mensen in een bepaalde richting overtuiging, kan ook per
ongeluk. Ook dat je een bedoeld effect voor ogen had maar het
tegenovergesteld uitdraait
Brede kijk op overtuiging, met inbegrip van
- Boodschapeffecten: variaties in hoe de boodschap gebracht wordt
- Ontvangereffecten: kenmerken en situatie van de ontvanger
- Zendereffecten: kenmerken en situatie van de zender
- Zowel intentioneel als niet-intentioneel
4
