Corporate Communicatie
Hoofdstuk 1: Introductie corporate communicatie
1. Definiëren van corporate communicatie
1.1. Introductie
De toekomst van eender welk bedrijf hangt af van hoe het wordt gezien door de
stakeholders (= aandeelhebbers, investeerders, klanten, gebruikers, personeel, members
van de community).
- Beschermen reputatie
- Kerntaak: bouwen, onderhouden en beschermen van reputatie
1.2. Scope en definitie
Public relations – 1970 Public relations – nu
- Communicatie met stakeholders - Stakeholders vragen meer informatie
- Voornamelijk met de pers - Incorporatie reeks gespecialiseerde
disciplines
- Focust op de organisatie in zijn geheel
- Focust zich over hoe de organisatie zich
presenteert naar alle interne en
externe stakeholders
Corporate Een management functie die een kader biedt voor effectieve
communicatie coördinatie van alle interne en externe communicatie, met het
doel om een gunstige reputatie te weeg te brengen bij de
stakeholders waarvan het bedrijf afhankelijk is
- Corporate = refereert naar de business setting waarin
corporate communicatie ontstond als aparte functie
- Het begint bij het perspectief van de stakeholders
- Verantwoordelijk voor toezicht houden en coördineren
van de communicatie in verschillende disciplines
- Zeer complex van natuur: wijde range, multinational
corporation, …
- Geïntegreerde approach is nodig
Missie Doelen in overeenstemming met de waarden en verwachtingen
van de belanghebbenden
- ‘What business are we in?”
Visie Gewenste toekomstige staat
- Aspiratie van het bedrijf
Corporate objectieven Statement van alle aims in lijn met het algemene doel
- Preciezere korte termijn statements
Strategie De weg of middelen waarmee de corporate objectieve behaald
en uitgevoerd worden
- Actie en communicatie
1
, Corporate identiteit Het profiel en de waarden die gecommuniceerd worden door de
organisatie
- Hoe het door de doelgroepen wilt gekend zijn in termen
van reputatie en corporate image
Corporate image De directe associaties die een individu heeft als antwoord op
signalen of beelden van een organisatie
Corporate reputatie Een persoon zijn collectieve representatie van eerdere
afbeeldingen
Stakeholder Elke groep of elk individu dat kan beïnvloed worden door de
verwezenlijking van de doelen van het bedrijf
Markt Een gedefinieerde groep voor wie een product een vraag is (en
waarvoor een organisatie het product maakt)
Communicatie De tactiek en media die gebruikt worden om te communiceren
met interne en externe groepen
Integratie Het coördineren van alle communicatie zodat de corporate
identiteit effectief wordt gecommuniceerd naar de interne en
externe groepen
→ Corporate communicatie focust op de organisatie als een geheel met als hoofdtaak de
juiste representatie van het bedrijf weer te geven
- Focust op het hele bedrijf en de volledige management afdeling
→ Business communicatie en management communicatie is meer technisch en toegepast
- Focust is grotendeels beperkt tot interpersoonlijke situaties zoals kleine groepen
binnenin de organisatie
- Business communicatie focust vooral op de skills (vooral het schrijven) en de looks
naar de individuele manager toe
1.3. Trends in corporate communicatie
1970
- Communicatie wordt vooral gebruikt als tactische steun bij andere functies zoals
marketing
Herstructureringstrend 1980
- Elke functie in de organisatie werd beoordeeld op haar verantwoordelijkheid en
bijdrage aan de organisatie
- Bedrijven gingen de aparte communicatie disciplines (media relaties, adverteren,
sales promotion,…) samen brengen in meer geïntegreerd afdelingen.
- Deze geïntegreerde afdelingen stelt organisaties in staat om strategische richting te
geven aan verschillende stakeholders en om richtlijnen te krijgen voor communicatie
door de organisatie in het geheel
- Shift in communicatie: het werd meer strategisch met als doel om ‘reputatie kapitaal’
op te bouwen bij de stakeholders
2
,1990 – 2000
- Organisaties zijn nu bezorgd over hun corporate identiteit, corporate reputatie en
corporate branding
- Een goede reputatie hebben bij de stakeholders zorgt ervoor dat ze actief je bedrijf
boven andere gaat kiezen
- Corporate communicatie kan hun boodschap zodanig aanpassen om een goeie
reputatie positie in het hoofd van de stakeholders in te nemen
▪ Zeer lineair model van communicatie: benadrukt alleen het zenden van
boodschappen
▪ Verwaarloosd stakeholders als actieve factor: wordt gezien als passief
▪ Wordt niet gezien als een ‘joint activity’
Hoe zit het nu?
- Stakeholders zijn actiever en de oude modellen van corporate communicatie worden
als dood beschouwd
- De deugden van interactieve gespreksvormen van bedrijfscommunicatie zouden het
traditionele eenrichtingsverkeer vervangen met een dynamisch proces waarbij leider
met hun personeel praat en niet er gewoon tegen
- Zeggen dat er een paradigma shift zou zijn, is iets te overdreven, we zien eerder een
graduele shift
- De mechanismen zijn misschien verandert, maar het doorslaggevend principe blijft
hetzelfde: wanneer individuen een organisatie hoog houden en de reputatie
waarderen, zijn ze meer geneigd om echt voorstanders en supporters te worden.
Breuken met het positioning model
- Er is een verandering in hoe de organisaties communiceren met de stakeholders,
maar ook een continuïteit van de oude principes (strategische boodschappen &
reputatie)
- Het verschil ligt in de afschaffing van het standpunt dat stakeholders gemanaged
kunnen worden in hun perspectief (passief)
- Engagement creëren heeft niet alleen nog te maken met het vormen van meningen
en percepties van stakeholders. Organisaties moeten nu ook transparant optreden
om zo aan authenticiteit te winnen
3
,Hoofdstuk 2: corporate communicatie binnen hedendaagse organisaties
1. Introductie
Dit hoofdstuk gaat over de veranderende definitie, scope en organisatie van de communicatie in
organisaties.
- We bespreken de 2 aparte takken: marketing + public relations
- We bespreken waarom organisaties als maar meer deze disciplines uit hun isolatie halen
en integreren om zo met de stakeholders te communiceren
- Bedrijven zien in dat integratie van communicatie de meest efficiënte manier is
2. Geïntegreerde communicatie
Zowel marketing als public relations ontstonden als aparte externe communicatie disciplines. In
de 20e eeuw beseften organisaties dat ze zich moeten bezig houden met zowel
- Issues van publieke bezorgdheid (public relations)
- Als met manieren te zoeken om effectief producten op de markt te brengen (marketing)
Kotler
- Benadrukte verschillende manieren om naar de relatie tussen marketing en public
relations te kijken
a) Tot 1980 werden marketing en public relations gezien als aparte eilanden
- Marketing houdt zich bezig met de markt
- Markten worden vanuit dit perspectief gecreëerd door identificatie van een
bepaald segment in de populatie
- Public relations houdt zich bezig met het publiek
- Het publiek wordt gezien als iets dat actief ontstaat en zichzelf mobiliseert als
ze worden aangesproken door een boodschap/bedrijf
b) Meeste organisaties voeren dit uit
c) Marketing als de dominante functie waarbij public relations ondergeschikt is
- Public relations als een deeltje van de bredere marketing functie
- IMC: integrated marketing communications → marketing communicatie
planning dat de ‘added value’ van een uitgebreid plan herkent.
o Een plan dat de strategische rol van verschillende disciplines
evalueert en deze disciplines combineert
- Binnen IMC wordt public relations gereduceert tot de activiteiten in verband
met product publiciteit en het negeert de wijdere functie in verband met het
communiceren naar personeel, media, overheid en investeerders toe
4
, d) Een alternatieve visie waarbij marketing onder public relations moet worden
geplaatst om er voor te zorgen dat de goodwill van alle key publics wordt
onderhouden
- De rol van marketing (klanten voldoen) is maar een klein deel van de public
relations die ervoor zorgen dat verschillende doelgroepen en stakeholders
voldaan worden
e) Dit perspectief verkiest een visie waarbij marketing en public relations samengevoegd
zijn tot een en dezelfde ‘externe communicatie functie’
- Samen in charge voor de planning en het management van externe affairs van
het bedrijf
3. Drivers voor geïntegreerde communicatie
In veel organisaties zijn marketing en public relations nog niet samengesmolten of gereduceerd
tot 1 zelfde functie
- Hoe dan ook zijn beide disciplines – terwijl ze apart bestaan – met elkaar uitgebalanceerd
en beheerd door een overkoepelend management kader
- Het belang van de integratie van marketing en public relations resulteert in een paar
belangrijke drivers
- Deze drivers kunnen gegroepeerd worden in 3 hoofdcategorieën
5
, Omgeving & markt Communicatie Organisatie
Stakeholders roles Greater amounts of message Improved effeciency
overlap cluter
Internal communication Increased message effectiveness Increased accountability
is inseparable from through consistency and
external communication reinforcement of core messages
Demands for greater Complementary of media and Provision of strategic
transparency media cost inflation direction and purpose
through consolidation
Media multiplication requires Commonalities & overlap
control of communication levels between communication
disciplines
3.1. Omgevings- en mark gebaseerde drivers
- Integratie van marketing en PR is belangrijk als je overweegt dat één individu
verschillende stakeholder rollen kan hebben, en dat het belangrijk is om geen
tegenstrijdige boodschappen uit te zenden
- Individuen kunnen werknemer zijn in een bedrijf maar kunnen op het zelfde moment
ook lid uitmaken van lokale groepen/communities
- Interne communicatie naar werknemers toe mag niet gescheiden zijn van externe
communicatie, en vice versa
- Nieuwe technologie heeft de grens tussen intern en extern ook doen vervagen.
- Hogere vraag naar transparantie
3.2. Communicatie gebaseerde drivers
- Het is vandaag de dag moeilijker voor organisaties om zich te onderscheiden van
hun rivalen
- Geïntegreerde communicatie strategieën hebben een grotere kans om door de
reclame clutter heen te komen en er voor te zorgen dat de brand/naam beter wordt
herinnerd
- Aan de hand van consistente boodschappen heb je meer kans om herkent/bekend te
zijn
- Organisaties realiseerde ook dat boodschappen vanuit verschillende media-kanalen
elkaar kunnen complementeren, wat tot een grotere communicatie impact leidt
- Traditionele reclame is duur en er wordt nu beter nagedacht over hoe je je
aanwezigheid in de media kan versterken
3.3. Organisatorische drivers
- Een van de belangrijkste organisatorische drivers voor integratie is de nood om meer
efficiënt te worden
- Organisaties kunnen de productiviteit van hun communicatie verbeteren door
gebruik van time management en het reduceren van de kostenbasis (vb. hetzelfde
onderzoek gebruiken voor verschillende campagnes)
- Er is dus een economische logica in het samenbrengen van verschillende disciplines.
Het is duur om stand-alone units te hebben
6
, Voordelen integratie
▪ Versterken van functionele expertise en skill van communicatie professionals
▪ Versoepelt de coördinatie
▪ Minimaliseert de noodzaak en kosten die gepaard gaan met interactie tussen
afdelingen
▪ Verhoogd de verantwoordelijkheid van de communicatie functie in veel
organisaties
▪ Het is gemakkelijker om aan je communicatie strategische richtlijnen te
geven
4. De organisatie van corporate communicatie
In dit hoofdstuk hebben we de historische ontwikkeling gezien van communicatie binnen
organisaties, wat leidde tot 2 disciplines die eerst als afzonderlijk werden gezien. We zijn
geëvolueerd naar een visie die de twee integreert. Corporate communicatie is een management
framework dat richtlijnen biedt voor marketing en public relations, hieronder zie je dit
geïntegreerd netwerk
- Public relations = linkerkant
- Marketing communicatie = rechterkant
De posities zijn gestructureerd in een hiërarchische structuur, waarbij coporate communicatie
vaak hoog op de ladder staat. De hogere posities in de organisatie zorgen ervoor dat de mensen
van corporate communicatie, de communicatie vanuit een strategisch level kunnen coördineren.
Zo wordt de reputatie beschermd bij de stakeholders.
In deze afbeelding kan je de organisatie zien van de corporate communicatie binnen het bedrijf
Siemens
7
, De verticale structuur
- Verwijst naar de manier waarop taken en activiteiten zijn verdeeld en georganiseerd in
verschillende departementen en waar ze zich bevinden in de hiërarchie van autoriteit.
- De locatie van het communicatie departement bevindt zicht dicht bij het ‘senior
management’ en staat bijna in direct contact met de CEO.
- De verticale structuur verdeelt de primaire taken van elke organisatie in kleinere taken
- Deze verticale specialisatie, waarbij verschillende taken over verschillende
departementen worden verspreid, vereist wel enkele coördinatie (horizontaal)
De horizontale structuur
- Deze coördinatie of integratie wordt bereikt door de horizontale structuren. Deze zorgen
ervoor dat de taken en activiteiten – verspreid over verschillende afdelingen –
gecombineerd worden in basis functies (vb. managen van personeel, interne en externe
communicatie)
- Deze structuren zijn ook belangrijk omdat ze organisaties in staat stellen om snel te
antwoorden op dringende kwesties.
- Voorzien van controle en consistente boodschappen wanneer deze verspreid worden
- Ze kunnen ook potentiele nadelen neutraliseren (turf wars, silos,…) en zorgen voor cross-
functioneel teamwork en flexibiliteit.
o Council meetings zijne en voorbeeld van een horizontale structuur: vaak wordt
hier nagedacht over hoe coördinatie tussen communicatie disciplines verbetert
kan worden
- Een laatste mechanisme van horizontale integratie omvat het gebruik van communicatie
guidelines
Multifunctionele teams zijn heel belangrijk
- Natuurlijk work team
- Permanente work team: werkt samen op continue basis
- Taskforce team: gemaakt op ad-hoc basis voor specifieke projecten
- Agile team: team waar communicatieprofessionals en professionals van andere functies
flexibel zijn gegroepeerd en worden hergroepeerd in natuurlijke werkteams om een
specifiek of operationeel probleem om te lossen aangaande een product of service
Opmerking
- Het is niet altijd even makkelijk om de communicatie te organisaren in mulinationale
corporaties (tijdzone, taal & cultuur)
- De meeste corporate organisaties kiezen ervoor om Engels te gebruiken als business
language.
8
