Xenia Tranchet Corporate Communicatie 2019-2020
SAMENVATTING CORPORATE COMMUNICATIE
2019-2020 UGENT
HOOFDSTUK 1: WAT IS CORPORATE COMMUNICATIE? ............................................................... 5
1.1. SCOPE EN DEFINITIES .....................................................................................................................................5
1.2. TRENDS IN CORPORATE COMMUNICATIE ......................................................................................................5
HOOFDSTUK 2: CORPORATE COMMUNICATIE IN HEDENDAAGSE ORGANISATIES ........................ 6
2.1. GEÏNTEGREERDE COMMUNICATIE .................................................................................................................6
2.2. DRIVERS VOOR GEÏNTEGREERDE COMMUNICATIE .........................................................................................6
2.3. PUBLIC RELATIONS (HUTTON - 1999)..............................................................................................................7
2.4. DIMENSIES VAN PUBLIC RELATIONS ...............................................................................................................7
HOOFDSTUK 3: CORPORATE COMMUNICATIE IN EEN VERANDERENDE MEDIA-OMGEVING ......... 9
3.1. HET NIEUWE MEDIALANDSCHAP ....................................................................................................................9
3.2. CLASSIFICEREN SOCIALE MEDIA .....................................................................................................................9
3.3. MOGELIJKHEDEN EN UITDAGINGEN ...............................................................................................................9
HOOFDSTUK 4: STAKEHOLDER MANAGEMENT EN COMMUNICATIE .......................................... 10
4.1. STAKEHOLDER MANAGEMENT ..................................................................................................................... 10
Input-output model .......................................................................................................................................... 10
Stakeholder model ........................................................................................................................................... 10
4.2. STAKES EN STAKEHOLDERS .......................................................................................................................... 10
Definities .......................................................................................................................................................... 10
Soorten stakes.................................................................................................................................................. 10
Soorten stakeholdergroepen............................................................................................................................ 11
4.3. STAKEHOLDERCOMMUNICATIE .................................................................................................................... 11
Stakeholder salience model ............................................................................................................................. 11
Power-interest matrix ...................................................................................................................................... 12
Stakeholdercommunicatie strategieën ............................................................................................................ 12
4.4. STAKEHOLDER ENGAGEMENT ...................................................................................................................... 12
HOOFDSTUK 5: CORPORATE IDENTITY, BRANDING & CORPORATE REPUTATION ....................... 13
5.1. CORPORATE IMAGE MANAGEMENT ............................................................................................................ 13
5.2. CORPORATE IDENTITEIT, IMAGO EN REPUTATIE .......................................................................................... 13
stap 1: Identiteit sector, strategie, cultuur en structuur .................................................................................. 13
stap 2: Corporate identiteit .............................................................................................................................. 14
Stap 3: Corporate imago .................................................................................................................................. 14
Stap 4: corporate reputatie.............................................................................................................................. 14
5.3. CORPORATE BRANDING ............................................................................................................................... 14
5.4. “ALIGNING” IDENTITEIT, IMAGO EN REPUTATIE .......................................................................................... 15
5.5. PAPER: “DOES FAMILIARITY BREED STABILITY?” .......................................................................................... 15
Kernconcepten van het onderzoek ................................................................................................................... 15
Bekendheid van organisatie en reputatie ........................................................................................................ 15
Hypothesen ...................................................................................................................................................... 16
1
,Xenia Tranchet Corporate Communicatie 2019-2020
Studie 1 en resultaten ...................................................................................................................................... 16
Studie 2 en resultaten ...................................................................................................................................... 16
Discussie ........................................................................................................................................................... 16
HOOFDSTUK 6: COMMUNICATIESTRATEGIE AND STRATEGISCH PLANNEN ............................... 17
6.1. EEN COMMUNICATIESTRATEGIE ONTWIKKELEN .......................................................................................... 17
Analyse ............................................................................................................................................................. 17
Planning en Implementatie .............................................................................................................................. 17
Evaluatie .......................................................................................................................................................... 18
HOOFDSTUK 7: RESEARCH AND MEASUREMENT....................................................................... 19
7.1. ONDERZOEK IN CORPORATE COMMUNICATIE ............................................................................................. 19
7.2. ONDERZOEKSMETHODEN ............................................................................................................................ 19
7.3. REPUTATIE METEN ....................................................................................................................................... 20
7.4. THEORIEËN OVER EFFECTEN VAN COMMUNICATIE ...................................................................................... 20
HOOFDSTUK 8: MEDIA RELATIES............................................................................................... 21
8.1. JOURNALISTIEK EN NIEUWSORGANISATIES .................................................................................................. 21
8.2. EFFECTEN VAN NIEUWSVERSLAGGEVING OP CORPORATE REPUTATIE ......................................................... 21
Theorie 1: Media hebben een grote invloed op publieke opinie ...................................................................... 21
Theorie 2: media hebben een matige invloed op publieke opinie .................................................................... 22
Theorie 3: media hebben een kleine invloed op publieke opinie...................................................................... 22
Conclusie .......................................................................................................................................................... 23
8.3. TOOLS OM BOODSCHAP OVER TE BRENGEN NAAR PERS ............................................................................. 23
HOOFDSTUK 9: INTERNE COMMUNICATIE ................................................................................ 23
9.1. WAT IS INTERNE COMMUNICATIE? .............................................................................................................. 23
Doel interne communicatie .............................................................................................................................. 23
Belang interne communicatie .......................................................................................................................... 24
Soorten interne communicatie......................................................................................................................... 24
Communicatiemiddelen ................................................................................................................................... 24
9.2. PAPER: INTERNE COMMUNICATIE, INFORMATIETEVREDENHEID EN GEMEENSCHAPSZIN: HET EFFECT VAN
PERSOONLIJKE INVLOED ........................................................................................................................................ 25
Doel van het onderzoek ................................................................................................................................... 25
Literatuurstudie ............................................................................................................................................... 25
Methode: ......................................................................................................................................................... 25
Resultaten ........................................................................................................................................................ 25
9.3. ORGANIZATIONAL IDENTIFICATION & INTERNAL BRANDING ....................................................................... 26
Organizational identification ........................................................................................................................... 26
9.4. PAPER: INTERNAL BRANDING ...................................................................................................................... 26
Literatuurstudie ............................................................................................................................................... 26
Getest model + resultaten................................................................................................................................ 27
Implicaties ........................................................................................................................................................ 27
9.5. PAPER: INVLOED EXTERNE COMMUNICATIE OP WERKNEMERS ................................................................... 28
Literatuurstudie ............................................................................................................................................... 28
Methode........................................................................................................................................................... 28
Resultaten ........................................................................................................................................................ 28
Implicaties ........................................................................................................................................................ 29
2
,Xenia Tranchet Corporate Communicatie 2019-2020
9.6. EMPLOYEE VOICE EN SOCIALE MEDIA .......................................................................................................... 29
Employee voice managen ................................................................................................................................ 29
Luister en antwoord ......................................................................................................................................... 29
Employee voice als organizational resource .................................................................................................... 30
Employee voice als tikkende tijdbom ............................................................................................................... 30
9.7. SOCIAL MEDIA .............................................................................................................................................. 30
Interne sociale media ....................................................................................................................................... 30
Resultaten ........................................................................................................................................................ 30
9.8. PAPER: GEHEIMHOUDING ............................................................................................................................ 31
Geheimhouding................................................................................................................................................ 31
Hindernissen .................................................................................................................................................... 31
Hindernissen overwinnen ................................................................................................................................. 32
HOOFDSTUK 10: ISSUESMANAGEMENT .................................................................................... 33
10.1. WAT IS ISSUEMANAGEMENT? ...................................................................................................................... 33
Wat zijn issues? ................................................................................................................................................ 33
10.2. ONTWIKKELEN VAN ISSUES .......................................................................................................................... 33
10.3. MANAGEMENT VAN ISSUES ......................................................................................................................... 33
1. Scanning van de omgeving .......................................................................................................................... 33
2. Issue-identificatie en analyse ....................................................................................................................... 34
3. Issue-specifieke responsstrategieën............................................................................................................. 34
4. Evaluatie ...................................................................................................................................................... 34
10.4. BEÏNVLOEDEN VAN PUBLIC POLICY .............................................................................................................. 35
10.5. ACTIVISME ................................................................................................................................................... 35
HOOFDSTUK 11: CRISISCOMMUNICATIE ................................................................................... 35
11.1. WAT IS EEN CRISIS? ...................................................................................................................................... 35
11.2. DOELSTELLINGEN CRISISCOMMUNICATIE .................................................................................................... 35
11.3. INHOUD CRISISCOMMUNICATIE................................................................................................................... 36
Image Repair Theorie (IRt) ............................................................................................................................... 36
Situational Crisis Communication Theory (SCCT) ............................................................................................. 36
11.4. TIMING CRISISCOMMUNICATIE .................................................................................................................... 38
Onderzoek naar stealing thunder .................................................................................................................... 38
Mogelijke hindernissen stealing thunder ......................................................................................................... 38
Paper: stealing thunder ................................................................................................................................... 39
Paper: toepassen crisiscommunicatie in praktijk ............................................................................................. 39
11.5. NON-VERBALE CRISISCOMMUNICATIE ......................................................................................................... 41
Belang non-verbale communicatie .................................................................................................................. 41
Belang non-verbale communicatie in crisis...................................................................................................... 41
Visueel .............................................................................................................................................................. 41
11.6. SOCIALE MEDIA IN CRISISCOMMUNICATIE ................................................................................................... 43
7 Best practices sociale media ......................................................................................................................... 43
HOOFDSTUK 12: LEADERSHIP AND CHANGE ............................................................................. 44
12.1. CHANGE – VERANDERING ............................................................................................................................ 44
12.2. VERANDERINGSPROCES ............................................................................................................................... 44
Model van Lewin .............................................................................................................................................. 44
3
,Xenia Tranchet Corporate Communicatie 2019-2020
Model van Kotter ............................................................................................................................................. 44
Model van Garvin............................................................................................................................................. 45
12.3. COMMUNICATIE TIJDENS VERANDERING ..................................................................................................... 45
HOOFDSTUK 13: CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY .............................................................. 46
13.1. WAT IS CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY? ............................................................................................. 46
Geschiedenis van CSR....................................................................................................................................... 46
Negatieve ontwikkelingen ............................................................................................................................... 47
5 benaderingen van CSR .................................................................................................................................. 47
13.2. COMMUNICEREN OVER CSR ......................................................................................................................... 48
Paper: 6 aspecten die het publiek verwacht voor effectieve CSR-communicatie............................................. 48
Paper: CSR practices and consumer perceptions ............................................................................................. 49
Paper: halo effect CSR ...................................................................................................................................... 51
GASTLES: ARBEIDSMARKTCOMMUNICATIE............................................................................... 52
14.1. ARBEIRDSMARKTCOMMUNICATIE ............................................................................................................... 52
14.2. HUMAN RESOURCES MANAGEMENT ........................................................................................................... 52
Kerntaken hrm ................................................................................................................................................. 52
4 stappen van rekrutering................................................................................................................................ 53
HRM-thema’s ................................................................................................................................................... 53
14.3. FUNCTIES VAN EXTERNE AMC ...................................................................................................................... 53
14.4. EMPLOYER BRAND ....................................................................................................................................... 54
Hoe employer brand realiseren? ...................................................................................................................... 54
14.5. JOBMARKETING ........................................................................................................................................... 54
14.6. INTERNE EN EXTERNE REKRUTERING ........................................................................................................... 54
14.7. ALGEMENE STRUCTUUR VAN DE COMMUNICATIE ....................................................................................... 55
14.8. ORGANISATIE VAN DE COMMUNICATIE ....................................................................................................... 55
14.9. COMMUNICATIESTRATEGIE ......................................................................................................................... 55
14.10. CASE: DEFENSIE ...................................................................................................................................... 56
Onwikkeling ..................................................................................................................................................... 56
Communicatiestrategie.................................................................................................................................... 56
arbeidsmarktCommunicatieaanpak ................................................................................................................ 57
GASTLES: OVERHEIDSCOMMUNICATIE ..................................................................................... 58
15.1. EVOLUTIE OVERHEIDSCOMMUNICATIE ........................................................................................................ 58
15.2. OVERHEIDSCOMMUNICATIE VS COMMERCIËLE COMMUNICATIE ................................................................ 58
15.3. OVERHEIDSCOMMUNICATIE VS POLITIEKE COMMUNICATIE........................................................................ 59
15.4. OVERHEIDSCOMMUNICATIE IN DE PRAKTIJK ............................................................................................... 59
GASTLES: COMMUNICATIE IN TIJDEN VAN CORONA ................................................................. 61
16.1. INTERNE COMMUNICATIE ............................................................................................................................ 62
Hoe een leider zijn tijdens een crisis ................................................................................................................. 62
De juiste balans vinden .................................................................................................................................... 62
16.2. EXTERNE COMMUNICATIE ........................................................................................................................... 63
Tips ................................................................................................................................................................... 63
16.3. VERDEDIG UW BELANGEN ............................................................................................................................ 63
4
,Xenia Tranchet Corporate Communicatie 2019-2020
HOOFDSTUK 1: WAT IS CORPORATE COMMUNICATIE?
1.1. SCOPE EN DEFINITIES
• Tot jaren ‘70
o Communicatie in bedrijven vooral gericht op communicatie met de pers
o Public relations als term om communicatie met stakeholders te beschrijven
• Steeds meer andere stakeholders vroegen informatie aan organisaties
Communicatie werd stilaan gezien als méér dan public relations
Ontstaan van de huidige invulling van corporate communicatie
• Meer hedendaagse invulling:
o Focus op de hele organisatie
o Gaat over hoe de organisatie zich presenteert aan alle key stakeholders, zowel intern als extern
Intern: Internecommunicatiekanalen en -stromen, internecommunicatietheorieën,
geruchten op de werkvloer, sociale media, …
Extern: mediarelaties, crisiscommunicatie, communicatieplan, corporate social
responsibility, sociale media, …
o Managementfunctie die verschillende subdisciplines overziet zoals mediarelaties, interne
communicatie, crisiscommunicatie, veranderingscommunicatie, …
1.2. TRENDS IN CORPORATE COMMUNICATIE
• Voor jaren 80:
o Vooral ondersteunend voor finance, marketing
o Was nog niet 1 grote discipline (fragmentatie)
• Vanaf jaren 80:
o Communicatie werd steeds meer 1 geheel, organisatiebreed gecoördineerd
• Vanaf jaren 90:
o Focus strategisch gebruik communicatie om organisatie te positioneren in hoofden
stakeholders
o Opkomst termen corporate identity, reputation, branding
Nadeel: beschouwd als lineair proces --> stakeholders te passief bekijken, effect CC als
voorspelbaar beschouwd
• Meer recent:
o Stakeholders beschouwd als actief
o Interactievere communicatie
o Belang van stakeholder engagement = stakeholders meer betrekken
• Filmpje: greenpeace aanklacht tegen nestlé leveranciers palmolie (bedreiging Orang-oetans)
o Boycott nestlé --> profielfotos logo kitkat veranderen naar KILLER
o Nestlé slechte reactie: “we verwijderen u van onze pagina bij gebruik profielfoto”
belang in dialoog gaan, geen censuur
5
,Xenia Tranchet Corporate Communicatie 2019-2020
HOOFDSTUK 2: CORPORATE COMMUNICATIE IN HEDENDAAGSE ORGANISATIES
2.1. GEÏNTEGREERDE COMMUNICATIE
2 belangrijkste externe communicatiedisciplines in organisaties
• Marketing
• Public relations
Tot de jaren ’80: marketing en PR twee aparte disciplines
Geleidelijk aan besef dat er overlap is tussen marketing en PR
a) corporate advertising
b) direct marketing
c) distribution and logistics, pricing and development of products
d) ‘corporate’ public relations PR-activiteiten enkel naar ‘corporate’
stakeholders toe
e) ‘marketing’ public relations
f) mass media advertising (advertising aimed at increasing awareness, favour or
sales of a company’s products or services)
• Niet-overlappende aspecten:
o Advertising, distribution of logistics, ‘corporate’ public relations, direct marketing
• Overlappende aspecten:
o Corporate Advertising --> reclame voor hele organisatie (niet product)
Bv. Belfius maakt reclame voor hele bedrijf, niet voor 1 product binnen bedrijf
o Marketing Public Relations (Branded Content) --> tools uit PR gebruiken om aan marketing te
doen. Bv. In blog producten van merk voorstellen
sterke link leidt tot noodzaak meer integratie beide disciplines (samenwerking)
Verschillende modellen 2de model populairst bij organisaties
2.2. DRIVERS VOOR GEÏNTEGREERDE COMMUNICATIE
MARKT- EN • Stakeholderrollen overlappen
OMGEVINGSDRIVERS • Interne communicatie kan niet gescheiden worden van externe communicatie
• Vraag naar meer transparantie
COMMUNICATIEDRIVERS • Message clutter = mensen overweldigd door vele reclame
proberen door clutter te geraken
• Meer effectiviteit door consistentie en versterking van core messages
• Zelfde boodschap op verschillende media leidt tot grotere impact
ORGANISATIEDRIVERS • Hogere nood aan efficiëntie
• Beter te verantwoorden want minder kosten
• Gemakkelijker in lijn te brengen met strategische doel van de hele organisatie
• Overlap tussen disciplines op vlak van expertise, tools, doelen, …
6
,Xenia Tranchet Corporate Communicatie 2019-2020
2.3. PUBLIC RELATIONS (HUTTON - 1999)
THE DEFINITION, DIMENSIONS, AND DOMAIN OF PUBLIC
RELATIONS (READER – HUTTON 1999)
Public relations is een jong domein, er bestaat nog geen aanvaarde definitie van PR en het doel ervan.
identiteitscrisis critici proberen PR te definiëren:
• Negatieve connotaties
• Spin doctoring (= waarheid verdraaien om beter over te komen)
Bv. “How PR Sold the War in the Persian Gulf”: 15-jarige getuigt over wrede prakijken in Irak
bleek achteraf gelogen, opgeroepen door PR-bureau om valse getuigenis te doen.
Definities:
• PR-pionier Ivy Lee: focust op eerlijkheid, begrip en compromis om te zorgen voor goede relaties tussen
organisaties en het publiek
• Edward Bernays: “the attempt, by information, persuasion and adjustment, to engineer public support for
an activity, cause, movement or institution”
• Van begin 20ste eeuw tot jaren ’90: talloze andere definities en metaforen
• Meer recent: een aantal thema’s die steeds terugkomen zoals management, organisatie, publiek
• Evolutie: “the public be fooled” “the public be damned” “the public be manipulated”
“the public be informed” “the public be involved or accommodated
Ondanks evolutie nog steeds GEEN consensus over definitie PR.
Kritiek op definities:
• Focust meer op effecten/taken i.p.v. doel.
Verwarring met reputatiemanagement, corporate communicatie, imagomanagement, public affairs,…)
PR verliest belangrijke functies aan andere domeinen.
2.4. DIMENSIES VAN PUBLIC RELATIONS
3 I’s:
• Interest organisatie maatschappij
• Initiative reactief proactief
• Image perceptie realiteit
6 interpretaties van PR in Hutton’s
driedimensionele kubus
(zie uitleg volgende pagina)
7
, Xenia Tranchet Corporate Communicatie 2019-2020
6 interpretaties van PR:
INTEREST INITIATIVE IMAGE UITLEG + VOORBEELD
1) PERSUASION Organisatie Proactief Manipulatie van Publiek overtuigen om zich te
perceptie gedragen op manier voordelig voor
organisatie
Bv. Promotie, propaganda, lobbyen
2) ADVOCACY Organisatie Eerder reactief Perceptie én Lijkt op persuasion, maar reactief,
realiteit vaak overtuigen om iets niet te
doen/denken Vaak reactie op
controverse
Bv. vleesindustrie reactie op
vernieuwde voedingsdriehoek
3) PUBLIC Organisatie én Eerder reactie Realiteit “Educator” organisatie zal vooral
INFORMATION maatschappij educatief optreden
Bv. NMBS inlichting nieuwe
dienstregeling
4) CAUSE- Maatschappij Eerder proactief Perceptie én Lijkt op persuasion op vlak van
RELATED PR realiteit intenties (publiek op bepaalde
manier doen denken/handelen),
maar doel is het welzijn van de
maatschappij en niet een organisatie
Bv. acties stoppen met roken, trager
rijden, bloed geven, …
5) IMAGE / Organisatie Eerder proactief Perceptie Focus op reputatie van organisatie
REPUTATION Vooral publiciteit
MANAGEMENT Bv. Coca Cola – link met kerst
6) RELATIONSHIP Organisatie én Proactief Realiteit Focus op identificeren van
MANAGEMENT maatschappij gemeenschappelijke belangen
tussen organisatie en maatschappij,
compromissen en win-winsituaties
Bv. The Body Shop – Cruelty Free
International
• Elk van de zes interpretaties van pr heeft sterktes en zwaktes
• Slechts één interpretatie kan dienen als definitie en als paradigma voor het domein
relationship management
• Op basis hiervan stelt de auteur een definitie voor van pr:
“Public relations = het managen van strategische relaties” is overkoepelende definitie
• De zes verschillende modellen van pr zijn situationele rollen die pr kan innemen in bepaalde contexten
8
