Dit is een samenvatting ter voorbereiding van het Marketingexamen. De samenvatting is opgebouwd a.d.h.v. het boek en de lessen. Deze samenvatting is compleet en gekoppeld aan alle te kennen leerstof. Alsook zie je een duidelijk onderscheid van wat we in de lessen hebben gezien en wat ik uit het boe...
, 1.1. Wat is marketing?..................................................................................................................3
1.2. Marketingproces....................................................................................................................5
1.2.1. Stap 1: Markt en afnemersbehoeften analyseren.................................................................................5
1.2.2. Stap 2: Een klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen..............................................................6
1.2.3. Stap 3: Een marketingplan en -programma opstellen..........................................................................6
1.2.4. Stap 4: Winstgevende klantrelaties opbouwen en klanttevredenheid realiseren...............................6
1.2.5. Stap 5: Waarde van klanten krijgen om winst en klanttevredenheid te realiseren.............................7
1.3. Marketingmanagementconcepten.........................................................................................8
1.3.1. Het productieconcept............................................................................................................................8
1.3.2. Het productconcept...............................................................................................................................8
1.3.3. Het verkoopconcept.............................................................................................................................8
1.3.4. Het marketingconcept...........................................................................................................................9
1.3.5. Het maatschappelijke marketingconcept..............................................................................................9
2. Bedrijfs- en marketingstrategie...................................................................................................10
2.1. Strategische planning voor het hele bedrijf: De rol van marketing.......................................10
2.1.1. Bedrijfsmissie definiëren.....................................................................................................................11
2.1.2. Bedrijfsdoelstellingen en doelen bepalen...........................................................................................11
2.1.3. Portfolio van activiteiten samenstellen...............................................................................................11
2.2. De marketingplannen: Samenwerkingsverbanden aangaan om klantrelaties op te bouwen 11
2.2.1. Samenwerken met andere afdelingen................................................................................................11
2.2.2. Samenwerken met anderen binnen het marketingsysteem...............................................................13
2.3. Marketingstrategie en de marketingmix...............................................................................15
2.3.1. Klantgerichte marketingstrategie........................................................................................................16
2.3.2. De marketingmix samenstellen...........................................................................................................16
2.4. Het management van de marketinginspanningen................................................................17
2.4.1. Functies van marketingmanagement..................................................................................................17
2.4.2. Marketingrendement..........................................................................................................................17
3. Marketing omgeving...................................................................................................................18
4. Marktonderzoek..........................................................................................................................18
5. Koopgedrag van consumenten en bedrijven................................................................................19
5.1. Consumentenmarkten en koopgedrag van consumenten.....................................................19
5.1.1. Customer Journey................................................................................................................................19
5.1.2. Kenmerken die van invloed zijn op consumentengedrag...................................................................20
5.1.3. Het besluitvormingsproces van de consument...................................................................................24
5.1.4. Besluitvormingsproces van kopers voor nieuwe producten...............................................................25
5.1.5. Internationaal consumentengedrag....................................................................................................27
6. Marktsegmentatie, doelgroep bepaling en positionering............................................................28
6.1. Marktsegmentatie................................................................................................................28
6.1.1. Segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt...............................................................................28
6.1.2. Voorwaarden voor effectieve segmentatie.........................................................................................28
6.2. Keuze van de doelgroep........................................................................................................29
6.2.1. Marktsegmenten beoordelen..............................................................................................................29
6.2.2. Doelmarkten selecteren......................................................................................................................30
6.2.3. Strategie kiezen om op de markt te benaderen..................................................................................32
6.3. Positionering om een concurrentievoordeel te behalen.......................................................33
6.3.1. Positioneringsdiagrammen..................................................................................................................33
6.3.2. Positioneringsstrategie kiezen.............................................................................................................33
Marketing
, 6.3.3. De gekozen positie over het voetlicht brengen en waarmaken..........................................................34
7. Producten, diensten en merkenstrategie.....................................................................................35
7.1. Wat is een product?..............................................................................................................35
7.1.1. Producten en diensten........................................................................................................................35
7.1.2. Classificaties van producten en diensten............................................................................................37
7.2. Product- en dienstbeslissingen.............................................................................................40
7.2.1. Beslissingen over producten en diensten............................................................................................40
7.2.2. Productlijnbeslissingen........................................................................................................................43
7.2.3. Beslissingen over het assortiment.......................................................................................................43
7.3. Marketing van diensten........................................................................................................44
7.3.1. Het wezen en kenmerken van diensten..............................................................................................44
7.4. Merkenstrategie...................................................................................................................45
7.4.1. Brand Equity/ merkwaarde.................................................................................................................45
7.4.2. Sterke merken opbouwen...................................................................................................................46
7.4.3. Merken beheren/ brand of merkmanagement...................................................................................48
7.5. Strategie voor het ontwikkelen van nieuwe producten........................................................49
7.5.1. Ideeën genereren................................................................................................................................50
7.5.2. Ideeën screenen.................................................................................................................................50
7.5.3. Ontwikkeling en testen van het concept.............................................................................................50
7.5.4. Ontwikkelen van een marketingstrategie...........................................................................................51
7.5.5. Bedrijfseconomische analyse..............................................................................................................51
7.5.6. Productontwikkeling............................................................................................................................51
7.5.7. Testmarketing......................................................................................................................................51
7.5.8. Productintroductie...............................................................................................................................51
7.6. Productlevenscyclusstrategieën...........................................................................................52
7.6.1. Karakteristieken, doelstellingen & productlevenscyclusstrategieën..................................................53
8. Prijsbeleid....................................................................................................................................55
8.1. Wat is prijs?..........................................................................................................................55
8.2. Factoren die van belang zijn bij prijszetting..........................................................................56
8.2.1. Interne factoren...................................................................................................................................56
8.2.2. Externe factoren..................................................................................................................................57
8.3. Algemene prijsmethoden.....................................................................................................59
8.3.1. Kostengeoriënteerde prijszetting........................................................................................................59
8.3.2. Vraaggeoriënteerde prijszetting..........................................................................................................60
8.3.3. Concurrentiegerichte prijszetting........................................................................................................60
8.4. Prijsstrategieën voor nieuwe producten...............................................................................61
8.5. Prijsstrategieën voor het assortiment...................................................................................61
8.6. Prijsaanpassingsstrategieën..................................................................................................61
8.7. Prijswijziging.........................................................................................................................62
8.7.1. Prijswijzigingen initiëren......................................................................................................................63
9. Distributiebeleid..........................................................................................................................64
9.1. Bedrijfskolom en het Value Delivery network, ofwel de waardeketen.................................64
9.2. De aard en het belang van distributiekanalen......................................................................64
9.2.1. Hoe kanaalleden of schakels waarde toevoegen................................................................................65
9.2.2. Aantal tussenschakels in een kanaal...................................................................................................66
9.3. Gedrag & organisatie van distributiekanalen........................................................................67
Marketing
, 9.3.1. Gedrag in kanalen................................................................................................................................67
9.3.2. Verticale marketingsystemen/ VMS....................................................................................................68
9.3.3. Horizontale marketingsystemen.........................................................................................................68
9.3.4. Hybride marketingsystemen/ Multichannel marketingsystemen.......................................................69
9.3.5. Veranderingen in kanaalorganisaties..................................................................................................71
9.4. Kanaal ontwerp beslissingen................................................................................................72
9.4.1. Klantbehoefte analyseren....................................................................................................................72
9.4.2. Doelstellingen van het kanaal formuleren..........................................................................................72
9.4.3. Alternatieven op een rij zetten............................................................................................................72
9.4.4. Alternatieven afwegen........................................................................................................................72
9.5. Detailhandel.........................................................................................................................73
9.5.1. Soorten detaillisten.............................................................................................................................73
9.6. Groothandel.........................................................................................................................75
9.6.1. Waarom groothandel inschakelen?....................................................................................................75
10. Marketingcommunicatie...........................................................................................................76
10.1. Marketingcommunicatiemix...............................................................................................76
10.1.1. De veranderende omgeving van marketingcommunicatie...............................................................76
10.1.2. Geïntegreerde marketingcommunicatie...........................................................................................77
10.2. Een perspectief op he communicatieproces........................................................................77
10.3. De totale communicatiemix vaststellen..............................................................................77
10.3.1. Communicatiedoelstellingen formuleren..........................................................................................79
10.3.2. Een communicatiebudget vastleggen...............................................................................................80
10.3.3. Communicatiestrategie formuleren..................................................................................................81
10.3.4. Campagne-implementatie.................................................................................................................83
10.3.5. Communicatie evalueren...................................................................................................................83
10.4. Online marketing................................................................................................................84
10.4.1. Online marketingdoelen....................................................................................................................84
10.4.2. Van offline naar online......................................................................................................................84
10.5. Sales promotion..................................................................................................................85
10.5.1. Belangrijke instrumenten van sales promotion................................................................................85
10.6. Public Relations/ PR............................................................................................................87
10.6.1. Functie en effect van public relations...............................................................................................87
10.6.2. Instrumenten voor public relations...................................................................................................87
10.7. Direct marketing.................................................................................................................88
10.7.1. Het nieuwe direct marketingmodel..................................................................................................88
10.7.2. Voordelen en groei van direct marketing..........................................................................................88
10.7.3. Klantenbestanden en direct marketing.............................................................................................88
10.7.4. Vormen van direct marketing............................................................................................................89
10.8. Out-of-home media............................................................................................................90
10.8.1. Narrowcasting....................................................................................................................................90
10.9. Experience marketing.........................................................................................................91
10.9.1. Event marketing.................................................................................................................................91
10.9.2. Guerilla marketing.............................................................................................................................91
10.10. In-game advertising..........................................................................................................92
1.1. Wat is marketing?
Marketing is
- Bevrediging v/d behoefte v/d klant
- Leveren klant tevredenheid op een winstgevende manier
Marketing
, - Opbouwen duurzame klantrelaties
Marketing heeft dan ook 2 doelen
- Nieuwe klanten aantrekken
- Bestaande klanten behouden
Marketing is gebaseerd op Customer Centricity
- Journey
- Experience
- Klantwaarde
Definitie/ Marketing is
- Sociaal & managementproces
- Waarin individuen & groepen verkrijgen waaraan zij behoefte hebben &
wat zij wensen
- Door producten & waarde te creëren
- En deze met andere uit te wisselen
Winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden.
Marketing
,1.2. Marketingproces
1.2.1. Stap 1: Markt en afnemersbehoeften analyseren
Hierbij kijk je naar de 5 kernbegrippen
1. Behoeften, wensen en vraag
2. Marktaanbod (producten, diensten en ervaringen)
3. Ruil, transacties en relaties
4. Markten
5. Waarde en tevredenheid
Piramide van
1. Behoeften, wensen en vraag Mashlow
Behoeften
Het besef dat je iets ontbreekt, er zijn
verschillende soorten
- Fysiek (= voedsel, kleding, warmte
en veiligheid)
- Sociaal (= genegenheid ergens bij te
horen)
- Individuele (= kennis en
zelfexpressie)
Wensen
Concrete vormen die de menselijke
behoeften aannemen, afhankelijk van de
cultuur en het persoonlijk karakter.
Wanneer koopkracht voorhanden is, kunnen wensen worden omgezet in vraag.
2. Marktaanbod
Een combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen die wordt
aangeboden op de markt om een behoefte of wens te vervullen.
3. Ruil, transacties en relaties
Ruil
De handeling waarbij een persoon het gewenste product van iemand verwerft
door zelf iets anders in ruilt aan te bieden
Transactie
Twee partijen iets van waarde ruilen
4. Markten
Groep bestaande en potentiële afnemers van een product
Marketing
, 1.2.2.Stap 2: Een klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Definitie marketingmanagement
- Selecteren van doelmarkten
- En het daarmee opbouwen
- Van winstgevende relaties
Belangrijke vragen marktstrategie
1. In welke behoefte willen wij voorzien?
2. Welke klanten gaan we bedienen? Wat is de doelmarkt?
Segmentatie
3. Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen? Wat is de toegevoegde
waarde?
Positionering
1.2.3. Stap 3: Een marketingplan en -programma opstellen
Na de strategie te bepalen, stel je de marketingmix/de 4P’s op
- Product
- Prijs
- Plaats
- Promotie
Dit zijn de instrumenten die een bedrijf gebruikt bij de implementatie van de
strategie
Bij marketing komen er nog 2 P’s bij
- Proces (= de wijze waarop het tot stand komt)
- Personeel
Doorslaggevend bij aankoopproces
- Duurzaamheid
- Authenticiteit
- Gezondheid
1.2.4. Stap 4: Winstgevende klantrelaties opbouwen en
klanttevredenheid realiseren
Met de opkomst van internet is het steeds gemakkelijk geworden voor de
bedrijven zich te oriënteren om merk en imago te winnen.
CRM (= customer relations management/ management van
klantenrelaties)
- Opbouwen en onderhouden
- Van winstgevende klanten-relaties
- Door buitengewoon goede klantwaarde & tevredenheid te leveren
Trends/ Next Big Thing
- Zorgvuldig geselecteerde klanten & focus op winstgevende klanten
- Duurzame relaties op lange termijn
- Direct & intensief contact door nieuwe technologieën
Marketing
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
√ Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, Bancontact of creditcard voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper saradelrue. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €5,49. Je zit daarna nergens aan vast.
