Samenvatting van het vak 'interdisciplinaire consumententheorie' gegeven door Prof. Patrick Vyncke. Deze samenvatting is ruim voldoende om te slagen voor het examen (18/20) en omvat alle notities, de info op de slides en extra informatie die nodig zijn bij het studeren van dit vak.
INTERDISCIPLINAIRE CONSUMENTENTHEORIE................................................................................................. 1
1. INLEIDING ........................................................................................................................................... 2
2. INTERDISCIPLINAIRE CONSUMENTENTHEORIE..................................................................................... 6
3. WETENSCHAP VERSUS NONSENS (MYTHES EN GOEROES).................................................................... 6
4. DE RATIONELE CONSUMENT (KLASSIEKE ECO & PSYCHO EN MEC-MANAGEMENT) .............................12
5. DE AUTOMATISCHE CONSUMENT (DE HEURISTISCHE CONSUMENT) (EVOLUTIONAIRE PSYCHOLOGIE EN
ECS-MANAGEMENT) ...................................................................................................................................28
6. BETEKENISMANAGEMENT (CONSUMER NEUROSCIENCE SENSU LATO: SEMIOTIEK ALS THEORETISCH
PERSPECTIEF BINNEN NEUROMARKETING) ..................................................................................................76
7. DE INTUÏTIEVE CONSUMENT (GEDRAGSECO EN CA MANAGEMENT) ...................................................95
8. EXAMEN ............................................................................................................................................... 113
1
,1. INLEIDING
We zien hier enkele afbeeldingen van Coca Cola:
- Coca cola reclame: bij de ene wordt er op het rationele ingespeeld, bij het andere op
het emotionele aspect.
- Coca cola life: informationeel (rationeel)
- Coca cola zero: rationeel
- The real thing: vrij vaag
- Coca cola met kerstman: emotioneel, stimulus die emoties oproept waarbij ze de
kleuren van de man verbinden met het product.
o Heeft kerstman ‘uitgevonden’ en veranderd: vroeger meer groene kledij, nu
een dikke man met rode kledij
- Ijsberen die cola drinken
- Welke rationele dingen gaan we overlopen om Coca Cola te drinken? = via de lessen
leer je hoe strategieën werken
Het vak interdisciplinaire consumententheorie geeft kennis van en inzicht in:
- Consumentengedrag
- Marketingcommunicatie
- Corporate communicatie
Nu: focus op de toekomst:
cf. Bernard Ross & Omar Mahmoud (2018) Change for Good: Using Behavioral Economics
for a Better World. London: The Management Centre.
Noot: Ross is directeur van het communicatie and management consultancy bureau =mc
(werkt voor ethische organisaties en de Britse overheid) / Mahmoud is Chief of Market
Knowledge bij de UNICEF-afdeling International Private Fundraising and Partnership
Er zijn 3 takken/groepen
1. Gedragseconomie = economie + psychologie
Gedragseco is een economische school met als doel: het realistischer maken van de
economische wetenschap door deze te voorzien van psychologische invloeden. De
basis van gedragseco ligt in de overtuiging dat het toevoegen van psychologische
invloeden het realisme van de economische analyse vergroot. De meeste theorieën
die zijn ontwikkeld binnen de gedragseco nemen economie als basis en stellen één of
twee van de veronderstellingen bij met als doel het vergroten van de realiteit. Deze
veronderstellingen staan meestal niet centraal in de theorie en worden in het Engels
wel ‘biases’ genoemd. Tijdens het ontstaan van de subdiscipline van de gedragseco
werd veelvoudig gebruik gemaakt van experimenten om de onjuistheid van een
veronderstelling aan te tonen en vervolgens een alternatieve theorie te ontwikkelen.
Tegenwoordig worden ook andere wetenschappelijke technieken gebruikt door
gedragseconomen.
2
,2. Evolutionaire psychologie (!!!): kwanti en kwali verbaal
Hier worden de psychologische aspecten van de menselijke geest en menselijk
gedrag vanuit het oogpunt van de evolutietheorie verklaard. Daarbij worden
psychische functies zoals geheugen, aandacht, waarneming en taal, maar ook
menselijke eigenschappen en gedragingen zoals empathie, altruïsme, partnerkeuze,
leiderschap en intergroepsconflict beschouwd vanuit het perspectief natuurlijke
selectie. Mensen kunnen bv heel veel gezichten onthouden. Gezichtsherkenning
biedt voordelen omdat het de mens in staat stelt om te onthouden met welke
persoon ze welke informatie hebben gedeeld en welk soort relatie ze met elkaar
hebben. In de menselijke evolutie werden de sociale groepen steeds groter en was
het dus voordeling om veel menselijke gezichten te kunnen onderscheiden. Omdat
gezichtsherkenning een selectievoordeel bood kunnen we aannemen dat het om een
evolutionaire aanpassing (adaptie) gaat. Ze boden bijvoorbeeld een zekere mate van
egoïsme en impulsiviteit maar ook empathie, behulpzaamheid en zelfbeheersing
(mits onder de juiste omstandigheden getoond) bepaalde selectievoordelen.
Evolutionaire psychologen nemen dan ook aan dat eigenschappen zoals empathie en
behulpzaamheid ook adaptaties zijn. De theorieën en bevindingen van de
evolutionaire psychologie zijn van toepassing op vele gebieden, zoals economie,
gezondheid, management, milieu, recht, psychiatrie, politiek en literatuur.
3. Neuromarketing: psychofysiologische technieken
Neuromarketing, soms ook aangeduid met de nauw verwante term neuro-economie,
is een relatief nieuw vakgebied waarbij medische technieken en inzichten uit de
neurowetenschap worden toegepast op het terrein van marketing. Het doel van
neurowetenschap is inzicht krijgen in:
1) hoe onze hersenen het mogelijk maken dat wij de wereld om ons heen
waarnemen
2) de herinnering daaraan uit het geheugen oproepen
3) handelen naar die verwarring of herinnering.
Neurowetenschap bestudeert ook de werking van ons emotionele leven. Zo proberen
neurowetenschappers vast te stellen hoe emoties het denken beïnvloeden en hoe de
reguleren van emotie, denken en handelen mis gaat bij ziekten zoals depressie,
manie, schizofrenie en de ziekte van Alzheimer. Neuromarketing past deze kennis en
de bijbehorende onderzoeksmethoden (zoals hersenscans) toe op het gebied van
marketing. Doel is producten en diensten beter te laten aansluiten bij de behoeftes
van consumenten en om marketingactiviteiten (bv reclamecampagnes) effectiever te
maken.
Het vak markt- en consumentenonderzoek geeft kennis van en inzicht in: state-of-the-art
kennis van en inzicht in de klassieke onderzoeks-methoden van de sociale wetenschappen:
- Methodologie van de sociale wetenschappen / Inleiding tot
communicatiewetenschappelijk onderzoek
- Kwantitatieve technieken
3
, - Kwalitatieve technieken
Nu: focus op de toekomst:
cf. Eveline van Zeeland (2016). Basisboek Neuromarketing: Neuro-onderzoek voor
Marketing- en Communicatie-professionals. Bussum: Uitgeverij Coutinho.
Ook 3 grote groepen onderzoekstechnieken:
1. Behavioristische technieken: experimenten
2. Verbale technieken: gaan we kort overlopen
3. Psychofysiologische technieken: grootste deel van de cursus
! Weet goed welke drie prototypische technieken er zijn, waarom en hoe die werken
Beide cursussen hangen samen en moeten eigenlijk worden gezien als 1 vak (!)
Ze lopen daarom ook constant in elkaar over.
Dus wanneer je ze naast elkaar legt krijg je volgende 3 takken:
Uiteindelijke doel
Een grondige kennis van inzicht in drie prototypes van communicatiemanagement:
1. Means-end-chain management (MEC)
= de klassieke (economische) benadering; een MEC is gedefinieerd als een hiërarchie
van doelen die mogelijke identiteiten van de acties weergeeft die de persoon nodig
heeft om zijn of haar doel te bereiken
2. Choice architecture management (CA) of nudging
= de gedragseconomische benadering
Nudge management is grofweg een managementbenadering die inzichten uit
gedragswetenschappen toepast om organisatorische contexten te ontwerpen om
snel denken en onbewust gedrag van medewerkers te optimaliseren in
overeenstemming met de doelstellingen van de organisatie. Nudge = een duwtje: elk
aspect van de keuzearchitectuur dat het gedrag van mensen op een voorspelbare
manier verandert zonder opties te verbieden of hun economische prikkels aanzienlijk
te veranderen… Nudges zijn geen mandaten. De vrucht op ooghoogte zetten telt als
een duwtje.
3. Emotionally competent stimuli management (ECS)
= de evolutiepsychologische benadering
Een emotioneel competente stimulus (ECS) is een stimulus of perceptie die een
emotionele reactie uitlokt. Een dergelijke stimulus kan extern of intern zijn of uit het
geheugen worden opgeroepen… emotioneel competente stimuli en aandacht: we
merken en letten op wat belangrijk is voor ons of wat belangrijk zou kunnen zijn. (vb
4
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
√ Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, Bancontact of creditcard voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper rubylievanloo. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €6,99. Je zit daarna nergens aan vast.
