Behaalde cijfer: 7,5. -NEDERLANDSE samenvatting van ALLE hoorcolleges en hoofdstukken van Corporate communicatie. Met een OEFENTOETS inbegrepen uit 2019/ 2020
Hoorcollege 1 Definition & development---- …Hoofdstukken 1 & 2….. Pagina 2
Hoorcollege 2 Stakeholders and reputation …Hoofdstukken 4 & 5….. Pagina 12
Hoorcollege 3 Issues management & crisis
communication……………… …Hoofdstukken 10 & 11.. Pagina 26
Hoorcollege 4 Communication strategy &
planning……………………… …Hoofdstuk 6…………… Pagina 37
Hoorcollege 5 Research and measurement …Hoofdstuk 7…………… Pagina 44
Hoorcollege 6 Employee commuication…... …Hoofdstuk 9…………… Pagina 52
Hoorcollege 7 Leadership and change……. …Hoofdstuk 12………….. Pagina 60
Oefentoets Hoorcollege 1……………….. ……………………..……... Pagina 69
Hoorcollege 2……………….. ……………………..……... Pagina 72
Hoorcollege 3……………….. ……………………..……... Pagina 75
Hoorcollege 4……………….. ……………………..……... Pagina 77
Hoorcollege 5……………….. ……………………..……... Pagina 78
Hoorcollege 6……………….. ……………………..……... Pagina 79
Hoorcollege 7……………….. ……………………..……... Pagina 82
Antwoorden……..…………. ……………………..……... Pagina 84
1
, CORPORATE COMMUNICATION
College 1 – Definition & development (H1 + H2)
Corporate communicatie valt met name onder publiekscommunicatie.
Publiekscommunicatie → Activiteit die de communicatie beschrijft van overheden, politiek,
Niet Gouvernementele Organisaties (NGO’s) en het bedrijfsleven.
In dit blok gaan we in op het (commerciële)bedrijfsleven, met name de grote private
corporate organisaties. → Dat zijn organisaties die minstens 500 medewerkers hebben en
die op een grote schaal (vaak ook internationaal) werkzaam zijn.
Bij corporate organisaties in het bedrijfsleven gaat het altijd over een commerciële
doelstelling. Die bedrijven moeten winst maken om voort te bestaan en ze moeten zelf
zorgen dat ze continuïteit organiseren. De communicatie is daarom gericht op marketing
communicatie om dingen te verkopen, maar ook over het vestigen van een goede reputatie
die bijdraagt aan een sterke positie in de markt. (Daarmee aan hun continuïteit en
winstgevendheid)
Corporate communicatie gaat om corporate (private)organisaties die dus een commerciële
doel nastreven. Dat is het onderscheid met organisaties die ook in dat corporate sfeer zitten
(overheden, politiek en NGO’s). Daarnaast worden die corporate organisaties in de private
sfeer niet gefinancierd door allerlei overheden en andere geldstromen, maar moeten ze zelf
zorgen dat ze een positie in de markt behouden in tegenstelling tot overheden, NGO’s en
politiek.
Vb. Corporate commerciële Private organisaties: Nike, Amazon, Samsung, Coca Cola etc…
2
,Definitie
− Corporate communicatie gaat over een functie die het management van een
organisatie moet gebruiken om te functioneren (managementfunctie).
− Het geeft een kader voor de effectieve coördinatie van alle interne en externe
communicatieactiviteiten.
Kortom, corporate communicatie kan worden gekarakteriseerd als een managementfunctie
dat alle vormen van zowel intern als extern omvat en het is een managementtool waarmee
managers het werk van communicatieprofessionals in verschillende disciplines kunnen
coördineren zodat de organisatie functioneert.
Lastigheden
Een valkuil is dat corporate communicatie misschien te complex is in deze definitie. Hoe
groter een bedrijf, hoe lastiger het wordt.
CC vraagt een geïntegreerde aanpak van het managen van communicatie. Verschillende
communicatieprofessionals met verschillende disciplines werken samen om het strategische
belang van de organisatie als geheel te benutten/ waarborgen.
Het algemene idee is dat de sustainabilty en succes van een organisatie afhangt van de
perceptie van stakeholders. Communicatie is een kritisch onderdeel van het bouwen,
onderhouden en beschermen van reputatie.
Doel
Het doel van Corporate communicatie is het ervoor zorgen dat een goede, positieve
reputatie wordt gebouwd of behouden bij de stakeholderdoelgroepen die belangrijk zijn voor
de organisatie en van wie de organisatie afhankelijk is.
VAN RIEL definieert cc als een managementinstrument waarbij alle vormen van interne en
externe communicatie zo efficiënt en effectief mogelijk een geheel vormen, met als doel een
gunstige breinpositie bij groepen waarvan het bedrijf afhankelijk is.
Ontwikkeling
Corporate communicatie heeft zich door de jaren heen sterk ontwikkeld. De discipline is nog
jong dus het is nog steeds sterk in ontwikkeling. De eerste beginpunten kwamen in de jaren
70. Het ging toen over Public Relations (PR), communicatie met stakeholders.
→ Het onderhouden van positieve relaties met het publiek die belangrijk is voor de
organisatie. PR is een belangrijke pijler voor het krijgen van positieve publiciteit en het
zorgen dat de organisatie op een positieve manier in het nieuws komt en zich presenteert
aan belangrijke stakeholdergroepen. Ook in de jaren 70 werd daar vooral met free publicity
aan gewerkt.
De grote ontwikkeling die de opstap is geweest naar Corporate communicatie is dat er
steeds meer behoefte kwam aan informatie en communicatie met allerlei groepen:
1. Enerzijds omdat die groepen zich aan de organisatie voordeden, de organisatie die
groepen wilde kiezen en bewust daarvoor belangstelling had.
3
, 2. Stakeholders wilden steeds meer over bedrijven weten
3. Anderzijds door groepen die zich aandienen bij de organisatie.
Niet elke groep is tevreden met de organisatie, daarmee moet de organisatie ook
communiceren om ze te informeren en zorgen dat hun stemming minder negatief
wordt.
Alle vormen van communicatie (intern, extern en publiek) kwamen steeds meer bij elkaar in
één grote afdeling terecht. Die afdeling werd vanuit één visie ingericht waarbij steeds meer
het besef ontstond dat corporate communicatie een paraplubegrip moet zijn voor alles dat de
organisatie aan communicatie doet, initieert en in huis heeft.
Een belangrijk aspect van de nieuwe functie is dat dit zich focust op het bedrijf als geheel en
het ziet de waarde van zowel goede interne als externe communicatie naar key
stakeholders. Deze brede focus zie je ook terug in het woord “corporate”,
De verschillende disciplines
4
,Verschil Corporate-, Business- en technische communicatie
Business communicatie → Richt zich nagenoeg alleen op vaardigheden (voornamelijk
schrijfvaardigheden) en kijkt op een individuele of professionele manier, terwijl Corporate
communicatie zich richt op het gehele bedrijf en de gehele managementfunctie.
Business communicatie en management communicatie zijn meer technisch en toegepast.
Deze vormen richten zich op schrijven, presentatie en andere communicatievaardigheden en
de focus is veelal beperkt tot interpersoonlijke situaties zoals duo’s en kleine groepen binnen
de organisatie.
Trends in Corporate communicatie
In het kort → In 1970 werd Corporate communicatie vooral gebruikt als tactisch middel om
corporate zaken te verkondigen. In 1980 veranderde dit naar een meer strategische manier
van corporate communicatie, gericht op doelstellingen en reputatie. De positionering-manier
van denken verschoof later naar een stakeholder engagementmanier van denken.
Uitgebreid:
Jaren ’80: er ontstond een herstructureringstrend in organisaties waar elke functie in de
organisatie beoordeeld werd op accountability en bijdrage aan de organisatie. Bedrijven
besloten aparte afdelingen te maken voor verschillende communicatiedisciplines en deze in
meer geïntegreerde afdelingen onder te bergen of meer specifieke werkmethoden. Het
strategische beleid kon zo beter doorgevoerd worden.
Dit zorgde wel voor fragmentatie. Dat kan leiden tot een proces van sub-optimalisatie, waar
elke afdeling zijn eigen prestaties optimaliseert in plaats van het werken voor de organisatie
in zijn geheel. Veel bedrijven wilden dit tegengaan door middel van bijvoorbeeld
communicatierichtlijnen en huisstijl handboeken om hun communicatie organisatie-breed te
coördineren.
Bedrijven begonnen zich later te realiseren dat communicatie over het algemeen meer
strategisch gebruikt moest worden, om een goede positie in het brein van de
stakeholdergroepen te bereiken.
Jaren ‘90/ ’00: Organisaties waren heel erg gefocust in het bereiken van een gunstige
breinpositie, dus positioneren. Het nadeel is dat organisaties geloofden dat de positie in het
brein van de consument zou kunnen worden gemanaged en zelfs “controlled”. Vooral door
middel van eenzijdige communicatie.
5
,Nu: Stakeholders spreken steeds vaker uit wat hun wensen zijn en door de nieuwe media
valt er beter te communiceren met bedrijven. ER is dus steeds meer dialoog tussen
organisaties en hun stakeholders.
Het belangrijkste principe is dat wanneer individuen een organisatie hoog in het vaandel
hebben staan, zullen ze eerder ambassadeurs worden. Deze kijk op de zaak laat zien dat cc
in een geleidelijke verandering zit. Dit betreft de verandering in hoe de organisaties
communiceren met stakeholders, maar ook de continuïteit waarin de oude principes van
strategisch boodschappen versturen nog steeds werkt.
Het verschil zit in het volledig loslaten van het idee dat het beeld in het brein van de
stakeholders te managen en te “controllen” valt. Een andere reden om dit oude beeld te laten
varen is het principe dat organisaties moeten een goede band moeten hebben met
individuele stakeholders via verschillende platformen, als toevoeging aan het breder
aanspreken van verschillende publieks- en stakeholdergroepen. Hierbij gaat het vooral om
transparant en vanuit je “persoonlijkheid” te handelen, om zo je identiteit goed over te
brengen en ambassadeurs te werven en zo in je voordeel te werken. Hoe je overkomt moet
precies aansluiten bij hoe je wil zijn. Indien dit niet goed overkomt, wordt je als niet
authentiek gezien.
Geïntegreerde communicatie
Marketingcommunicatie en PR komen samen in de managementfunctie van Corporate
communicatie. Door de jaren heen is gebleken dat het het beste is om deze vormen van
communicatie als een geheel te gebruiken. KOTLER had dit in de jaren ’90 al voorspeld.
A. Marketing vs. Marketing → producten effectief op de markt zetten. (Vraag &
PR aanbod en service)
“Marketing bestaat om te voelen, te dienen en tevreden te stellen
van de klant met oog op winst.”
PR → actief handelen wanneer bedrijven keuzes maken die
invloed hebben op een groep mensen. Richt zich op meer
algemeen nieuws van de organisatie, dan specifieke product
gerelateerde informatie.
“Pr bestaat om goodwill te kweken bij verschillende bedrijf
gerelateerde publieksgroepen, zodat zij het bedrijf niet in de weg
staan bij het maken van winst.”
6
,B. MPR 1. 1980: Omvat het gebruik van pr-technieken voor
marketingdoeleinden, wat een kostenefficiënte manier is
voor het genereren van awareness en brand favourablity.
Maakt de communicatie geloofwaardig.
Bv. het publiceren van nieuws en events met betrekking tot
het lanceren en de promotie van producten of diensten.
2. 2010: de opkomst van branded content droof marketing en
pr weer uit elkaar.
Branded content → content op een online
marketingplatform dat zowel product gerelateerde content
als algemene content bevat en dat voornamelijk spreekt
over de organisatie of het merk in kwestie.
3. MPR en branded content zijn pr-technieken, maar zijn
direct of indirect gefocust op de marketing van een bedrijf,
de producten/diensten. Deze Corporate activiteiten, die
soms Corporate Public relations (CPR) worden genoemd,
omvat communicatie met investeerders, communities,
medewerkers, de media en de overheid.
C. IMC Pr vormt een onderdeel van een bredere marketingfunctie om
klanten te bevredigen. Marketing is dominant.
→ Integrated Marketing Communications:
de strategische rol van verschillende disciplines is hetzelfde en
deze disciplines zijn combineert om duidelijkheid, consistentie en
maximale communicatie-impact te bieden.
Binnen IMC wordt PR beperkt tot activiteiten m.b.t. product
publicity en sponsoring. Hierbij wordt communicatie met
medewerkers, investeerders, communities, de media en de
overheid niet betrokken.
7
, D. Strategisch PR Marketing zou ondergeschikt moeten worden aan PR, om er zo
voor te zorgen dat de “goodwill” van alle KEY publieksgroepen
onderhouden wordt. Marketing is onderdeel van de PR-strategie.
→ Veronderstelt dat alle communicatieprogramma’s
geïntegreerd en gecoördineerd moeten worden door een PR-
afdeling, met daarbij een combinatie van marketingcommunicatie,
advertising en MPR geleid door de bredere PR-functie.
E. Marketing en Dit model stelt dat PR en marketing samengevoegd moeten
PR worden tot één externe communicatiefunctie. KOTLER en MINDAK
stellen dat de twee functies makkelijk samengevoegd kunnen
worden onder een “vicepresident van marketing en PR” die
verantwoordelijk is voor de planning en het managen van de
externe omgeving van de organisatie. KOTLER en MINDAK
prefereren dit model, maar het is geen gebruikelijk
model. Organisaties kiezen er vaak voor om de twee disciplines
apart te houden en deze actief coördineren.
De meeste organisaties gebruiken model B, maar steeds meer beginnen model E te
omarmen. Kortom, in de meeste organisaties zijn dus marketing en PR disciplines nog niet
samengevoegd tot één functie. Dit is in de praktijk misschien niet haalbaar gezien de grote
verschillen in activiteiten en doelgroepen tussen de twee disciplines, maar beide disciplines
worden tegen elkaar afgewogen en samen geleid vanuit de overkoepelende
managementfunctie van Corporate communicatie hoewel ze afzonderlijk zijn.
8
,Corporate communicatie volgens Joep Cornelissen (interview)
Segment 1 | Definitie Corporate Communicatie
Hoe zou jij het begrip ‘Corporate Communicatie’ uitleggen aan je studenten?
Corporate Communicatie is de discipline, maar ook het praktijkgebied dat zich bezighoudt
met hoe organisaties communiceren met hun stakeholders. Het is een meer strategische
benadering van communicatie. De intentie is om een zeer sterke, gunstige en consistente
bedrijfsreputatie te creëren in de hoofden van de belanghebbenden.
Corporate communicatie is een geïntegreerde benadering van communicatie, waardoor er
vergelijkbare soorten vertoningen en soorten berichten naar verschillende belanghebbenden
worden verzonden. Corporate communicatie is een voortzetting van PR. PR is veel
tactischer en technischer maar corporate communicatie is meer de algehele strategische
benadering. (PR is onderdeel van Corporate communicatie)
Segment 2 | Relatie tussen CC, het merk en CSR
Wat is de relatie tussen Corporate Communicatie, een bedrijfsmerk en de Corporate
Social Responsibility (CSR)?
Corporate communicatie is gericht op de hele organisatie. Corporate communicatie is bijna
hetzelfde als Corporate Branding, het grootste verschil is dat branding vaak gebruikt wordt
voor producten (het draait om marketing en iets specifieks). De twee worden wel steeds
meer samengevoegd omdat bedrijven steeds meer monolithisch worden. Men begint flink te
investeren in het bedrijf achter het merk. Bedrijven gebruiken daarom steeds vaker de
Corporate Branding aanpak. Alle communicatie gaat dan vanuit het perspectief van de
onderneming, alles is geharmoniseerd en geïntegreerd.
Het benadrukt waarschijnlijk opnieuw het belang van een strategische benadering van
communicatie. Het benadert het vanuit het bedrijf als geheel in tegenstelling tot zijn
afzonderlijke producten of diensten.
“Wees een commercieel levensvatbaar bedrijf. Streef naar winst maar wees ook een goede
burger, ga in gesprek met belanghebbenden en zorg voor je werknemers.” -zegt Joep
Cornelissen. Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) is belangrijk. MVO is geen
greenwash exercise, het moet in de kern zitten en gebruikt worden in alles wat je doet als
bedrijf en de identiteit die je nastreeft. Je moet kijken naar een bedrijf als geheel i.p.v. losse
onderdelen. Geef ook duidelijk aan wat wel binnen je MVO-beleid valt en wat niet.
Transparantie en verwachtingenmanagement zijn belangrijk.
Segment 3 | Verschil externe- en interne stakeholders
Wat is het belangrijkste verschil in corporate communicatie tussen externe- en interne
stakeholders?
Binnen Corporate Communicatie zijn er verschillende gespecialiseerde afdelingen die voor
zowel interne- als externe belanghebbenden zorgen. De taken zijn nog gescheiden, maar de
grens vervaagd wel. Dit komt gedeeltelijk door social media (voornamelijk door
medewerkers). Medewerkers communiceren zowel intern als extern. Het is niet meer voor te
9
, stellen dat intern en extern gescheiden zijn (met andere woorden: wat binnen het bedrijf
gebeurt, blijft niet meer altijd binnen het bedrijf. De buitenwereld komt het mede door
medewerkers op social media ook te weten).
Het gaat nu minder om controle, maar meer over het bevorderen van goodwill bij interne en
externe belanghebbenden. Je geeft wel berichten en masseert die dan in. Daarna laat je het
de vrije loop gaan. Als ze zich betrokken voelen, zullen ze sneller de belangrijkste waarden
omarmen en hiermee ook de identiteit. Je ondersteunt het communicatieproces en de
informatiestroom tussen bijvoorbeeld medewerkers en externe stakeholdergroepen, maar je
probeert het niet te controleren. Er is geen sprake meer van “Direct channeling”, dit is vooral
lastig voor oudere generaties.
Segment 4 | Ontwikkelingen Comm. professionals & de impact van social media
Hoe is het vakgebied van Corporate Communicatieprofessionals veranderd door de
jaren heen en wat is de impact van social media en andere soorten van media?
Het is nu nog te vroeg om te zeggen. Vroeger ging het om strategische berichtgeving, het
managen en coördineren van berichten om consistente indruk te realiseren (oftewel reclame/
eenzijdige communicatie). Het ging ook om een positioneringsaanpak, wat veel raakvlakken
heeft met branding. Een integrale aanpak en consistentie zijn dan belangrijk. Het ging dan
om je merkidentiteit en dit moest je door vertalen in al je berichtgeving. Het ging om het
verwerven van die gunstige breinpositie (reputatiepositie).
Nu met social media wordt dit op de proef gesteld. Communicatie wordt steeds minder
lineair. Het wordt steeds interactiever. We moeten helemaal opnieuw beginnen, omdat er
ook weer nieuwe modellen zijn. We zitten nu tussen oud en nieuw in. De helft doet de oude
corporate communicatie (positioneringsaanpak) en de andere helft een nieuwe vorm. We zijn
nog niet volledig verplaatst. In de toekomst zal het een combinatie zijn van lineair en
interactief.
Segment 5 | Het belang van theorie en belangrijkste denkers
Hoe belangrijk is de theorie van de studie van Corporate Communicatie?
We zijn de natuur van Corporate Communicatie aan het vernieuwen. Binnen het vakgebied
is veel discussie, iedereen definieert het anders. Sommigen bekijken het vanuit een business
school perspectief, anderen vanuit de communicatiewetenschap. Corporate Communicatie
wordt volgens Joep Cornelissen veel geleerd op business schools, want dit sluit goed aan
met de kennisbasis die er is (strategie, HRM, leiderschap, marketing).
Wie zijn de belangrijkste denkers/ welke theorieën hebben Cornelissen het meest
geïnspireerd?
Er zijn weinig mensen die aan het kijken zijn naar de vernieuwing van corporate
communicatie, er is daardoor ook geen debat over. Ze hebben meer studenten en
onderzoekers nodig. Er is veel te onderzoeken en met meer informatie kunnen beoefenaars
beter geïnformeerde beslissingen nemen. De crisiscommunicatie van veel bedrijven gaat
mis. De theorie en de praktijk moeten verbonden worden (door academici en beoefenaars).
Ook voor studenten van Corporate Communicatie is het belangrijk.
10
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
√ Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, Bancontact of creditcard voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper Nadjagp. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €8,85. Je zit daarna nergens aan vast.
