Samenvatting media-economie
Samenvatting media-economie..............................................................................................................1
21 september – Les 1..........................................................................................................................6
Opening..........................................................................................................................................6
Basis van economie........................................................................................................................6
Micro-economie: uitgangspunten..............................................................................................6
Neoklassieke uitgangspunten versus mediagoederen................................................................8
Karakteristieken van mediagoederen.............................................................................................8
Aard van mediagoederen...........................................................................................................8
Externaliteiten........................................................................................................................8
28 september – Les 2..........................................................................................................................9
Karakteristieken van mediagoederen.............................................................................................9
Aard van het aanbod..................................................................................................................9
Aard van de vraag.....................................................................................................................10
Aard van het prijsmechanisme.................................................................................................10
media-economie is grondig afwijkend......................................................................................10
Mediamarkt is geneigd tot marktfalen.........................................................................................11
5 oktober – Les 3..............................................................................................................................11
Mediawaardeketen......................................................................................................................11
Interne waardeketen van mediabedrijf....................................................................................12
Van interne naar externe waardeketen....................................................................................12
Mediawaardeketen...................................................................................................................13
Commodity versus mediawaardeketen....................................................................................13
De CI-waardeketen...................................................................................................................13
Mediaconcentratie.......................................................................................................................14
Gevaren van concentratie in media..........................................................................................14
Mediaconcentratie als grootste bedreiging?............................................................................15
12 oktober – Les 4............................................................................................................................16
Historiek van mediaconcentratie..................................................................................................16
Concentratie-strategieën..............................................................................................................16
Horizontale expansie................................................................................................................16
Verticale expansie.....................................................................................................................16
Diagonale expansie...................................................................................................................17
Indicatoren van mediaconcentratie..............................................................................................17
Concentratieratio of Cx index...................................................................................................17
, Herfindahl-Hirschman index of HHI..........................................................................................17
Tijdlijnen van mediabedrijven......................................................................................................18
Time Warner.............................................................................................................................18
Disney.......................................................................................................................................18
Bertelsmann.............................................................................................................................18
News Corp................................................................................................................................18
Vivendi......................................................................................................................................19
Sony..........................................................................................................................................19
Concentratie en deconcentratie...................................................................................................19
19 oktober – Les 5............................................................................................................................19
Noam’s media concentratie-onderzoek (2004-2014)...................................................................19
Mediaconcentratie in Vlaanderen: persgroepen..........................................................................20
Alfacam.....................................................................................................................................20
Belgacom..................................................................................................................................20
Concentra.................................................................................................................................20
Corelio......................................................................................................................................20
De Persgroep............................................................................................................................21
De Vijver...................................................................................................................................21
Mobistar...................................................................................................................................21
Roularta....................................................................................................................................21
Sanoma.....................................................................................................................................21
Telenet......................................................................................................................................22
Think Media..............................................................................................................................22
VMMa.......................................................................................................................................22
VRT...........................................................................................................................................22
Mediaconcentratie in Vlaanderen: radio......................................................................................22
Mediaconcentratie in Vlaanderen: televisie.................................................................................23
Mediaconcentratie in Vlaanderen: dagbladen..............................................................................23
Mediaconcentratie in Vlaanderen: magazines..............................................................................23
Waarom mogen bedrijven nog samengaan?................................................................................23
26 oktober – Les 6............................................................................................................................23
Wat is een two-sided market?......................................................................................................23
Kenmerken...............................................................................................................................23
Voorbeelden van platforms......................................................................................................24
Strategisch management..........................................................................................................24
Soorten.....................................................................................................................................24
, Mediaplatforms............................................................................................................................25
Kenmerken...............................................................................................................................25
Strategisch management..........................................................................................................25
Media als multi-sided market.......................................................................................................25
Markt 1: de eindgebruiker............................................................................................................25
Manieren van betalen...............................................................................................................25
Markt 2: de adverteerder.............................................................................................................26
Advertenties en marktstructuur...............................................................................................26
Advertentiemarkt: substitutie?.................................................................................................26
9 november – Les 7...........................................................................................................................27
Reclame-inkomsten evolutie........................................................................................................27
Verdere evolutie.......................................................................................................................27
Advertising funnel.........................................................................................................................27
Traditionele advertentie-waardeketen.........................................................................................28
Online advertentiemarkt..............................................................................................................28
Meest voorkomende soorten online-advertenties...................................................................28
Technologie..............................................................................................................................28
Mobiele advertentie-waardeketen...........................................................................................28
Printmarkt....................................................................................................................................29
Historiek van de geschreven pers.............................................................................................29
Europese printmarkt.................................................................................................................30
Trends in de printmarkt............................................................................................................30
Pogingen tot antwoord.............................................................................................................30
Zoektocht naar inkomstenmodellen.........................................................................................31
16 november – Les 8.........................................................................................................................31
Televisiemarkt..............................................................................................................................31
Historiek...................................................................................................................................31
Evolutie.....................................................................................................................................32
Publiek versus privaat...............................................................................................................33
Publieke omroep en liberalisering............................................................................................33
Publieke omroep financiering: VRT...........................................................................................33
Private kanalen: lokale verankering..........................................................................................34
Nichezenders............................................................................................................................34
Regionale TV.............................................................................................................................35
Andere spelers: waardeketen...................................................................................................35
Een wankel evenwicht..............................................................................................................36
,23 november – Les 9.........................................................................................................................36
Digitalisering en convergentie......................................................................................................36
Wat is Nieuwe Media................................................................................................................36
Digitalisering.............................................................................................................................37
Historie.....................................................................................................................................37
Impact van digitalisering en convergentie................................................................................37
Theorieën over Nieuwe Media.....................................................................................................37
Wet van Moore.............................................................................................................................38
General Purpose Technology (GPT)..........................................................................................38
Kostenverlaging in digitale media.............................................................................................39
Netwerken....................................................................................................................................39
Wet van Metcalfe.........................................................................................................................40
Netwerkeffecten...........................................................................................................................40
30 november – Les 10.......................................................................................................................40
Netwerkeffecten...........................................................................................................................40
Strategisch management..........................................................................................................41
Metcalfe’s Law & Bass diffusiemodel...........................................................................................42
Lock-in..........................................................................................................................................43
Qwertynomics..........................................................................................................................43
Lock-in in digitale media...........................................................................................................43
Samenvattend: economische karakteristieken van nieuwe mediagoederen................................44
7 december – les 11..........................................................................................................................44
Platformisering.............................................................................................................................44
ICT, modulariteit en interdependentie.....................................................................................44
Horizontalisering.......................................................................................................................46
Technische en zakelijke platforms............................................................................................46
Van Supply Chain Management naar Business Ecosystem Management.................................46
Platformisering.........................................................................................................................47
Nieuwe inkomstenmodellen.........................................................................................................47
Web 1.0....................................................................................................................................47
Web 2.0....................................................................................................................................47
Mediawaardeketen versus nieuwe-mediawaardenketen.........................................................48
Inkomstenmodellen in nieuwe media..........................................................................................48
Long tail model.........................................................................................................................48
De invloed op de prijs van content.......................................................................................49
14 december – Les 12.......................................................................................................................50
,Inkomstenmodellen in nieuwe media..........................................................................................50
Free model................................................................................................................................50
Inkomsten uit web advertising.................................................................................................51
Googlenomics.......................................................................................................................51
Facebook...............................................................................................................................52
,21 september – Les 1
Opening
Media-economie komt elke dag in het nieuws. We zien verschillende concentratiebewegingen,
convergentie bewegingen, nieuwe bedrijven die ontstaan en verschillende modellen terugkomen in
het nieuws.
Convergentie is het samenkomen van verschillende disciplines. Bijvoorbeeld een kapelbedrijf dat een
grote tv-zender overneemt: Telenet neemt de Vijver Media over. Het komt erop neer dat een
bepaalde industrie een andere industrie overneemt.
Nieuwe bedrijven ontstaan, dit zijn vaak internetbedrijven. Deze bedrijven zetten alles op zijn kop.
Twee voorbeelden van deze bedrijven zijn Netflix en Streamz (Vlaamse Netflix). Met Streamz wordt
een gok genomen, dit zal uiteindelijk bepalen of er nog veel Vlaamse content gemaakt gaat worden
of niet.
Er is een verschuiving zichtbaar van advertentiemodel naar een systeem waar reclame niet veel meer
waard is. Je betaalt dan op het niveau van de content zelf. Bedrijven moeten bij zo’n systeem zorgen
dat er zo veel mogelijk kliks worden uitgevoerd, hierdoor ontstaat clickbait.
Wat een mediabedrijf is veranderd ook. Tegenwoordig zijn er platformbedrijven ontstaan die steeds
meer macht krijgen. Voorbeelden van platformen zijn Facebook, Google, Airbnb en Uber. Zij
handelen in onze data.
Doordat er allerlei verschuivingen plaatsvinden, ontstaan er nieuwe bezorgdheden en de politiek
eromheen veranderd ook. Tegenwoordig gaat het vaak over privacy en wat er met onze gegevens
gedaan wordt.
Alles in het dagelijks leven is aan het digitaliseren. De mediawereld wordt dus alles in ons leven dat
gemedieerd is. Dit zorgt ervoor dat er nieuwe bedrijfstakken ontstaan.
Basis van economie
Economie is de productie, verdeling en consumptie van schaarse goederen. Hiertussen ontstaan
vraag en aanbod. Er wordt gekeken naar wat het marktevenwicht (of marktequilibrium) is.
Media-economie is een aparte tak omdat het mediaproducten zeer specifieke en afwijkende
karakteristieken hebben. Wel probeert de media-economie de economie en media te combineren.
De actoren in de mediamarkt handelen vaak anders dan in andere markten. De virtuele, symbolische
laag wint sterk aan belang. Er zijn specifieke belangen en bezorgdheden, zoals bezorgd over de
impact op de maatschappij.
Micro-economie: uitgangspunten
Producent -> Goed -> Consument
Belangrijk bij beslissing: Belangrijk bij beslissing:
Productiekosten Het nut (en de kosten daarvoor)
Opportuniteitskosten (mogelijke alternatieven) Opportuniteitskosten
Uiteindelijke beslissing over: Uiteindelijke beslissing over:
Hoeveel goederen bied ik aan Hoeveel goederen vraag ik
Welke prijs vraag ik daarvoor Hoeveel wil ik daarvoor geven
,Echter zijn er niet maar één producent en één consument maar meerdere producenten en
consumenten. Hierdoor ontstaat een markt met aanbodzijde (producenten) en vraagzijde
(consumenten).
Aanbod Vraag Markt
5 €5 €5
4 €4 €4
Kosten €
Kosten €
Kosten €
3 €3 €3
2 €2 €2
1 €1 €1
0 €0 €0
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Aantal producten Aantal producten Aantal producten
Aanbod Vraag Vraag Aanbod
Uit het snijpunt tussen vraag en aanbod ontstaat het marktevenwicht of marktequilibrium. Vanuit
daar kun je de evenwichtsprijs en evenwichtshoeveelheid aflezen.
A = aanbod
V = vraag
E = marktevenwicht
p = evenwichtsprijs
q = evenwichtshoeveelheid
Wanneer er dingen verschuiven (bv. Aanbod wordt
groter) dan ontstaat er een nieuw marktevenwicht.
Een individuele producent heeft echter niet zoveel aan het marktevenwicht. Hij kijkt naar de
marginale kosten, oftewel de kosten van het produceren van 1 extra goed, en de marginale
opbrengst, oftewel de opbrengst van het produceren van 1 extra goed.
Mk = marginale kosten
Mo = marginale
opbrengst
p = prijs
q* = aangeboden
hoeveelheid
De marginale kosten beginnen altijd hoog, omdat de productiekosten voor één goed altijd erg duur
zijn. Daarna daalt het tot op het punt van winstmaximalisatie. Hierna loopt het weer op door onder
andere extra, verplichte investeringen. De producent zal doorgroeien tot op het punt waar de
marginale kosten even hoog zijn als de marginale opbrengst.
,Neoklassieke uitgangspunten versus mediagoederen
Neoklassiek Mediagoederen
Goederen Privaat (kunnen verhandeld worden) Publieke goederen
Schaars (geen overvloed) Externaliteiten
Aanbod Winst maximaliseren Wet van Baumol
Wet van afnemende meeropbrengsten (marginale Toenemende
kosten gaan omhoog na winstmaximalisatie) meeropbrengsten
Vraag Maximaliseren van het nut Onvoorspelbaar
Rationele keuzen (meeste nut voor de beste prijs) Tijdsafhankelijk
Prijs Belangrijkste informatiedrager (alle info zit in de Defect prijsmechanisme
prijs)
Evenwicht tussen vraag en aanbod
Karakteristieken van mediagoederen
Aard van mediagoederen
Media en andere culturele output hebben speciale kwaliteiten die andere producten en diensten niet
hebben. Hierdoor wordt de toepassing van normale economie op media moeilijk. Er wordt
informatie verhandeld. Deze informatie is overal en is dus ‘als lucht om ons heen’. Het verhandelen
van informatie is geen product maar een proces. Het is ook een publiek goed omdat het niet
exclusief, oftewel het is moeilijk om niet betalers uit te sluiten, en niet rivaliserend is, oftewel mijn
consumptie veranderd de beschikbaarheid niet.
De gevolgen hiervan zijn dat er geen schaarste is, en dus geen economische logica. Er is ook altijd
een free-rider probleem. Free-riders zijn mensen die niet betalen maar wel gebruik maken van het
goed. Al met al betekent dit dat er marktfalen is en daardoor de overheid moet ingrijpen. Hierdoor is
de publieke omroep ontstaan.
MAAR er kan bij mediagoederen toch sprake zijn van schaarste waardoor media-economie ontstaat.
Dit kan op twee manieren:
1. Er is initiële schaarste. Wanneer dit het geval is, is dit maar voor hele korte duur.
2. Er kan schaarste gecreëerd worden. Dit is de basistechniek van vele mediabedrijven. De
schaarste kan op verschillende manieren gecreëerd worden:
a. Informatie bundelen op een materieel goed (bv. Op een dvd).
b. De toegang tot informatie beperken (bv. Een betaalde zender voor voetbal).
c. De houdbaarheid beperken (bv. Het nieuws van vandaag, dit zit vaak in het hoofd van de
gebruikers).
d. Het fragmenteren van het publiek, dit zorgt voor een vermindering van het delen omdat
mensen graag specifieke informatie willen.
Wanneer het creëren van schaarste niet lukt, dan zullen de mediagoederen gratis of heel goedkoop
weggegeven worden om op andere manieren inkomsten te verkrijgen. Vaak is dit de hoofdmanier. Er
zullen dan advertenties weergegeven worden. De klant is dan de adverteerder in plaats van de
gebruiker.
Externaliteiten
Externaliteiten zijn effecten die de koper-verkoper relatie en transactie overstijgen. Deze effecten
worden niet meegenomen in de prijs van het goed en zijn dus een bron van marktfalen. Je hebt
positieve externaliteiten zoals emancipatie en sociale cohesie en negatieve externaliteiten zoals
geweld of overconsumptie.
,De overheid zal acties ondernemen om externaliteiten tegen te gaan. Voorbeelden van deze acties
zijn boetes of subsidies uitdelen, hiermee wordt gezorgd dat de externaliteit wel bij de prijs
inbegrepen zit. Dit heet het internaliseren van externaliteiten.
Echter is dit lastig om te doen bij mediagoederen omdat die uit vrijwel alleen maar externaliteiten
bestaan. De extreme effecten bij media zijn groot maar ze zijn niet makkelijk te voorspellen of
bewijzen. Het verschilt namelijk van persoon tot persoon. Het is dus onduidelijk hoe de overheid kan
ingrijpen waardoor er overheidsfalen ontstaat.
28 september – Les 2
Karakteristieken van mediagoederen
Aard van het aanbod
Media heeft een R&D karakter. R&D staat voor Research & Development, oftewel onderzoek &
ontwikkeling. Dit betekent dat er altijd wordt gestreefd naar iets nieuws en innovatie. Elk
uur/dag/week is er iets nieuws, oftewel een prototype. Belangrijke activiteiten hierbij zijn:
ideegeneratie, marktonderzoek en scoping, creatieve activiteiten, scouting en bij elkaar brengen van
creatief talent, uitwerking van ideeën, omgaan met onverwachte gebeurtenissen en wijzigingen.
Er is een atypische relatie tussen ontwikkelingskosten en reproductiekosten. De ontwikkelingskosten
(ook wel kosten voor preproductie) en de productie van de eerste kopie zijn erg hoog. Hieronder
vallen de kosten voor scenario, locatie, casting (preproductie) en opname en editing (productie). De
reproductiekosten zijn dan weer erg laag. Hierbij horen kosten voor het drukken of uitzenden. De
marginale kost om een bijkomende kijker/lezer te bereiken is dus laag.
Oplossingen om de hoge ontwikkelingskosten zo laag mogelijk te houden zijn herhalingen en formats
uit het buitenland. Het is vaak goedkoper om bestaande content te kopen dan volledig nieuwe
content te maken. De innovatie moet dus beperkt blijven. Er bestaat een businessstrategie waarbij
de innovatie en kwaliteit beperkt blijven.
Er is dus sprake van een wet van toenemende meeropbrengsten, hoe groter het bereik, hoe beter.
Er ontstaan dus schaalvoordelen of economies of scale. Economies of scale bestaan in een industrie
wanneer de marginale kosten lager zijn dan de gemiddelde kosten. Economies of scale komen voor in
media omdat het om publieke goederen gaat. Wanneer de gemiddelde kosten dalen als de
consumptie van de output stijgt, dan is economies of scale aanwezig en zal er een hogere winst
ontstaan. Uiteindelijk kan de concentratie die hieruit ontstaat leiden tot een oligopolie of monopolie.
Dit is niet meer efficiënt en zal zorgen voor marktfalen. De overheid zal dan moeten ingrijpen door
bijvoorbeeld fusies te verbieden of subsidies te geven aan kleine ondernemers.
Er is vaak ook sprake van economies of scope. Bij economies of scope wordt er bespaard door het
uitgeven van mediaproducten op verschillende manieren. Hierbij worden kosten bespaard door
verschillende producten bij één bedrijf te produceren, dit is vaak goedkoper dan het produceren bij
verschillende producenten.
De selectie van ideeën is crucialer dan de generatie van innovatieve ideeën. Selectie, packaging en
distributie spelen daarom vaak een grote rol bij grote mediabedrijven. Dit zijn activiteiten zonder
creativiteit en hiermee wordt ook het meeste verdiend. Bundeling en sandwiching zijn belangrijk bij
de packaging. Dit is het bundelen van verschillende dingen bij elkaar en behoort tot de
businessvaardigheden. Vaak worden goedkope en dure content bij elkaar gebundeld. De uiteindelijke
samenstelling bepaald hoe groot het publiek gaat zijn. Qua distributie is het vaak het best om een
groot multi-kanaal distributienetwerk te hebben.
, De wet van Baumol gaat ervan uit dat de publieke sector steeds duurder wordt in tegenstelling tot
de private sector. Onder de publieke sector vallen de culturele industrieën. Er is dus een
fundamenteel verschil tussen culturele industrieën en andere industrieën. Er wordt vanuit gegaan
dat de grootste productiviteitswinst gehaald kan worden wanneer er minder mensen werken. Echter
kan dit niet bij de culturele industrieën. Je hebt namelijk mensen met creativiteit nodig en dat kan
niet overgenomen worden door machines.
Aard van de vraag
De vraag komt voort uit behoefte, maar de behoefte aan media content is niet zo duidelijk. Het is
diffuus, meerlagig en hangt af van bepaalde dingen zoals mediageletterdheid. Het kan ook opeens
veranderen. De media content is een ervaringsgoed. De vraag naar media content is dus niet
rationeel of gebaseerd op nut.
De pareto distributie gaat uit van de 80/20 regel. Dit betekent dat 80% van de inkomsten komt uit
20% van de media content. Het is vooraf niet te bepalen welke 20% dit gaat zijn. Er is dus sprake van
veel verlies maar de blockbusters (de 20%) zijn erg winstgevend.
Een gevolg hiervan is het verkleinen van de risico’s. de succesvolste bedrijven hebben de kleinste
risico’s. Het verkleinen van risico’s kan door het kiezen van goedlopende concepten, genres en
formats. Ook het gebruiken van populaire acteurs of actrices kan bijdragen aan het verkleinen van de
risico’s. Er is echter nooit een garantie dat het ook echt een hit gaat worden.
Een ander gevolg is het spreiden van risico’s, elke productie blijft namelijk een gok. Er moet dus nooit
alleen ingezet worden op één goedlopend format. Wanneer bedrijven aan risicospreiding kunnen
doen dan ontstaan er synergievoordelen of economies of scope.
Audiovisuele consumptie is ook tijdsafhankelijk. Het is relateert aan een specifiek deel van de dag,
namelijk primetime. Onze tijd is gelimiteerd, er is dus strijd om tijd van de consument in plaats van
geld van de consument. Naarmate er meer mediabedrijven komen, wordt de concurrentie dus ook
groter. De markt wordt echter niet groter.
Gevolgen hiervan zijn het belang van merken en vooraankondigingen. Er is vaak sprake van een
intensieve marketing rond de lanceringsperiode. Elk mediagoed is uniek maar ze kunnen toch
makkelijk ingewisseld worden voor een ander mediagoed. Dit gaat niet alleen over dezelfde
mediagoederen (bijvoorbeeld kranten) maar ook over verschillende mediagoederen (bijvoorbeeld
krant naar televisie). Vaak betalen mensen met veel tijd meer voor de consumptie van een
mediagoed (kapitaalintensief) dan mensen met weinig tijd (tijdsintensief).
Aard van het prijsmechanisme
Het prijsmechanisme functioneert slecht in de media. De consument weet niet over het product
totdat hij of zij het consumeert, er is dus sprake van asymmetrische informatie. De prijs reflecteert
niet de productiekosten of de vraag. Het reflecteert de productiekosten niet omdat er vaak een vaste
prijs is per media-unit. Er is ook sprake tussen prijsdiscriminatie tussen verschillende (nationale)
markten en mediadragers. Het reflecteert de vraag niet omdat het een publieke voorziening is.
Eigenlijk is de prijs dus willekeurig.
media-economie is grondig afwijkend
Neo-classical economic assumptions Media economics
Efficient production, distribution and Quality, diversity and innovation
consumption of scarce goods Information and opinions not really scarce
Equilibrium between demand and supply Problems with determining demand, supply and
determines efficient quantities and price price
