Een samenvatting van het vak marketingcommunicatie I, gegeven door Brigitte Neetens aan Hogeschool Gent (bedrijfsmanagement, marketing). De samenvatting omvat de slides alsook informatie uit het handboek. Ontbreekt: presentaties gastsprekers (kan verschillen per jaar). Ik behaalde een 18 voor dit ...
SAMENVATTING MARKETINGCOMMUNICATIE I
BEDRIJFSMANAGEMENT – MARKETING
ACADEMIEJAAR 2019-2020
TE KENNEN LEERSTOF
EXAMEN TWEEDE ZITTIJD
1
,Emily Samyn
HOOFDSTUK 1 : MARKETINGCOMMUNICATIE EN ANDERE MARKETINGINSTRUMENTEN
1.1 BELANG VAN EEN STERK MERK
FACTOREN DIE HET MERKIMAGO BEÏNVLOEDEN:
— Marketingcommunicatie
— Overige marketingmixinstrumenten
— Eigen ervaringen met het merk
— Beïnvloeding door anderen
FUNCTIES VAN EEN MERK VOOR DE CONSUMENT
— Gemak bij het kopen
— Instrumentele functie
— Psychosociale functie
FUNCTIES VAN EEN MERK VOOR EEN BEDRIJF
— Onderscheid
— Continuïteit
— Hogere prijs
— Gemakkelijker productintroducties
— Autoriteit
— Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel
MERKIMAGO
= het beeld dat een (potentiële) consument van een merk heeft. Het horen of zien van een merk roept bij de
consument een aantal associaties op. Al deze associaties samen vormen het merkimago.
— Instrumentele associaties (aanwezigheid van bepaalde producteigenschappen)
— Psychosociale associaties
1.2 VERANDERINGEN IN DE MARKETINGCOMMUNICATIE
8 FASEN: HANDBOEK
Historisch gezien kunnen er in de marketingcommunicatie 8 fasen worden onderscheiden:
1. Direct contact met de klant;
2. Communicatie via tussenhandel;
3. Zoeken naar onderscheid;
4. Eerste gerichte reclamecampagnes;
5. Grote reclamebudgetten;
6. Meer marketingcommunicatie-instrumenten;
7. Eén-op-één communicatie, ook via e-mail en sms;
Þ De vijf communicatiestromen (zie afbeelding)
8. Invloed van de ontvanger.
2
,Emily Samyn
VERANDERINGEN/TRENDS IN DE MARKETINGCOMMUNICATIE: SLIDES
— Direct contact, 1-to-few /1-to-1 via New Media & Digital, Big data & privacy! (GDPR vanaf 2018)
— Zoeken naar onderscheid (USP), belang van Brand Positioning
— Verschuiving communicatie-/ reclamebudgetten
— Explosie media en communicatie-instrumenten (POE) + de user beslist via welk kanaal hij wil
aangesproken worden
— User Generated Content – invloed van de ontvanger
— IMC & ROI
— 360° benadering maar ook 365 dagen communicatie! ‘In the moment’ communicatie
— Ad blocking
— Voice search
1.3 PRODUCT EN COMMUNICATIE
De functie van marketingcommunicatie: een sterk merk
— Differentiëren
— Een eigen gezicht of een psychosociale waarde geven
Marketingcommunicatie is steeds gericht op het beïnvloeden van het keuzegedrag van de consument!
Bij het kiezen van een merknaam kunnen er twee strategieën worden onderscheiden:
— Gescheiden merken (elk product krijgt een nieuwe merknaam)
— Paraplumerken (alle producten hebben dezelfde merknaam)
KRACHT VAN EEN MERK
De kracht van een merk is een samenstel van 7 factoren: (niet vanbuiten kennen)
1. Het bezit van marktleiderschap
2. De stabiliteit van het merk
3. De aard van de markt
4. De mate van internationalisatie van het merk
5. De langetermijn-trend van het merk
6. De wijze waarop het merk wordt ondersteund
7. De wijze waarop het merk juridisch wordt beschermd
3
, Emily Samyn
VERPAKKING
De verpakking heeft verschillende functies:
— Het product beschermen en de kwaliteit in stand houden tijdens opslag en transport;
— Iets zeggen over het product en merk;
— Zich onderscheiden van andere merken (door gebruik te maken van onvervreemdbare
merkkenmerken op de verpakking);
— Het geven van productinformatie.
1.4 PRIJS EN COMMUNICATIE
Toegenomen belang prijsinstrument. De prijs heeft een communicatieve functie:
— Prijs als indicatie voor kwaliteit
— Psychologische prijsdrempel (bv. Prestigeprijzen)
— Prijsvergelijkingen
— Adviesprijzen (reguliere prijs)
1.5 DISTRIBUTIE EN COMMUNICATIE : PUSH EN PULL
DISTRIBUTIEKANALEN
— Directe distributie
— Kort kanaal
— Traditioneel kanaal
— Lang kanaal
SOORTEN DISTRIBUTIE
— Intensieve distributie (op zoveel mogelijk plaatsen)
— Selectieve distributie (verkrijgbaar bij een beperkt aantal winkels)
— Exclusieve distributie (slechts in één winkel te koop)
PUSH EN PULL
— Push-strategie (marketingcommunicatie is gericht op de tussenhandel)
— Pull-strategie (marketingcommunciatie is rechtstreeks gericht op de consument)
Þ Ideale strategie: synergie (combinatie van push en pull)
UIT CASE PWP
De penetratiebarrières: (deze moet je wegwerken)
— Ik denk niet aan het product
— Ik zie het product niet
— Ik kan me het product niet veroorloven
— Dit product is niet relevant voor mij
4
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
√ Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, Bancontact of creditcard voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper emilysamyn. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €6,19. Je zit daarna nergens aan vast.
