RSTRATEGIE 2: MEDIA
LES 1: WAT IS MEDIAPLANNING
+
Hoofdstuk 1: p.26-35, p.42
Hoofdstuk 2: p.45-58 en enkele termen op p.59-64
Hoofdstuk 5: p.195-200
Hoofdstuk 6: p.207-208, p.216-219
1. SITUERING MEDIAPLANNING
Mediaplanning maakt deel uit van een groter geheel.
Ondernemingsplan
1) Ondernemingsplan (met de
ondernemingsdoelstelllingen) waarin de
commerciële doelstellingen vervat zitten: Marketingplan
Corporate
Identityplan
marktaandelen, distributieaandelen,
merkbekendheid enz. die binnen bepaalde termijnen
moeten gerealiseerd worden. Communicatieplan Communicatieplan
2) Marketingplan: In dit marketingplan zijn de
marketingdoelstellingen van de onderneming
opgenomen en de manieren of strategieën om die te PR-of
Reclameplan
voorlichtingsplan
bereiken. Over het algemeen bevat een
marketingplan een strategie voor de lange termijn
(Bv enkele jaren). In het plan wordt aandacht
Mediaplan Mediaplan
besteed aan o.m. de vier P’s: product, prijs, plaats en
promotie of communicatie.
In het marketingplan zijn globale keuzen ten aanzien van de communicatie opgenomen.
3) Het communicatieplan omvat zaken zoals budgetten, doelstellingen en de keuze van instrumenten.
De plaats van reclame binnen dit geheel wordt ook hier vastgelegd. Dit wordt dan het reclameplan. In
het mediaplan gaat het om de inzet van media.
4) Het reclameplan bevat de reclame-elementen uit het marketingplan die verder worden aangescherpt.
Het reclameplan wordt geformuleerd in samenspraak tussen de opdrachtgever en het reclamebureau.
5) Het mediaplan wordt hieronder verder uitgelegd.
VOORBEELD BREYDELHAM:
• Ondernemingsdoel = omzet verhogen
• Marketingplan = nieuw distributiekanaal & nieuwe klanten werven
• Communicatieplan = verkopers naar grootwarenhuizen & reclame voor consument
• Reclameplan = 50% van de werkende vrouwen tussen 30-50jr moet Breydel kennen en 20% moet
probeeraankoop doen
• Mediaplan = welke media selecteren & aankopen
o Mediaplan PR – welke media selecteren en contacteren (persbericht/persevent/…)
OWNED MEDIA:
• Organisatie heeft media volledig IN EIGEN BEHEER
, • Bepaalt zelf wat en hoe er gecommuniceerd wordt.
• DOELGROEP: vooral klanten die de kanalen van het bedrijf al kennen.
Bv. Eigen website, Eigen sociale media, Eigen apps, Eigen nieuwsbrieven
PAID MEDIA
• Organisatie betaalt geld aan massamedia of sociale media om over het bedrijf te communiceren
• DOELGROEP: de massa, het brede publiek
Bv. Advertenties in een magazine, Reclame op tv, Advertenties op social media
MEDIAPLANNING NODIG!
EARNED MEDIA
• Organisaties krijgen free publicity, gratis aandacht van bloggers, journalisten, influencers, gebruikers
van social media… omdat de organisatie soms relevante content kan aanbieden
voor de blogpost/krantenartikel/instagrampost van de blogger/journalist...
• DOELGROEP: fans, personen waarvoor het een win-win is, potentiële klanten
Bv. Artikels in kranten/magazine (LET OP: GEEN ADVERTENTIE OF NATIVE ADVERTISING), Blogpost, Social
media post/storie, Mond-tot-mond, Comments en shares
MEDIALANDSCHAP KENNEN – Welke journalist/blogger overtuigen om free publicity te verkrijgen...
CUSTOMER JOURNEY
• Awareness: je leert het
product kennen
• Consideration: je
twijfelt om het te kopen
• Purchase: je koopt het
effectief
• Retention: klanten
behouden en
onderhouden
• Advocacy: loyaliteit
,Voorbeeld: DPG Media
2. WAT IS MEDIAPLANNING?
DEFINITIE
“Selectie van mediatitels en uitzend- en plaatsingsdata, uitgaande van strategische bepalingen
(mediadoelstallingen, budget, creatie, mediadoelgroep, timing)”
STRATEGISCHE MEDIAPLANNING
- Keuze mediumtypes passend bij communicatiestrategie
- Omschrijving doelgroep/mediadoelstelling
- Goede mediamix – spreiding in tijd en gewicht per media
TACTISCHE MEDIAPLANNING
• Binnen afgelijnde groep mediadragers kiezen – titels
• Rekening houden kwantitatieve en kwalitatieve gegevens
Gross Rating Point (GRP) is een eenheid om het bereik van een reclame-uiting of reclamecampagne uit te
drukken. Hierin worden zowel het bereik (als percentage van het totale publiek) als de frequentie
(impressies per bezoeker/kijker/luisteraar) van de uiting meegewogen.
GRP's worden als rekeneenheid onder meer gebruikt voor reclames op tv, radio en internet, om aanbieders en
kanalen te kunnen vergelijken en campagnes te kunnen analyseren.
Gross Rating Point berekenen
Om het aantal Gross Rating Points te berekenen kunnen twee verschillende formules worden gebruikt:
GRP = Impressies (aantal) / Totale publiek (aantal)
of
GRP = Bereik (percentage) × Gemiddelde frequentie (aantal)
Als een reclamespot 12 keer wordt uitgezonden rondom een televisieprogramma met een kijkdichtheid van
25%, dan resulteert dit in 300 GRP's. Er wordt in dit geval ook wel gezegd dat het bereik 300 % is, aangezien
één GRP overeenkomt met 1% kijk- of luisterdichtheid.
, BELANG VAN EEN GOED MEDIAPLAN
70/30 verhouding 30% kosten voor aanmaak van boodschap 70% kosten voor media !!
Effectiviteit van de boodschap is afhankelijk van:
• De effectiviteit van de uiting
• De effectiviteit van de media-inzet
3. MEDIAPLANNINGSPROCES
1. Mediabriefing inclusief budget (o.b.v. marketing- en communicatiedoelstellingen + creatieve strategie &
marketing-/communicatiebudget)
MEDIABRIEFING: 7W’s
• who (doelgroep, kerndoelgroep, regio)
• what (wat is het merk/product, wat zijn de communicatiedoelstellingen, wat wil ik communiceren, wat
is de levensfase van het product)
• when (welke periode)
• where (geografische aanwezigheid)
• wallet (budget)
• war / know your enemy (concurrenten, markpositie en reclame bestedingen)
• Worries: wetgeving, ervaring, distributie...
+ HOW (creatieve strategie, creatief materiaal)
2. Communicatieomgeving analyseren
Inzicht verwerven in de markt -> algemeen, trends, wetgeving, communicatieactiviteiten van de concurrentie
beoordelen
3. Mediadoelgroep bepalen en analyseren
Disruptor, media maniac, augmented traditionalist, struggler, resistor
4. Mediadoelstellingen formuleren
= vertaling van reclamedoelstellingen naar mediadoelstellingen.
• Bereik: hoeveel mensen wil je bereiken?
• Frequentie: Hoe vaak wil je de doelgroep bereiken?
• Kosten: hoeveel mediabudget heb je?
• Gewicht: hoeveel gewicht hang je aan welk mediumtype? Bijvoorbeeld meer investeren in TV?
