Hoofdstuk 1. Consumentengedrag en scenario’s (bladzijde 15 t/m 42)
Wat is consumentengedrag?
Consumentengedrag is al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het
gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën.
De zoektocht naar een product, het inwinnen van informatie, de manier van gebruik en wat gebeurt na
het gebruik valt allemaal onder consumentengedrag.
De verschillende onderdelen van het consumentengedrag beïnvloeden elkaar. Het al dan niet kopen van
een nieuwe fiets kan bijvoorbeeld afhankelijk zijn van het feit dat de oude fiets is weggedaan.
En wat voor fiets zal worden gekocht, kan weer afhankelijk zijn van de mening over de vorige fiets. Dat
wordt de Customer Activity Cycle genoemd. De onderdelen van consumentengedrag worden
samengevat in drie fasen:
- De pre-aankoopfase; behoefte bepalen en informatie zoeken
- De aankoopfase; bij diensten inclusief de consumptiefase
- De post-aankoopfase; gebruiken, evalueren en afdanken
Het gaat dus niet alleen om ‘kopen’, maar ook om wat daaraan voorafgaat en wat erop volgt.
Als de producent op de hoogte is van wat de klant wil, kan hij zijn product en ook bijvoorbeeld zijn
marketingcommunicatie daarop afstemmen. Als de producent wil bereiken dat de consument de
volgende keer weer voor zijn merk kiest, geldt als eerste voorwaarde dat de consument achteraf
tevreden is; dat de evaluatie positief uitvalt. Daarvoor moet de producent kennis hebben van de manier
waarop de consument te werk gaat bij zo’n evaluatie en waar hij dan op let.
Het is ook belangrijk om inzicht te hebben in de manier waarop de consument zich na gebruik van het
product ontdoet.
In alle fasen van de Customer Activity Cycle komt de consument in contact met (informatie van)
aanbieders van producten en diensten.
,Beschrijven, verklaren en voorspellen van consumentengedrag
De studie van consumentengedrag houdt zich onder andere bezig met de vraag hoe consumenten zich
gedragen. Dat wil zeggen: wat, waar, wanneer en hoe vaak zoeken, kopen, gebruiken, evalueren en
ontdoen consumenten zich van producten, diensten en ideeën? Maar behalve de vraag hoe
consumenten zich gedragen, probeert de studie van consumentengedrag ook de vraag te beantwoorden
waarom een consument zich gedraagt zoals hij zich gedraagt. Door te begrijpen waarom een consument
zich zo gedraagt, kan een bedrijf dit begrijpen, voorspellen en eventueel zelfs beïnvloeden.
De analyse van het consumentengedrag biedt dus een vollediger beeld van de werkelijkheid dan de
analyse van de markt of het product. Soms zal een probleem waar de marketeer mee te maken krijgt,
worden vereenvoudigd door een consumentenanalyse, soms zal het juist ingewikkelder worden, maar
altijd zal de consumentenanalyse de realiteit van het beeld vergroten.
Waarop heeft consumentengedrag betrekking?
Consumentengedrag betreft niet alleen producten en diensten, maar ook ideeën. Ideeën zijn activiteiten
of informatie-uitingen voor niet-commerciële doeleinden die de consument worden aangeboden. Denk
aan acties om de plofkip tegen te gaan, de campagnes van de Rijksoverheid over huiselijk geweld en
campagnes over snelheidslimiet. Een consument kan dus een product/dienst kopen en zo kan hij een
idee overnemen, ofwel zich gedragen volgens het idee.
Veranderend consumentengedrag
De consument van nu is niet te vergelijken met de consument van 25 jaar geleden. Consumentengedrag
veranderd door invloeden van maatschappelijke, economische, demografische, culturele en technische
ontwikkelingen.
Consumentenbeslissingsgedrag
Al het gedrag van de consument houdt – direct of indirect – verband met de beslissing die hij over
producten, diensten en ideeën neemt. Inzicht in het beslissingsproces kan een marketeer helpen te
bepalen hoe hij keuzes van consumenten kan beïnvloeden.
,Een normatief beslissingsproces
Een consument stelt zich voortdurend vragen en neemt voortdurend beslissingen: tank ik bij het
benzinestation waar ik langskom of rij ik om naar mijn vaste pomp? En neem ik dan ook een ijsje en zo
ja, wat voor ijsje? Eten we vanavond vlees of vis? Ga ik met de trein of met de auto? Etc.
Om in deze keuzesituaties tot een beslissing te komen doorloopt een ‘weldenkende’ consument in het
ideale geval zes fasen.
Fase 1. Een behoefte vaststellen
Het beslissingsproces begint op het moment dat een consument een behoefte ervaart, omdat de
situatie waarin hij zich bevindt anders is dan de door hem gewenste. Dat kan komen door een
verandering in de huidige situatie en/of door een verandering in de gewenste situatie. Een product kan
bijvoorbeeld kapotgaan. De gewenste situatie is ongewijzigd, de verandering heeft plaatsgevonden in de
huidige situatie. Maar als een consument ergens leest over de mogelijkheden van wifi in de auto is hij
niet meer tevreden met zijn huidige auto zonder wifi. Dan verandert er iets in de gewenste situatie,
terwijl de huidige situatie ongewijzigd is. Soms leidt een verandering in de huidige situatie tot een
verandering in de gewenste situatie. Zo kan door een financiële meevaller de behoefte aan een
duurdere auto ontstaan.
Fase 2. Informatie verzamelen
Om in fase 1 het vastgestelde ‘probleem’ te kunnen oplossen is vaak informatie nodig. Als een
consument een nieuw koffiezetapparaat wil, is informatie nodig over de verschillende verkrijgbare
apparaten voordat hij kan bepalen welk apparaat hij het beste kan kopen. Consumenten kunnen gebruik
maken van interne (uit het geheugen) en externe (uit de omgeving) informatie. Een belangrijke bron van
informatie is internet; informatie van aanbieders, Consumentenbond/Radar, maar ook van andere
consumenten via sociale media en forums.
Fase 3. Evaluatie van alternatieven
Op basis van de in de vorige verzamelde informatie zal de consument verschillende alternatieven
afwegen. Volgens de normatieve benadering gaan consumenten daarbij zorgvuldig te werk. Veel
consumenten vinden het dan ook te ingewikkeld om zelf alle alternatieven te vergelijken en zoeken
daarom hulp op internet. Speciale websites bieden de mogelijkheid om verschillende leveranciers van
producten en diensten met elkaar te vergelijken, zoals Tweakers en Kieskeurig. Deze sites maken het de
consument mogelijk om meer alternatieven te overwegen dan wanneer hij alle vergelijkingen zelf zou
moeten maken. Toch zal het aantal alternatieven dat de consument daadwerkelijk overweegt, beperkt
zijn.
Fase 4. Beslissingen nemen
Als de consument de verzamelde informatie heeft beoordeeld zal hij op basis daarvan beslissen of hij
een van de overwogen alternatieven zal kiezen en zo ja, welk alternatief. Ook over de wijze van aanschaf
moet een beslissing worden genomen. Hierin zijn verschillende mogelijkheden: kopen in een fysieke
winkel, bestellen bij een webshop en thuis laten bezorgen of afhalen bij een distributiepunt.
,Fase 5. Gebruiken
Het gekozen alternatief kan op verschillende manieren, op verschillende momenten en met
verschillende frequenties worden gebruikt. Wordt een auto bijvoorbeeld gebruikt voor alle
boodschappen of alleen voor de zware? Wordt er zo zuinig mogelijk mee gereden of wordt er niet gelet
op het benzineverbruik?
Fase 6. Evalueren
Nadat de consument het gekozen alternatief in gebruik heeft genomen, zal hij nagaan of het aan de
vooraf gestelde verwachtingen voldoet. Wanneer de verwachtingen worden overtroffen (positief), dan
is de tevredenheid extra groot. Komen de ervaringen precies overeen met de verwachtingen, dan is de
tevredenheid groter naarmate de verwachtingen vooraf hoger waren: bij hoge verwachtingen vooraf is
de tevredenheid groot, maar bij lage verwachtingen is ook de tevredenheid laag. Herhaling van de keuze
is dan wel mogelijk, maar wanneer zich betere alternatieven voordoen, zal de consument zich daarvoor
zeker openstellen.
Soorten beslissingsgedrag
Routinematig beslissingsgedrag komt voort uit gemakzucht. De consument vertrouwd dan op eerdere
ervaringen en nemen niet de moeite om alle alternatieven nog eens af te wegen.
In de praktijk blijkt de consument echter ook behoefte te hebben aan afwisseling en daarom ook
afwisselingsgericht koopgedrag te vertonen. Hij wil bijvoorbeeld niet elke dag sperziebonen eten, ook al
zijn die in het seizoen makkelijk verkrijgbaar en goedkoop, en ook al weet hij zeker dat hij ze lust. Zo
vinden veel vakantiegangers het niet boeiend om jaar in jaar uit dezelfde bestemming te kiezen.
Soms is het koopgedrag van een consument situatiebepaald. Dat betekent dat het van de
omstandigheden afhankelijk is hoe het beslissingsproces verloopt. Dat kunnen de omstandigheden zijn
tijdens de beslissing zelf. Als de consument bijvoorbeeld onder hoge tijdsdruk staat, zal hij niet
uitgebreid de tijd nemen om een keuze te maken.
De situatie waarin een consument zich bevindt kan impulsief koopgedrag uitlokken. Beinvloed door
omstandigheden en bijvoorbeeld stemming, wordt de consument gestimuleerd aankopen te doen die hij
niet vooraf had gepland. Daarbij wordt het beslissingsproces snel en vaak slechts beperkt doorlopen. Dit
kan resulteren in een aankoop die niet optimaal aansluit bij datgene wat hij voor ogen had.
,Op basis van informatieverwerking worden er in de literatuur vaak globaal drie soorten
beslissingsprocessen onderscheiden. In de praktijk lopen deze drie soorten geleidelijk in elkaar over.
Daarom is het onderscheid tussen de drie soorten tamelijk willekeurig. De drie soorten zijn:
1. Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag;
Als een beslissing belangrijk is, is de bereidheid om de benodigde informatie te zoeken en te verwerken,
meestal groot. Als dan bovendien de bekendheid met het product waarover moet worden beslist (nog)
niet zo groot is, is het ook echt nodig om informatie te verzamelen voordat een goede beslissing kan
worden genomen.
2. Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag;
Naarmate de beslissing minder belangrijk is, zal de bereidheid om informatie te verzamelen en te
verwerken, minder worden. Ook al is de bekendheid met het product (nog) niet zo groot (waardoor
eigenlijk wel informatie nodig is alvorens een goede beslissing te kunnen nemen), de beslissing is niet de
moeite waard om er veel voor te doen. Het product wordt dan bijvoorbeeld gewoon een keer
geprobeerd, bijvoorbeeld een vloeibaar wasmiddel in plaats van waspoeder dat je normaal gebruikt.
Impulsaankopen vormen de extreemste vorm van beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag.
3. Routinematig beslissingsgedrag;
Naarmate de ervaring met een product toeneemt, wordt de kans op een verkeerde beslissing kleiner. De
consument hoeft dan ook minder externe informatie te zoeken en er kan gewoontevorming ontstaan.
Hij kiest bijvoorbeeld steeds hetzelfde merk omdat hij daarmee goede ervaringen heeft. Er is dan geen
risico dat een verkeerde keus wordt gedaan en er hoeft bovendien geen moeite te worden gedaan om
informatie te verzamelen.
Hoe een consument het beslissingsproces doorloopt is onder meer afhankelijk van het type product of
dienst. Bij aanschaf van een nieuwe wasmachine gaat een consument doorgaans anders te werk dan bij
de inkopen voor een avondmaaltijd. Soms beslissen consumenten op basis van gevoel, zonder een
bewuste afweging te maken van voor- en nadelen, zelfs als ze nog geen ervaring hebben met een
product. Het onbewust beslissen leidt vaak tot de beste keuzes. Wie heel lang, heel bewust nadenkt
over een bepaalde beslissing gaat vaak veel te veel waarde hechten aan argumenten die hij in feite
helemaal niet belangrijk vindt. Het onbewuste ‘weet’ daarentegen exact wat je wel en niet belangrijk
vindt. Juist bij belangrijke beslissingen zouden het volgens deze redenering beter zijn om op je gevoel af
te gaan.
,Een scenariobenadering
Een marketeer wil bijvoorbeeld consumenten stimuleren om in de pre-aankoop-fase een bepaalde
website te bezoeken, of een proefrit te maken met een nieuwe auto. De middelen die marketeers
daarvoor hebben zijn marketinginstrumenten. Bij het inzetten van de marketinginstrumenten dient de
marketeer er rekening mee te houden dat de consumenten van elkaar verschillen: ze hebben
verschillende voorkeuren, budgetten, huishoudens, etc. De wijze waarop een consument een bepaalde
fase van de Customer Activity Cycle doorloopt, wordt ook bepaald door de aard van het product, de
dienst of het idee waarop de beslissing betrekking heeft en door de situatie waarin de consument zich
bevindt.
Consumentengedrag staat niet op zichzelf. Het vindt plaats in een bepaalde omgeving: context, door
een bepaalde persoon (consument) en met betrekking tot een bepaald object (een product of dienst,
een reclame-uiting, of een ander aspect van het aanbod). De combinatie van persoon (of consument),
object (of aanbod), en context (of omgeving) wordt ook wel gedragsscenario genoemd.
Met betrekking tot ‘context’ kan gedacht worden aan de macro-omgeving (de economische situatie,
technologische ontwikkelingen of het weer), aan de meso-omgeving (bijvoorbeeld de subcultuur
waartoe de consument behoort) en aan de micro-omgeving (de concrete situatie waarin de consument
zich bevindt, bijvoorbeeld thuis oor de televisie, in de auto, of in een winkel). De context is niet
rechtstreeks beïnvloedbaar door de marketeer; hij kan er slechts rekening mee houden.
Marketinguitingen worden, ook als ze deel uitmaken van de context, zoals bij point-of-saleacties,
beschouwd als onderdeel van het ‘object’.
Onder het object verstaan we het aanbod waarmee de consument te maken krijgt. Hieronder valt ook
de specifieke winkelomgeving of website. Het object is beïnvloedbaar door de marketeer: prijs,
communicatie, distributie, verpakking en vormgeving kunnen tot op zekere hoogte door de marketeer
worden bepaald.
Door prijs, product, distributie en marketingcommunicatie op een bepaalde manier vorm te geven,
verandert de marketeer het scenario – het object en soms de persoon – en daarmee ook het te
verwachten gedrag in dat scenario. Als uit de analyse van een scenario blijkt dat een consument weinig
tijd heeft voor informatieverwerking, heeft het bijvoorbeeld weinig zin om hem een uitgebreide
brochure te versturen. Door het scenario als geheel – en niet alleen de consument of alleen het product
of alleen de context – te analyseren, kan de marketeer maatregelen effectiever en efficiënter inzetten.
Uit een scenarioanalyse zou kunnen blijken dat consumenten op een vliegveld (context) minder kritisch
zijn over het aanbod van een boekhandel dan in de context van een webwinkel.
,Consument
Een binnen de theorie van consumentengedrag gebruikelijke manier om consumenten te typeren is aan
de hand van de wijze waarop ze beslissingen nemen. Consumenten die alleen met het allerbeste
alternatief genoegen nemen en blijven wikken en wegen tot ze de beste keuze hebben gemaakt worden
optimizers genoemd. Satisficers daarentegen besteden liever niet meer tijd en moeite aan
beslissingsprocessen dan strikt noodzakelijk: goed is goed genoeg.
Andere factoren die bepalen op welke wijze het beslissingsproces wordt doorlopen zijn onder meer:
1. De betrokkenheid van de consument bij het object
2. De kennis van of de ervaring met het object
3. De beschikbare middelen (tijd en geld)
De betrokkenheid van de consument bij het object
De motivatie om een goede beslissing te neme – en daarmee bijvoorbeeld de bereidheid om informatie
te verzamelen en verwerken – wordt onder meer bepaald door belangrijkheid van het object voor de
consument. Een consument die zich bewust is van een bepaalde behoefte, is meestal meer gemotiveerd
om informatie te verwerken dan een consument die helemaal geen behoefte heeft aan een object.
De kennis van of ervaring met het object
Een consument die veel verstand heeft van computers zal andere informatie verzamelen en verwerken
dan een consument die er geen verstand van heeft.
De beschikbare middelen (tijd en geld)
Voor een marketeer is het belangrijk om te weten hoeveel tijd en geld een consument kan en wil
besteden aan een aankoop. Een consument voor wie tijd schaars is en geld niet zal geneigd zijn via
internet producten te bestellen, en de aankoop te optimaliseren door prijs als kwaliteitsindicator te
beschouwen, terwijl een consument met veel tijd en weinig geld zijn aankoop wil optimaliseren door
verschillende aanbieders te bezoeken en met elkaar te vergelijken, en zo toch uiteindelijk het
voordeligste aanbod te vinden.
Context
Onder de context van een consumentengedragsscenario wordt verstaan: de omgeving waarin de
consument zich bevindt.
,Object
Vanuit de marketing zijn verschillende indelingen in soorten objecten bekend. Een bruikbare verdeling in
soorten objecten wordt gegeven door Rossiter en Percy (1987) en is gebaseerd op de belangrijkheid van
het object voor de consument en de functie van het object.
Met belangrijkheid wordt hier bedoeld: hoe erg is het voor de consument als een verkeerde beslissing
wordt genomen? Als het huis dat je gekocht hebt toch niet blijkt te voldoen aan je wensen, heeft dat
meer impact dan wanneer de frisdrank die je voor een keer uitprobeerde toch niet lekker bleek te zijn.
De belangrijkheid heeft alles te maken met het risico dat de consument ervaart bij de aanschaf van een
product of dienst.
Met betrekking tot de functie van het object maken Rossiter en Percy (1987) onderscheid tussen
informationele en transformationele producten. Een informationeel product heeft een
probleemoplossende functie terwijl een transformationeel product een waarde toevoegende functie
heeft. Bij beslissingen met betrekking tot informationele producten is over het algemeen functionele
productinformatie van belang voor consumenten, terwijl bij beslissingen met betrekking tot
transformationele producten de affectieve, emotionele aspecten van marketinguitingen zwaarder
wegen.
Tabel 1.1 De Rossiter- en Percymatrix
Een hoge betrokkenheid betekent over het algemeen een (relatief) hoge bereidheid om informatie te
verzamelen en te verwerken. Toch moet de bereidheid niet overschat worden. Zeker als het gaat om
noodzakelijke, informationele producten (bijvoorbeeld een verplichte ziektekostenverzekering) is de
kans groot dat consumenten terugvallen op vereenvoudigende beslissingsregels en/of advies van
anderen.
,De consument als afnemer
De consument kan op vele manieren afnemer zijn. Bij de term ‘consument’ denken we meestal aan een
persoon, een individuele consument die iets koopt om zijn behoeften of die van anderen te vervullen.
Maar er zijn ook andere afnemers. Organisaties, zoals scholen, bedrijven en ziekenhuizen, zijn in feite
ook consumenten. Zij kopen materialen, grondstoffen en dergelijke, en maken gebruik van diensten om
als organisatie te functioneren. We spreken dan van ‘industrieel koopgedrag’. Het gaat hierbij niet om
het vervullen van de persoonlijke behoeften van de personen die bij de aankoop zijn betrokken, maar
om de behoeften van de organisatie en de afnemers van de producten en diensten van die organisaties
(studenten, patiënten, leden en dergelijke).
In situaties van industrieel koopgedrag richt de marketeer zich dus niet op de eindgebruiker – de
individuele consument – als afnemer, maar op een organisatie als afnemer. We spreken dan van
industriële of business-to-businessmarketing. Vaak gaat het om verschillende personen die zich als
groep met de aankoop bezighouden: de zogenoemde decision making unit (DMU).
Consument als afnemer versus de consument als aanbieder
De consument kan een aanbieder worden wanneer zij gebruik maken van bijvoorbeeld rommelmarkten
en internetveilingen, zoals www.marktplaats.nl.
Als aanbieder
Als afnemer Consument Organisatie
Consument Consumer-to-consumer Business-to-consumer
- www.marktplaats.nl - Winkel
- Rommelmarkt - Internetshop (www.bol.com)
Organisatie Consumer-to-business Business-to-business
- Kringloopwinkel - Kantoormeubelwinkel
De consument als co-creator
Aanbieders van consumentenproducten of diensten roepen consumenten op – veelal via sociale media
– hun ideeën omtrent productinnovaties te delen met de producent. De consument heeft bij co-creatie
dus direct invloed op het aanbod, hierdoor is de kans op tevreden klanten aanzienlijk vergroot.
Consumenten kunnen bijvoorbeeld een eigen product creëren, denk hierbij aan Starbucks, bij hen kan
een consument een eigen drankje samenstellen. In sommige gevallen denkt de consument mee aan
productinnovaties die op grote schaal worden doorgevoerd. Denk aan de chipsfabrikant Lays, die op
basis van een wedstrijd onder consumenten chips met de smaak ‘Patatje joppie’ op de markt bracht.
Profit- versus not-for-profitmarketing
De consument is niet alleen afnemer in de commerciële zin van het woord, zij maken ook gebruik van de
diensten in de not-for-profitsector. Denk aan opleidingen die studenten willen aantrekken of
charitatieve instellingen die nieuwe begunstigers of grotere donaties proberen te krijgen.
, De massaconsument versus de individuele consument
De consument kan ook worden gezien als een ‘marktpartij’, de afnemer tegenover de aanbieder op de
markt. In deze visie worden alle consumenten over één kam geschoren en gaat men in feite uit van de
gemiddelde consument. Als er geen rekening wordt gehouden met verschillen tussen consumenten,
spreekt men ook wel van ‘massamarketing’. De trend van massamarketing naar individuele marketing
zet zich nog steeds door en resulteert onder andere in een hoge populariteit van maatwerk in het
aanbod van marketeers.
Koper versus gebruiker
Als we praten over een ‘afnemer’, denken we meestal in eerste instantie aan een koper, de persoon die
de transactie sluit. De koper hoeft niet altijd dezelfde persoon te zijn als degene die het product gaat
gebruiken. Denk hierbij aan speelgoed, dit wordt vaak gekocht door ouders en gebruikt door de
kinderen. Of één van de ouders besluit – flink beïnvloed door de kinderen – een nieuwe televisie te
kopen, waarna de andere ouder de uiteindelijke aankoop van het apparaat doet.
Het is voor de marketeer belangrijk om na te gaan of hij zich het best op de koper dan wel op de
gebruiker, de beslisser of de beïnvloeder kan richten.
Klant versus client versus gast
De afnemer in de vrijetijdssector, bijvoorbeeld een hotelgast, wordt ook beschouwd als consument. Een
belangrijk aspect in de vrijetijdssector is dat – zoals bij alle diensten – productie en consumptie
samenvallen. Ruilen is onmogelijk. ‘Niet-tevreden-geld-terug garantie’ is wel mogelijk bij de consumptie
van diensten. Denk hierbij aan de kapper. Echter, is het bij diensten zo dat wanneer een consument
ontevreden is, dat zij de verspilde tijd niet meer terugkrijgen.
Visies op de consument
De rationele visie op de consument sluit aan bij de normatieve benadering van
consumentenbeslissingsgedrag, en eerder hebben we gezien dat de normatieve benadering vaak afwijkt
van de werkelijkheid. Vanwege de beperkingen van deze rationele visie worden ook andere visies op de
consument gehanteerd. Sommige verkopers hanteren bijvoorbeeld het beeld van de passieve
consument, een marktpartij die niet zelf weet wat zij wil, maar manipuleerbaar is door de activiteiten
van de marketeer. Evenals de rationele visie is ook de passieve visie op de consument niet erg reëel. De
consument heeft immers over het algemeen wel degelijk een eigen wil.
Een iets reëler en bruikbaarder beeld van de consument wordt weergegeven door de cognitieve visie.
De cognitieve consument wordt gezien als informatieverwerker en probleemoplosser. Een belangrijk
verschil met de rationele visie is dat bij de cognitieve visie wordt onderkend dat de consument niet in
staat is om alle beschikbare en bruikbare informatie te verzamelen en op een logische en consistente
manier te verwerken. De cognitieve consument bepaalt zelf wanneer hij vindt dat hij voldoende
informatie heeft verzameld om een beslissing te kunnen nemen. Vele marketeers die deze visie op de
consument hanteren, overschatten de mate waarin de consument bereid en in staat is tot het
verzamelen en verwerken van informatie.
