Samenvatting marketingcommunicatie (deel: Roland)
1 B2B Marketing Strategy & Impact Digital on B2B buying behavior
Invalshoeken kunnen kaderen
lead = iemand die interesse toont in het product
Doelstellingen
• In staat zijn om de verschillende instrumenten in de digitale communicatietoolbox te
onderscheiden voor hun gebruik in de klantreis
• Begrijpen hoe u uw Customer Value Management-strategie kunt ondersteunen met behulp
van digitale tools?
• Je kunt een Customer Journey uitstippelen en de (digitale) instrumenten selecteren om de
doelstellingen te behalen
• Welk type gegevens moet u verzamelen om uw marketingbeslissingen te ondersteunen? Hoe
bouw je een persona?
• Hoe kunt u inkomende en uitgaande acties implementeren om uw strategie voor het
genereren van leads te ondersteunen?
Hoe de digitale component van marketing inspeelt op B2B marketing.
Hoe toolbox gebruiken en optimaal linken aan customer journey.
Hoe klantenwaarde koppelen aan gebruik van digitale tools.
Weten wat customer journey is en aantal tools kennen.
Data: hoe data verzamelen en gebruiken in marketingbeslissingen en acties en hoe van daaruit persona
opbouwen.
De Pelsmacker, Geuens, VD Bergh manual
• Chapter 6:
o Objectives online communication 6.3
o Tools 6.4
▪ 6.4. Search engine marketing (rationale)
▪ 6.4.4 Online events / webinars
▪ 6.5 Mobile marketing
▪ 6.6 Social media
• Chapter 9
o Objectives Direct Marketing
▪ 9.3 Customer & Buyers journey
▪ 9.4 Media and tools for direct marketing
▪ 9.5 Database marketing (data base & 5 steps in DB marketing
▪ Case e-CRM & customer value
B2B Marketing & Strategy
1.1.1 Business to Business buying behaviour
Je ziet vooral B2C voorbeelden, campagnes, ...
Echter de grote challenges zitten in B2B mede omwille van complexiteit en beperktheid van het budget,
waardoor je creatiever uit de hoek moet komen.
1
, • Zakelijk koopgedrag van organisaties die goederen en diensten kopen voor gebruik bij de
productie van andere producten en diensten die worden verkocht, verhuurd of geleverd aan
anderen.
• Het zakelijke koopproces is het besluitvormingsproces waarmee zakelijke kopers bepalen
welke producten en diensten hun organisaties moeten kopen en vervolgens alternatieve
leveranciers en merken zoeken, evalueren en kiezen.
• De zakelijke markt is groter dan de consumentenmarkten en verschilt in veel opzichten.
o De zakelijke markten bestaan doorgaans uit minder, maar grotere afnemers dan
consumentenmarkten. Zakelijke vraag is afgeleide vraag: zakelijke vraag komt
uiteindelijk voort uit de vraag naar consumptiegoederen. De vraag van de zakelijke
markten is onelastischer en wordt minder beïnvloed door prijsveranderingen op
korte termijn, terwijl de vraag ook sneller fluctueert.
o De aard van de koopeenheid omvat meer beslissingsdeelnemers en een
professionelere inkoopinspanning. De beslissingen van de zakelijke kopers zijn vaak
complexer en geformaliseerd. Ten slotte werken koper en verkoper vaak aan
langdurige relaties. Leverancierontwikkeling is de systematische ontwikkeling van
netwerken van leverancierspartners om te zorgen voor een passende en
betrouwbare levering van producten en materialen die kunnen worden gebruikt bij
het maken van producten of deze doorverkopen aan anderen.
Wat is B2B aankoopgedrag?
B2B is complexer dan B2C
1.1.2 Business Markets
Er zijn drie soorten zakelijke koopsituaties
• Een “straight rebuy” is een zakelijke koopsituatie waarin de koper routinematig iets
bijbestelt zonder enige aanpassingen.
• Een “modified rebuy” is wanneer de koper de productspecificaties, prijzen, voorwaarden of
leveranciers wil wijzigen.
• Een “new task” is een zakelijke koopsituatie waarin de koper voor het eerst een product of
dienst koopt. Systemen verkopen (of oplossingen verkopen) is het kopen van een
pakketoplossing voor een probleem van een enkele verkoper, waardoor alle afzonderlijke
beslissingen die bij een complexe koopsituatie betrokken zijn, worden vermeden.
3 types van aankoopsituaties.
Straight rebuy = Aankoop die courant is en weinig aanpassingen → bv. Standaard macbook
Modified rebuy = Aankoper wil aantal wijzigen aan standaardproduct → bv. build-to-order macbook
New task → bv. nieuwe auto: 4-6 jaar ontwikkelingstijd en leveranciers zijn vanaf begin aanwezig bij
ontwikkeling v/d wagen
Er zijn meerdere deelnemers aan het zakelijke koopproces.
Het koopcentrum zijn alle individuen en eenheden die een rol spelen in het
aankoopbesluitvormingsproces.
• Gebruikers/”users” zijn leden van de kopende organisatie die daadwerkelijk gebruik gaan
maken van het aangekochte product of dienst.
• Beïnvloeders/”influencers” zijn mensen in het koopcentrum van een organisatie die de
koopbeslissing beïnvloeden, ze helpen vaak bij het definiëren van specificaties en geven ook
informatie voor het evalueren van alternatieven.
• Kopers/”buyers” zijn de mensen in het inkoopcentrum van een organisatie die een
daadwerkelijke aankoop doen.
• Beslissers/”deciders” zijn mensen die de formele of informele macht hebben om de
uiteindelijke leveranciers te selecteren of goed te keuren.
• Poortwachters/”gatekeepers” zijn mensen in het koperscentrum van een organisatie die de
informatiestroom naar anderen beheersen.
Het koopcentrum is een reeks kooprollen die door verschillende mensen worden vervuld. Zakelijke
koper.
2
,Er zijn verschillende participanten in aankoopproces en ze hebben allemaal een invloed op het proces.
- Gebruikers
- Influencers
- kopers
- Beslissers
- Gatekeepers: personen die in organisatie aanwezig zijn om flow van acties af te dammen (bv.
assistente laat niet toe om in contact te komen met managers)
Dit noemt men een business buying centre.
Het zakelijke koopproces kent 8 fasen.
• Problem recognition: iemand in het bedrijf herkent een probleem of behoefte waaraan kan
worden voldaan door een goed of een dienst aan te schaffen.
• General need description is de fase in het zakelijke koopproces waarin een koper de
algemene kenmerken en hoeveelheid van een benodigd artikel beschrijft.
• Product specification is de fase in het zakelijke koopproces waarin de inkopende organisatie
beslist over de beste technische productkenmerken voor een benodigd artikel en deze
specificeert.
• Supplier search is de fase waarin de koper probeert de beste leveranciers te vinden.
• Proposal solicitation is de fase waarin de koper gekwalificeerde leveranciers uitnodigt om
voorstellen in te dienen.
• Supplier selection is de fase waarin de inkoper voorstellen beoordeelt en een leverancier of
leveranciers selecteert.
• Order-routine specification is de fase waarin de koper de definitieve bestelling schrijft bij de
gekozen leverancier (s), waarin de technische specificaties, de benodigde hoeveelheid, de
verwachte levertijd, het retourbeleid en de garanties worden vermeld.
• Performance review is de fase waarin de afnemer de prestatie van de leverancier beoordeelt
en besluit de overeenkomst voort te zetten, te wijzigen of te laten vervallen.
Als je spreekt over een customer journey, dan heb je een aantal stappen.
- probleem/nood/behoefte detecteren en zich ervan bewust zijn
- Hoe beste invulling geven aan de nood? Specificaties uitschrijven
- Productspecificatie: alles in detail uitschrijven
- Leverancier zoeken (die beste mix maakt van invullen van nood, budget en klantentevredenheid)
- Voorstel (heel belangrijke fase)
- obv van voorstel zal er een leverancier gekozen worden
- Order is geclosed, dus op naar de levering e.d.
- vaak vergeten: zowel leverancier, als klant naar een performance review toewerken (dwz binnen
bepaalde tijd (vaak kwartaal) onderzoeken naar succes en eventuele verbeterpunten).
Opstellen van een geïntegreerd marketingplan
• Een marketingstrategie schetst welke klanten het zal bedienen en hoe het waarde zal
creëren.
• De marketeer ontwikkelt een geïntegreerd marketingplan dat waarde zal opleveren voor
klanten.
• Het bevat de marketingmix: de tools die werden gebruikt om de strategie te implementeren,
dit waren de vier P's: Product, Prijs, Plaats en Promotie. Vandaag vervangen door vier C's:
klantbehoeften, kosten voor de klant, gemak en communicatie (Customer Needs, Cost to the
customer, Convenience & Communication).
• Het gaat om het opbouwen van WINSTGEVENDE klantrelaties met alle middelen om de
klantwaarde te maximaliseren
In business markten heb je belangrijke assen om waarde te creëren naar klanten toe.
4 P’s worden vertaald naar 4 C’s nu.
In achterhoofd houden: opzoek gaan naar klantenrelaties te winstgevend zijn en hieruit komt concept van
maximaliseren van klantenwaarde.
3
, 1.1.3 Business Markets Strategy Goals
• De naamsbekendheid van het bedrijf vergroten
• Bewustwording van producten of diensten vergroten
• Presentatie van functies en voordelen van producten of services
• Verkoopleads en kansen genereren via activeringscampagnes
• Bouw loyaliteit op met de meest winstgevende segmenten
• Verbinding maken met belangrijke besluitvormers
• Kennis en kunde aantonen binnen de branche
• Lancering van een nieuw product of dienst
• Klantenservice en ondersteuning bieden
• Positieve aanbevelingen en mond-tot-mondreclame genereren
• Bouw omnichannel-ervaring en zakelijke voordelen op
• Creëer een positieve employer branding om een winnende positie te hebben in de war of
talent
Verschillende objectieven dat bedrijf kan hebben.
Vaak vergeten, maar wel belangrijk: bedrijven die gaan naar employer branding en zo zich willen positioneren
→ eigen personeel en klanten gevoel geven dat je veel waard bent om mensen te houden en nieuwe mensen
aan te trekken
Op het einde van de dag, moet je het geld kunnen tonen (ROI)
1.1.4 So a good B2B Strategy is
• Ondersteund door alle belanghebbenden
• Onderdeel van het marketingplan van het bedrijf
• Omnichannel is het nieuwe normaal geworden
• Geïntegreerd off- en online plan
• Voortdurend verfijnd
• Jaarlijks vernieuwd (driemaandelijkse updates)
• Een roadmap voor 3 jaar
• Tijdrovend!
Wat is een goede B2B strategie?
Jaarlijks refreshen, maar tegenwoordig meer per kwartaal
In regel zegt men dat men een goede strategie op een 3-tal jaar moet kunnen uitbouwen.
Een goed plan maken, vraagt veel tijd!
1.1.5 Building relationships in Business Markets
Een klantrelatie opbouwen
• winstgevende klantrelaties opbouwen. Klantrelatiebeheer (CRM) is het algemene proces
van het opbouwen en onderhouden van winstgevende klantrelaties door superieure
klantwaarde en tevredenheid te leveren.
• Klanttevredenheid/”delight” kan worden bereikt door meer te leveren dan beloofd, wat
belangrijk is en tegelijkertijd alle voordelen en alle kosten van het aanbod in evenwicht
houdt.
• Klantrelaties bestaan op meerdere niveaus;
o Het kunnen basisrelaties zijn of volledige partnerschappen en alles daartussenin. In
de huidige tijd kiezen bedrijven hun klanten selectiever. Nieuwe technologieën
hebben de weg geëffend voor wederzijdse klantrelaties, waar consumenten meer
macht en controle hebben.
4
