Samenvatting marketingcommunicatie
• Studiemateriaal: geselecteerde hoofdstukken uit HB; alles wat in de hoorcolleges aan bod
komt (cases, teksten);.ppt gastcolleges;
• Puntenverdeling: Prof. Wim Lagae (/10 ptn.); Mark Van Aelst (/5 ptn.); Roland Gerets (/5ptn.)
5 november & ergens in December: Roland Gerets: Switch (B2B)
Mark Van Aelst: NIET ON CAMPUS → ENKEL ONLINE (online reclame, hybride reclame, effectiviteit reclame,
zoekmachine-optimalisatie, ...) (B2C)
Soort examenvragen: Kernbegrippen, concepten, cases kunnen duiden
1 H1 Geïntegreerde communicatie
Structuur:
• Marketingmix
• Communicatiemix
• Culturele-, marketingcommunicatie- en Corperate communications-integratie
• Factoren
• Integratieniveaus (welke heb je?)
• Obstakels (wat zijn de obstakels?)
Bij geïntegreerde marketing ga je: Doelen bereiken door instrumenten in te zetten
Via marketingmix (4p’s → c’s), ...
CC = Corporate communications = ondernemingscommunicatie
Om synergie te bereiken!
Er zijn veel hindernissen/obstakels naar geïntegreerde communicatie
Marketingcommunicatie is alles wat verband houdt met think-feel-do (gericht op bestaande en toekomstige
klanten)! Kennis, gedrag tav een merk.
Ondernemingscommunicatie (CC) is alles wat gericht is op hoe je gaat communiceren met je stakeholders?
Stakeholders die naar je merk kijken: hoe kijkt de massamedia/pers naar KUL? Hoe zit het met de
persbenadering van KUL? Hoe wordt er aan crisiscommunicatie gedaan?
Die geïntegreerde communicatie is hoe je alles goed op elkaar gaat afstemmen.
1.1 Inleiding
• Communicatie is van alle tijden
• Integrale marketingcommunicatie van recente datum?
• Obstakels?
• Perspectief boek: dominant B2C (B2B via cases/gastcolleges)
Integrale is van meer recente datum
Er zijn wel wat obstakels
Het boek richt zich vnl op B2C
B2B komen vooral aan bod via gastcolleges en cases
1.2 Marketing en de instrumenten van de marketingmix
• Marketing: bedenken, waarderen, promoten en distribueren van ideeën, goederen en
diensten teneinde waarde te creëren en uit te wisselen en de doelstellingen van de klant en
de organisatie te realiseren.
• Kernbegrip: waardecreatie, met als resultaat klanttevredenheid
• Van 4 P’s naar 4 C’s: opfrissing
Wat is marketing?
Van de 4p’s zijn we naar de 4c’s gegaan.
Marketingcommunicatie is gefixeerd op P van promotie en bij een marketingcommunicatie neem je mogelijks
ook P van prijs, p van productkwaliteit en p van plaats mee.
1
,1.2.1 Marketing: aanbodgerichte benadering
• Klassieke marketing:
planning en uitvoering van de vier P’s:
o Promotie
o Prijszetting
o Productkwaliteit
o Plaats: distributie van goederen en diensten
P van Promotie = C van Communicatie
Marketingspecialist wil ook waarde creëren
Wat is een product?
• Het geheel van materiële en immateriële eigenschappen van een goed, dienst of belevenis.
Dit betreft alles wat op een markt kan worden gebracht of aangeboden voor consumptie,
gebruik, verbruik of attentie waarmee wordt voorzien in een specifieke behoefte of wens. Dit
kunnen zowel materiële objecten zijn als diensten, personen, plaatsen, organisaties en
ideeën.
Campagneteam van Trump hebben als hoofdmedia social media gekozen, terwijl campagneteam van Hillary
Clinton heeft ingezet op kwaliteitskranten en televisie.
Product is Trump, Hillary, Joe Biden, ... → hoe gaan deze producten zich in de markt zetten?
Heel belangrijk: wat is uw kernproduct? Wat is het echte probleem dat je wil oplossen?
Bv. Kernbenefit van KUL, RedBull, ...?
Kernbenefit Sunwebholidays group = #creating memories → ”voor ons willen we een onvergetelijke belevenis
aanbieden, een memorabele herinnering”.
Rond de tastbare elementen zit het uitgebreid product met tal van ontastbare producten.
(Van binnen naar buiten)
Merknaam (tastbaar product) → merkbeleving (uitbreid product)
1) Tastbaar product: productplanner moet kernbenefit omzetten in tastbare elementen
• Verpakking
• Merknaam
• Functies
• Kwaliteit
• Stijl
bv. merk gaat sterk inzetten op online reclame (google ads, fb ads, ...)
bij consumentengoederen vooral verpakking, stijl, kwaliteit → bv. hoe onderscheid Tesla zich van Audi?
2
,2) Uitgebreid product (‘augmented product’)
• Installatie
• Service na verkoop
• Merkbeleving
• Garantie
• Aanvullende diensten
• Levering en krediet
Hoe ga je nu klanten aan u binden? Hoe gaat KUL met z’n alumni om?
Merkbeleving blijven aanwakkeren (bv met proclamatie), aanbieden van extra diensten
Schema HB, tabel 1.1, p3
Marketing: aanbodgerichte benadering (vervolg)
• Dienstenmarketing: meervoudig P-model:
o Vier klassieke P’s
o Personeel
o Processen
In dienstensamenleving, vrijetijdssamenleving heb je een meervoudig p-model, vnl personeel en processen
nodig
1.2.2 Marketing: klantgerichte benadering
• Vier C’s:
o Communicatie
o Cost to the consumer
o Customer needs and wants
o Convenience
Wij gaan ons focussen op C van communicatie, maar er zal ook verband zijn met de andere C’s
1.2.3 Marketing: conversatiemarketing
• Onder invloed van digitalisering
• Vier C’s: (Steven Van Belleghem of the 4 C’s of the conversation company → FILMPJE)
o Customer experience
o Conversaties
o Content
o Collaboratie
Het is vandaag te doen om content creëren en hierrond ga je conversatie starten rond relevante customer
service en in collaboratie.
3
, 1.3 Communicatiemix
• Reclame (vs publiciteit)
• Merkactivatie
• Sponsoring
• PR
• Winkelcommunicatie
• Handelsbeurzen
• E-communicatie (digital first, mobile first, AI first)
Kerncentrale is hier reclame.
Advertising = betaalde reclame in massamedia (print, audiovisueel, ...)
Publiciteit verwerf je, via verworven media (bv. hoe werd er gisteren over KUL geschreven?)
Betaalde media, bv. hoe heeft KUL zich geadverteerd in de media?
Brandactivation/merkactivatie: hoe ga je een merk tot leven brengen? Hoe ga je in merk investeren?
PR (hoe ga je met stakeholders communiceren?): oude term voor conversationmanagement
Winkelpuntcommunicatie: bv. andere ingang van de campus, prestigieuzer
Handelsbeurzen: B2C beursen, bv. SID-IN
Zo kom je ook bij de e-communicatie, van digital first gaan we naar mobile first naar artificial intelligence first.
Wat is nu de evolutie van AI? (zie filmpje volgende dia)
1.3.1 Impact platform spelers op marketing(communicatie)omgeving
• stevenvanbelleghem.com
o Evolutie AI
o Impact AI op convenience: https://www.youtube.com/watch?v=atsfJfbyOXM (A new
competitieve landscape: how to partner up and fight with the tech giants)
1.4 Geïntegreerde communicatie
• Thema- of imagocommunicatie (above-the-line)
• Actiecommunicatie (below-the-line)
• Dit onderscheid is minder relevant: vaste vergoeding/uurvergoeding én ‘through the line’
Er werd vroeger een onderscheid gemaakt tussen thema- en actiecommunicatie
Thema = alles wat te maken heeft met de Think & de Feel van een
Actie = alles wat te maken heeft met de Do van een merk
merk (bv. Jumbo komt naar de Belgische markt, op het moment dat de vestiging er komt dan is het tijd voor
actiecommunicatie)
Above-campagne: als wij massacommunicatie kunnen plaatsen via onze mediaplanners krijgen we hier een fee
op, bv. 10% → boven de lijn is massacommunicatie
Bij actiecommunicatie ga je als communicatiebureau een marge nemen op elk uur dat je werkt met seniors of
juniors (= below the line)
Meer en meer gaan ze naar through the line, op het hele pakket krijg je een fee en daarna ook nog je
werkuren.
We gaan meer en meer naar vaste uurvergoedingen.
4
