Samenvatting marketingcommunicatie (Deel Marc)
Op examen: concrete case oplossen
• H5 Reclame
• H6 Online communicatie
• H7 Mediaplanning
• H9 Direct marketing (B2C) → belangrijkste: 9.5 met figuur 9.4→ direct marketing → CRM
gaat veel verder!
• H12 Meten van campagne effectiviteit
1 Reclame & merkpositionering
Wat is reclame?
Breed begrip, vaak negatieve commentaar
1.0.1 Definitie reclame:
• Een reclame is een vorm van communicatie dat tot doel heeft om iets of iemand bij anderen
aan te prijzen of te promoten. Onder reclame worden alle middelen verstaan die ingezet
worden om iets of iemand bekendheid te laten verkrijgen. Het belangrijkste doel van het
maken van reclame is (naams)bekendheid verwerven.
Doel naamsbekendheid heeft nog een onderliggende doelstelling: verkoop van product of dienst naar voren
brengen (door overbrengen van kernwaarde naar consument).
1.0.2 Wat is “goede reclame”??
Het is de bedoeling om een meerwaarde te gaan creëren voor je merk, dus waardecreatie (door
naamsbekendheid te verhogen). In fase 2 ga je de verkoop van je dienst of goed naar voren brengen.
Is irritante reclame, slechte reclame?
Waspoederreclames zijn zeer goed gemaakt en zeer overtuigend, zorgen voor hogere naamsbekendheid,
zorgen voor connotatie van een merk (waar staat een merk voor? wat brengt een merk bij? wat is de
toegevoegde waarde voor mij als consument?), slagen erin met hun irritante reclame om conversie te brengen
van hun naamsbekendheid naar de effectieve verkoop in de winkel.
Je kan doelbewust een irritante/slechte reclame hebben (= e-wurm), die blijft hangen en toch zeer overtuigend
is qua boodschap en toch aanzet tot verkoop van het product.
Die goede reclame is niet altijd noodzakelijke leuke reclame.
1.0.3 Wat is echt goede reclame?
• Mijn thuis is waar mijn xxxx staat → Stella
• Iedereen komt als je xxxx roept → Leo
• Xxxx, mannen weten waarom → Jupiler
• Het ruikt hier naar xxxx → Douwe Egberts
Waarom blijven deze reclames zo lang in onze algemene kennisomgeving hangen?
Daar zit een bepaalde strategie achter (kan soms ook toevallig zijn)
Maar waarom is dit zo?
Eerst : een klein reality check…
Dit werkt ergernis op: ik ben niet de doelgroep, waarom krijg ik deze reclame?
Irrelevant en irritant
Belangrijk: De boodschap die je stuurt, is die wel bedoeld voor die ontvanger??
Kortingen via mail
Als je dit elke keer opnieuw gaat sturen, ga je net aan waardevernietiging doen, dus onthoud dat een
11
boodschap zoals een korting zeer voorzichtig en goed gebruikt moet worden.
1
,1.0.4 Hoe komt dat? (Dat reclame misbruikt wordt als sales promotie)
• Sales druk…
• Shareholders druk…
• Tijds druk…
• Korte termijn visie…
• Gemakzucht
• etc
Sales druk is in bepaalde sectoren enorm hoog.
Er kan een druk zijn van aandeelhouders om meer marge te genereren.
Sommige bedrijven zijn korte termijn gericht en doen dus eerder aan waardevernietiging.
Tijdsdruk kan er ook voor zorgen dat we snel teruggrijpen naar dergelijke makkelijke boodschappen en
promoties.
Gemakzucht: er wordt vaak naar iets teruggegrepen dat niet te complex in elkaar zit, dat op KT effect geeft en
dat weinig tijd en energie vraagt.
1.0.5 Nochtans…
Het voorbeeld van Supermarkt DeWolf
• De geest (SPIRIT) niet het gereedschap
• Bepaalt het succes
• Tools zullen helpen
Het kan ook anders.
Deze supermarkt was in ‘80-’90 grootste supermarkt van België.
1 winkel, 1 locatie (centrum Boechout), moeilijk te bereiken.
Elke andere retailer wou begrijpen waarom zij het zo goed deden.
Ze hadden 4x zoveel omzet per m2, dan andere supermarkten.
Als merk waren zij even goed gekend als toen Delhaize, ...
Wat voor reclame deden ze?
De kernwaarden & merkwaarden die verbonden waren met de supermarkt, namelijk mr. en mevr. DeWolf zelf,
vereenzelfdigden alles waarvoor de supermarkt stond, nl klantenservice, klantvriendelijkheid, voorthelpen,
klant is koning, beste prijs-kwaliteit.
Zij brachten dit als een van de eerste in de praktijk. Zij vertaalden letterlijk hun kern- en merkwaarden in de
winkel. Gaven dit ook mee met hun personeel. Waardoor hun reclameboodschappen onbewust uitdroegen,
opgepikt werden alle consumenten.
Voorbeelden:
- vaste klanten die wisten dat mr. DeWolf (passie voor wijn) zelf zijn wijn inkocht in Frankrijk en Italië,
ging die wijnhuizen ook bezoeken. Hij stond elke vrijdag en zaterdag in de wijnrayon om alle mensen
te helpen in hun keuze van hun wijn. Kende ook elke vaste klant die wijn kwam halen. → persoonlijke
service
- Weinig kassa’s, dus lang wachten. Mevr. DeWolf deed elke vrijdagavond de kassa en haar rij was
dubbel zo lang (om een wekelijkse babbel te kunnen doen). Kende elke vaste klant bij voor- en
achternaam en hun situaties kende. Hielp klanten en gaf klanten af en toe eens een promotie. (bv.
slecht voelende persoon kreeg gratis bak bier).
Belangrijk: Er kan niets of niemand tegen de mond-aan-mond reclame op
bv. bank als jongere is bank van ouders
bv. waspoeder is waspoeder dat moeder gebruikt
→ reclame, als die goed gevoerd wordt, die enorm verstevigend kan zijn.
→ Begint bij de goede ingesteldheid (wie je bent).
2
,1.0.5.1 Spirit…
Kernwaarden van Apple steeds naar voor blijven brengen.
Steve Jobs wilde technologie dicht en begrijpbaar bij consument brengen.
Brengt technologie naar de mens en zorgt dat zij er iets mee kunnen doen!
1.0.5.2 Tools…
Meeting room & living room
Wat zijn tools die ervoor kunnen waken dat we goede reclame kunnen maken?
Er is een groot verschil tussen de meeting room en living room.
Marketeers zitten vaak in een meeting room en krijgen allerhande tools en informatie waarmee ze een merk
moeten bouwen. Hier hebben de consumenten geen boodschap aan, wij moeten niet weten hoeveel % van de
consumenten appels lekker vinden, ... → wij willen weten, dat als ik dat interessant vind, hoe die boodschap
aan mij gebracht wordt.
Belangrijk: Je moet de meeting room (= board room waar zaken beslist worden obv rationele data) vertalen
naar een living room (= waar de consument die boodschap oppikt, begrijp en actie gaat ondernemen en tot
koopdaad naar voor zal gaan) !!
(1) The Brand Idea versus reclame
Je tracht altijd een stappenplan te doorlopen.
De eerste stap is altijd het brand idea vs reclame.
1.1.1 Wat is goede reclame?
1) https://www.youtube.com/watch?v=1pd73Gq-INM
2) https://www.youtube.com/watch?v=HVnlVLwknj4
3) https://www.youtube.com/watch?v=qxOSPGnh6nQ
4) https://www.youtube.com/watch?v=QYPL5J3h8TM
Voorbeelden van reclamespots (eens bekijken).
1) Wat doet die reclameboodschap (kattenvoer)? Deze spot heeft ervoor gekozen om niet de rationele
elementen te brengen, maar te gaan naar een emo-element: “het is lekker, de kat lust het graag en het is zo
lekker dat de kat er om vraagt”
Je moet hier niet met de rationals gaan overtuigen.
2) Belgacom – koffiekoeken: is dit een goede reclameboodschap geweest? De inhoud van de boodschap wel.
”Wij hebben het ruimste aanbod van filmpjes op tv.” Het enige probleem hier was, dat het te vroeg was. De
consument moest eerst de digitale tv nog ontdekken. Consumenten waren niet mee met waarvoor het stond
en onthouden enkel de slogan “sebiet no koffiekoeken for you he”
1) https://www.youtube.com/watch?v=NDKuS9oAY44
2) https://www.youtube.com/watch?v=dsgwq9fo4eQ
3) https://www.youtube.com/watch?v=h-dQxStOXpw
4) https://www.youtube.com/watch?v=o_DP9L3phsM
5) https://www.youtube.com/watch?v=s42k004V0LM
6) https://www.youtube.com/watch?v=rfwuFSQG4i0
7) https://www.youtube.com/watch?v=RSRHeCFGsqo
8) https://www.youtube.com/watch?v=cK5PxtQZDI8
https://www.youtube.com/watch?v=wCpocAVoyug
1) Melkunie: gebruik gemaakt van bekende figuur om bepaald product naar voren te brengen. Yoghurt was
een banaal product, niks speciaal, zij wilden meer op het emo spelen en brachten daarvoor een bekende
persoon naar voren.
2) Léo: iedereen komt als je léo roept
5) Douwe Egberts – autopech (‘80): DE probeert de vertaalslag waarvoor koffie staat (gezelligheid, thuiszijn,
banding, familie, ...). Ze willen emotionaliteit aan de koffie brengen. “Het ruikt hier naar DE” → je ruikt de
sfeer.
6) het ruikt hier naar DE: hier zie je duidelijk het verschil en de gelijkenissen. Hier is het een koffiemoment en
het dekt dezelfde kernwaarden als het filmpje van de jaren ’80.
7) Stella – mijn thuis is waar mijn stella staat
3
, 1.1.2 Wat is goede reclame?
• Versterkt het merk (ALLERBELANGRIJKST):
o brand
• Versterkt de verkoop
o Direct en indirect
• Connection with consumers
• Minimaliseert de kostprijs per contact
• Maximaliseert de « waarde » van een merk
o Coca Cola
o Apple of was het een I Phone
o Samsung wel of niet? 15 miljard!
Versterkt het merk (dwz de juiste kernwaarden van je merk aan de consument overbrengen, zodat die daar
een goed gevoel bij krijgt en koopgedrag gaat op aanpassen), zodat je een love-brand wordt.
Goede reclame moet niet noodzakelijk leuke reclame zijn !!!! (bv. waspoeders)
Het moet de verkoop direct (reclamespot zien en direct naar winkel gaan om het te kopen) en indirect (door
het feit dat de merkwaarden naar boven gaan, gaan we het gevoel over het merk opbouwen en zodanig dat we
zo’n product moeten kopen, we voor dit merk kiezen) verhogen.
Goede reclame connecteert met de consumenten (belangrijk!): reclamespot/-boodschap maken waardoor de
consument een interactie wil aangaan met mij of de boodschap verder wil verspreiden (en discussie opbrengt
tussen consumenten), ben ik zeer goed gelukt. Reclame mag niet onverschillig zijn. Saaie, onverschillige
reclame is zeer slecht. Reclame die emoties of reacties opwekken zijn opzich al goed, want er wordt over
gecommuniceerd.
Goede reclame minimaliseert de kostprijs per contact. Als we erin kunnen slagen om de boodschap mond-aan-
mond te kunnen verspreiden, dan zijn we fantastisch goed bezig, want dat kost ons geen geld. + mond-aan-
mond heeft een veel grotere geloofwaardigheid.
Goede reclame maximaliseert de waarde v/e merk:
bv. “heb je een iphone van samsung of apple?” → dit wil zeggen dat het merk enorm sterk is!
1.1.3 Hoe maken we nu goede reclame?
• 1001 Methodes:
o Name
o Fame
o Game
o Claim
• Creativiteit noodzakelijk? Goed?
• Herhaling?
• Geluk?
• https://www.youtube.com/watch?v=YLzxaJ4jR3w
Hoe maak je nu goede reclames?
Er was een name – fame – game – claim oefening (beruchte oefening): hier werd er getracht een aantal sterke
punten die je merk heeft te filteren en te kijken of we die kunnen gebruiken om sterke reclameboodschappen
te kunnen maken.
Creativiteit is goed als het de boodschap versterkt en NIET naar beneden brengt. Als het louter creativiteit is
voor creativiteit, dan is dit niet altijd goed... De boodschap moet blijven hangen!
Herhaling werkt. Hoe beter de boodschap en de kernwaarden blijven hangen.
Geluk? Soms moet je wat geluk hebben dat je de juiste toon hebt om tot de consument te geraken.
Filmpje (best Apple commercials): Je ziet dat ze altijd met een vleugje humor hun product naar buiten brengen.
Soms spelen ze puur op de emotional appeal, soms ook de rational appeal (HB tabel 5.2 en 5.3 → verschillen
onderscheiden hoe je hiermee kan omgaan)
Ondertoon van boodschap mag NOOIT ondermijnd worden!!
4
