Hoofdstuk 1 – Digitale Marketing
Digitale marketing: is een proces waarbij bedrijven en bestaande of potentiele
klanten via internetwaarden en producten creëren en met elkaar uitwisselen
(Marjolein Visser & Berend Sikkenga).
Eenvoudig om informatie over de individuele klant als over de market te
verzamelen
Contactmogelijkheden met de klant kan worden verhoogd
Resultaten zijn meetbaar
Verschillende processen kunnen worden vereenvoudigd of versneld
Het verschil met ‘gewone’ marketing zit in de gebruikte techniek en de
mogelijkheden die hieruit vloeien.
Volgens hoogleraar eMarketing Cor Molenaar kent internet 4 verschillende
functies:
1. Communicatiefunctie: iedereen kan met iedereen communiceren en de
afstand speelt geen rol. Klanten hebben toegang tot het gehele online
assortiment in een online webshop en kunnen daarbij direct bestellen of
chatten met de winkel. E-mails kunnen gebruikt worden voor het
verzenden van nieuwsbrieven naar klanten als bedrijf zijnde. Bedrijven
kunnen ook via social media volgen wat er over hun bedrijf wordt gezegd
en kunnen daarop reageren.
2. Informatiefunctie: internet is een bron van ongekende omvang als het gaat
om informatievoorziening. Websites geven een overzicht van de
bedrijfsactiviteiten en informeren klanten over het bedrijf. Consumenten
kunnen met een simpele zoekopdracht informatie over en ervaringen met
een bedrijf of product opzoeken. Dit leidt tot toegenomen transparantie,
maar maakt het ook moeilijker voor een bedrijf om de informatie te
beheersen.
3. Transactiefunctie: via internet worden producten en diensten zoals reizen,
tickets, muziek, etc. aangeboden en verkocht. Er vinden dus transacties
plaats.
4. Faciliterende, infrastructurele functie: hier gaat het om bijvoorbeeld het
berekenen van routes door navigatiesystemen of het kunnen volgen van
een pakketje via track- and tracesysteem.
De mate waarin bedrijven digitale activiteiten ontplooien is afhankelijk van
enkele factoren, zoals de interne vaardigheden en de externe druk.
De belangrijkste kenmerken van de 4 strategieën zijn:
1. Market driving strategy: de organisatie
beschikt over veel interne digitale
vaardigheden maar de markt is daar nog niet
klaar voor. De organisatie moet de market
overtuigen van de voordelen die zij te bieden
hebben
2. Market driven strategy: de organisatie beschikt
over veel interne vaardigheden, maar de markt
is hier wel klaar voor en er al aan gewend
3. Status quo: de organisatie beschikt niet of
nauwelijks over interne digitale vaardigheden,
maar de markt zit er ook niet op te wachten
, 4. Capability building: de organisatie beschikt niet of nauwelijks over de
interne digitale vaardigheden, maar de markt is het wel gewend en de
organisatie zal daarop moeten inspringen.
Ketenverandering (waardeketen/value chain): Michael Porter beschreef dit
concept als het geheel van activiteiten waarmee een bedrijf waarde toevoegt aan
producten of diensten voor de afnemers. Het gaat ook om de logistiek, human
resources, marketing en service.
4 basistypen van digitale businessmodellen:
1. Contentgeoriënteerde businessmodellen: bedrijven richten zich hierbij op
het verzamelen, selecteren, samenvoegen en distribueren of presenteren
van digitale content. Websites zoals nu.nl. (Digitale informatie
ontwikkelen)
2. Commercegeoriënteerde businessmodellen: hier gaat het om de verkoop
en levering van producten of diensten. Websites zoals bol.com & coolblue.
(Transacties)
3. Contextgeoriënteerde businessmodellen: bedrijven die zelf geen producten
of diensten leveren, maar die de internetgebruikers helpen bij hun
zoektocht naar een bepaald product of dienst. Websites zoals trivago of
beslist.nl (Bestaande digitale informatie structureren)
4. Connectiegeoriënteerde businessmodellen: bedrijven bieden de gebruiker
de mogelijkheid in contact te komen met anderen. Websites zoals
Facebook, Twitter en LinkedIn. Ze bieden een platform aan ipv producten
en diensten. (Communicatie via netwerken)
Voor de manier waarop bedrijven inkomsten verwerven (verdienmodellen)
bestaan ook verschillende mogelijkheden:
Transactiemodel: een bedrijf biedt producten of diensten aan en afnemers
nemen deze tegen een overeengekomen prijs af
Verhuurmodel: een bedrijf is in bezit van producten of diensten en stelt dit
beschikbaar voor verhuur (machines of personeel)
Licentiemodel: het gegeven dat een bedrijf over een bepaald product of
concept beschikt waarvoor zogeheten intellectuele eigendomsrechten zijn
verleend. Tegen vergoeding mogen derden hiervan gebruik maken.
(bijvoorbeeld de rechten op stripfiguren van walt disney of een bedrijf dat
een bepaalde productiemethode heeft ontwikkeld)
Verbruiksmodel: de gebruiker betaalt naar wat diegene gebruikt van het
systeem, zoals Dropbox
Intermediairmodel: een bedrijf fungeert als tussenpersoon en brengt
aanbieders en kopers bij elkaar, de inkomsten bestaan dan uit een
bemiddelingscommissie. Zoals booking.com of trivago.nl
Advertentiemodel: een bedrijf verdient aan het plaatsen van advertenties
voor derden. Er wordt afgerekend op basis van behaalde resultaten door
deze advertenties, dit is het principe van affiliate marketing. Zoals nu.nl
Abonnementsmodel: aanbieders van informatie, zoals kranten en
tijdschriften kunnen de informatie ook online aanbieden. Het model biedt
consistente inkomsten voor het bedrijf en een uitgebreid aanbod voor de
afnemer. Zoals Netflix en Spotify
Veilingmodel: er kan online geboden worden op goederen of services,
zoals vakanties of concerttickets. Degene die de veilingsite beheert,
ontvangt een provisie van de verkopen. Zoals eBay of vakantieveilingen
Instap- of freemiummodel en premiummodel: hierbij betaalt de gebruiker
aanvankelijk niets voor het gebruik van een bepaalde service. Het gratis
gebruik is voor een beperkte duur en als je er langer gebruik van wilt
, maken dan moet je betalen en stap je van de freemiummodel naar het
premiummodel.
Spam: het is in NL en de rest van de Europese Unie niet toegestaan om e-
mailadressen uit je netwerk zomaar te gebruiken voor commerciële uitingen.
Het gaat niet alleen om mails maar ook om chat en app berichtjes
De wetgeving is relevant voor alle staten van de Europese Economische
Ruimte (EER). Het gaar niet om waar de afzender zich bevindt, maar waar
ook waar de ontvanger zich bevindt
Persberichten naar journalisten vallen niet onder het spamverbod.
Volgens de Autoriteit Consument & Markt (ACM) moeten uitingen aan de
volgende regels voldoen om geen spam te zijn:
De ontvanger geeft vooral expliciet toestemming
In de uiting is duidelijk te zien wie de afzender is
De ontvanger kan zich probleemloos afmelden.
Algemene verordening gegevensbescherming (AVG/GDPR in het Engels): nieuwe
wet sinds mei 2018 die persoonsgegevens beschermt.
EU-cookieregelgeving: kleine bestanden die gegevens opslaan van mensen op
een bepaalde website.
Met de Europese Cookieregelgeving is dit verder aangescherpt, namelijk:
websitebezoekers hoeven alleen geen toestemming te geven voor cookies die
noodzakelijk zijn voor de werking van de website, zoals om de correcte
taalinstelling te onthouden. Voor overige cookies, waaronder analytische cookies,
moeten bezoekers wel toestemming geven.
Wet kopen op afstand: geeft kopers het recht om binnen 14 dagen terug te
komen op hun online aankoop. De wet is ook bedoeld om online verkopers te
verplichten tot het verstrekken van complete en goed vindbare informatie.
Auteursrecht: geeft uitsluitend de maker van een merk het recht dit werk
openbaar te maken of te vermenigvuldigen.
, Hoofdstuk 2 – Trends & Ontwikkelingen
Maatschappelijke veranderingen
Hier volgen een aantal belangrijke veranderingen:
Individualisering: consumenten willen geen eenheidsworst, maar willen zich
kunnen onderscheiden en dat leidt tot individualisering van het koopgedrag.
“Dankzij websites met geautomatiseerde processen kunnen klanten op een
goedkope manier hun individuele voorkeuren doorgeven, waarbij de productie
automatisch op hun wensen kan worden afgestemd, zonder torenhoge extra
kosten.”
Globalisering: er zijn minder grenzen en obstakels waardoor het gemakkelijker
wordt producten over de hele wereld aan te bieden en bijvoorbeeld grondstoffen
of andere producten in te kopen. Globalisering maakt het mogelijk voor bedrijven
om met bedrijven uit andere landen te concurreren en krijgen consumenten
steeds meer aanbod. Aan de andere kant zijn er ook economische gevolgen: zo
maken steeds meer bedrijven gebruik van offshoring, waarbij werkzaamheden
naar andere, goedkopere landen worden verplaatst.
24 uurseconomie: bedrijven moeten permanent bereikbaar zijn en snel reageren.
Van push naar pull: de consument bepaalt zelf wanneer hij het initiatief neemt en
laat zich minder leiden door reclameboodschappen. Als de consument zelf op
zoek gaat naar een product, dan is er sprake van een pull-effect ipv een push-
effect.
Van indirecte naar directe distributie: hierbij valt de tussenschakel weg in het
distributiekanaal en de consument doet rechtstreeks zaken.
Versnippering medialandschap: de toenemende individualisering leidt ertoe dat
men niet meer voldoende heeft aan een handvol kranten of tv-zenders. Door die
versnippering wordt het voor adverteerders steeds ingewikkelder om een goed
bereik op te bouwen.
Regulering en deregulering: bepaalde regelingen en wetten worden versoepeld
om het bedrijven gemakkelijker te maken. De overheid trekt zich daarbij terug,
dat noemen we deregulering.
Toegenomen complexiteit van de samenleving: de samenleving is complexer
geworden. Dat betekent dat de aanbieders meer aandacht moeten besteden aan
de verschillen om tot een persoonlijk aanpak te kunnen komen. Deze
heterogeniteit zien we ook terugkomen in het koopproces. Consumenten
oriënteren zich op verschillende manieren, hebben verschillende voorkeuren en
verschillende koopgewoontes.
Van aanbiedersmarkt naar vragenmarkt: aanbieders moeten zich onderscheiden,
niet alleen door middel van hun aanbod, maar ook door middel van de
marketingstrategie en -tactiek die gekozen is. Voorbeelden van onderscheidende
vraagstukken die hier invloed op hebben, zijn o.a.: hoe gaat men met de klant
om, welke processen zijn hierbij ingezet en hoe wordt de klantloyaliteit?
Arbeidsmarkt: er is een enorme toename van het aantal zzp’ers. Bedrijven
nemen steeds minder mensen in vaste dienst en werken veel met flexwerkers,
medewerkers zonder een vast contract of uitzendkrachten.
Het nieuwe werken: medewerkers krijgen meer vrijheid met waar en wanneer ze
werken. Om het werk van medewerkers op een veilige manier altijd en overal
beschikbaar te stellen, verplaatsen steeds meer bedrijven hun werk naar de
cloud: servers die het werk via het internet beschikbaar stellen.
Digitale marketing: is een proces waarbij bedrijven en bestaande of potentiele
klanten via internetwaarden en producten creëren en met elkaar uitwisselen
(Marjolein Visser & Berend Sikkenga).
Eenvoudig om informatie over de individuele klant als over de market te
verzamelen
Contactmogelijkheden met de klant kan worden verhoogd
Resultaten zijn meetbaar
Verschillende processen kunnen worden vereenvoudigd of versneld
Het verschil met ‘gewone’ marketing zit in de gebruikte techniek en de
mogelijkheden die hieruit vloeien.
Volgens hoogleraar eMarketing Cor Molenaar kent internet 4 verschillende
functies:
1. Communicatiefunctie: iedereen kan met iedereen communiceren en de
afstand speelt geen rol. Klanten hebben toegang tot het gehele online
assortiment in een online webshop en kunnen daarbij direct bestellen of
chatten met de winkel. E-mails kunnen gebruikt worden voor het
verzenden van nieuwsbrieven naar klanten als bedrijf zijnde. Bedrijven
kunnen ook via social media volgen wat er over hun bedrijf wordt gezegd
en kunnen daarop reageren.
2. Informatiefunctie: internet is een bron van ongekende omvang als het gaat
om informatievoorziening. Websites geven een overzicht van de
bedrijfsactiviteiten en informeren klanten over het bedrijf. Consumenten
kunnen met een simpele zoekopdracht informatie over en ervaringen met
een bedrijf of product opzoeken. Dit leidt tot toegenomen transparantie,
maar maakt het ook moeilijker voor een bedrijf om de informatie te
beheersen.
3. Transactiefunctie: via internet worden producten en diensten zoals reizen,
tickets, muziek, etc. aangeboden en verkocht. Er vinden dus transacties
plaats.
4. Faciliterende, infrastructurele functie: hier gaat het om bijvoorbeeld het
berekenen van routes door navigatiesystemen of het kunnen volgen van
een pakketje via track- and tracesysteem.
De mate waarin bedrijven digitale activiteiten ontplooien is afhankelijk van
enkele factoren, zoals de interne vaardigheden en de externe druk.
De belangrijkste kenmerken van de 4 strategieën zijn:
1. Market driving strategy: de organisatie
beschikt over veel interne digitale
vaardigheden maar de markt is daar nog niet
klaar voor. De organisatie moet de market
overtuigen van de voordelen die zij te bieden
hebben
2. Market driven strategy: de organisatie beschikt
over veel interne vaardigheden, maar de markt
is hier wel klaar voor en er al aan gewend
3. Status quo: de organisatie beschikt niet of
nauwelijks over interne digitale vaardigheden,
maar de markt zit er ook niet op te wachten
, 4. Capability building: de organisatie beschikt niet of nauwelijks over de
interne digitale vaardigheden, maar de markt is het wel gewend en de
organisatie zal daarop moeten inspringen.
Ketenverandering (waardeketen/value chain): Michael Porter beschreef dit
concept als het geheel van activiteiten waarmee een bedrijf waarde toevoegt aan
producten of diensten voor de afnemers. Het gaat ook om de logistiek, human
resources, marketing en service.
4 basistypen van digitale businessmodellen:
1. Contentgeoriënteerde businessmodellen: bedrijven richten zich hierbij op
het verzamelen, selecteren, samenvoegen en distribueren of presenteren
van digitale content. Websites zoals nu.nl. (Digitale informatie
ontwikkelen)
2. Commercegeoriënteerde businessmodellen: hier gaat het om de verkoop
en levering van producten of diensten. Websites zoals bol.com & coolblue.
(Transacties)
3. Contextgeoriënteerde businessmodellen: bedrijven die zelf geen producten
of diensten leveren, maar die de internetgebruikers helpen bij hun
zoektocht naar een bepaald product of dienst. Websites zoals trivago of
beslist.nl (Bestaande digitale informatie structureren)
4. Connectiegeoriënteerde businessmodellen: bedrijven bieden de gebruiker
de mogelijkheid in contact te komen met anderen. Websites zoals
Facebook, Twitter en LinkedIn. Ze bieden een platform aan ipv producten
en diensten. (Communicatie via netwerken)
Voor de manier waarop bedrijven inkomsten verwerven (verdienmodellen)
bestaan ook verschillende mogelijkheden:
Transactiemodel: een bedrijf biedt producten of diensten aan en afnemers
nemen deze tegen een overeengekomen prijs af
Verhuurmodel: een bedrijf is in bezit van producten of diensten en stelt dit
beschikbaar voor verhuur (machines of personeel)
Licentiemodel: het gegeven dat een bedrijf over een bepaald product of
concept beschikt waarvoor zogeheten intellectuele eigendomsrechten zijn
verleend. Tegen vergoeding mogen derden hiervan gebruik maken.
(bijvoorbeeld de rechten op stripfiguren van walt disney of een bedrijf dat
een bepaalde productiemethode heeft ontwikkeld)
Verbruiksmodel: de gebruiker betaalt naar wat diegene gebruikt van het
systeem, zoals Dropbox
Intermediairmodel: een bedrijf fungeert als tussenpersoon en brengt
aanbieders en kopers bij elkaar, de inkomsten bestaan dan uit een
bemiddelingscommissie. Zoals booking.com of trivago.nl
Advertentiemodel: een bedrijf verdient aan het plaatsen van advertenties
voor derden. Er wordt afgerekend op basis van behaalde resultaten door
deze advertenties, dit is het principe van affiliate marketing. Zoals nu.nl
Abonnementsmodel: aanbieders van informatie, zoals kranten en
tijdschriften kunnen de informatie ook online aanbieden. Het model biedt
consistente inkomsten voor het bedrijf en een uitgebreid aanbod voor de
afnemer. Zoals Netflix en Spotify
Veilingmodel: er kan online geboden worden op goederen of services,
zoals vakanties of concerttickets. Degene die de veilingsite beheert,
ontvangt een provisie van de verkopen. Zoals eBay of vakantieveilingen
Instap- of freemiummodel en premiummodel: hierbij betaalt de gebruiker
aanvankelijk niets voor het gebruik van een bepaalde service. Het gratis
gebruik is voor een beperkte duur en als je er langer gebruik van wilt
, maken dan moet je betalen en stap je van de freemiummodel naar het
premiummodel.
Spam: het is in NL en de rest van de Europese Unie niet toegestaan om e-
mailadressen uit je netwerk zomaar te gebruiken voor commerciële uitingen.
Het gaat niet alleen om mails maar ook om chat en app berichtjes
De wetgeving is relevant voor alle staten van de Europese Economische
Ruimte (EER). Het gaar niet om waar de afzender zich bevindt, maar waar
ook waar de ontvanger zich bevindt
Persberichten naar journalisten vallen niet onder het spamverbod.
Volgens de Autoriteit Consument & Markt (ACM) moeten uitingen aan de
volgende regels voldoen om geen spam te zijn:
De ontvanger geeft vooral expliciet toestemming
In de uiting is duidelijk te zien wie de afzender is
De ontvanger kan zich probleemloos afmelden.
Algemene verordening gegevensbescherming (AVG/GDPR in het Engels): nieuwe
wet sinds mei 2018 die persoonsgegevens beschermt.
EU-cookieregelgeving: kleine bestanden die gegevens opslaan van mensen op
een bepaalde website.
Met de Europese Cookieregelgeving is dit verder aangescherpt, namelijk:
websitebezoekers hoeven alleen geen toestemming te geven voor cookies die
noodzakelijk zijn voor de werking van de website, zoals om de correcte
taalinstelling te onthouden. Voor overige cookies, waaronder analytische cookies,
moeten bezoekers wel toestemming geven.
Wet kopen op afstand: geeft kopers het recht om binnen 14 dagen terug te
komen op hun online aankoop. De wet is ook bedoeld om online verkopers te
verplichten tot het verstrekken van complete en goed vindbare informatie.
Auteursrecht: geeft uitsluitend de maker van een merk het recht dit werk
openbaar te maken of te vermenigvuldigen.
, Hoofdstuk 2 – Trends & Ontwikkelingen
Maatschappelijke veranderingen
Hier volgen een aantal belangrijke veranderingen:
Individualisering: consumenten willen geen eenheidsworst, maar willen zich
kunnen onderscheiden en dat leidt tot individualisering van het koopgedrag.
“Dankzij websites met geautomatiseerde processen kunnen klanten op een
goedkope manier hun individuele voorkeuren doorgeven, waarbij de productie
automatisch op hun wensen kan worden afgestemd, zonder torenhoge extra
kosten.”
Globalisering: er zijn minder grenzen en obstakels waardoor het gemakkelijker
wordt producten over de hele wereld aan te bieden en bijvoorbeeld grondstoffen
of andere producten in te kopen. Globalisering maakt het mogelijk voor bedrijven
om met bedrijven uit andere landen te concurreren en krijgen consumenten
steeds meer aanbod. Aan de andere kant zijn er ook economische gevolgen: zo
maken steeds meer bedrijven gebruik van offshoring, waarbij werkzaamheden
naar andere, goedkopere landen worden verplaatst.
24 uurseconomie: bedrijven moeten permanent bereikbaar zijn en snel reageren.
Van push naar pull: de consument bepaalt zelf wanneer hij het initiatief neemt en
laat zich minder leiden door reclameboodschappen. Als de consument zelf op
zoek gaat naar een product, dan is er sprake van een pull-effect ipv een push-
effect.
Van indirecte naar directe distributie: hierbij valt de tussenschakel weg in het
distributiekanaal en de consument doet rechtstreeks zaken.
Versnippering medialandschap: de toenemende individualisering leidt ertoe dat
men niet meer voldoende heeft aan een handvol kranten of tv-zenders. Door die
versnippering wordt het voor adverteerders steeds ingewikkelder om een goed
bereik op te bouwen.
Regulering en deregulering: bepaalde regelingen en wetten worden versoepeld
om het bedrijven gemakkelijker te maken. De overheid trekt zich daarbij terug,
dat noemen we deregulering.
Toegenomen complexiteit van de samenleving: de samenleving is complexer
geworden. Dat betekent dat de aanbieders meer aandacht moeten besteden aan
de verschillen om tot een persoonlijk aanpak te kunnen komen. Deze
heterogeniteit zien we ook terugkomen in het koopproces. Consumenten
oriënteren zich op verschillende manieren, hebben verschillende voorkeuren en
verschillende koopgewoontes.
Van aanbiedersmarkt naar vragenmarkt: aanbieders moeten zich onderscheiden,
niet alleen door middel van hun aanbod, maar ook door middel van de
marketingstrategie en -tactiek die gekozen is. Voorbeelden van onderscheidende
vraagstukken die hier invloed op hebben, zijn o.a.: hoe gaat men met de klant
om, welke processen zijn hierbij ingezet en hoe wordt de klantloyaliteit?
Arbeidsmarkt: er is een enorme toename van het aantal zzp’ers. Bedrijven
nemen steeds minder mensen in vaste dienst en werken veel met flexwerkers,
medewerkers zonder een vast contract of uitzendkrachten.
Het nieuwe werken: medewerkers krijgen meer vrijheid met waar en wanneer ze
werken. Om het werk van medewerkers op een veilige manier altijd en overal
beschikbaar te stellen, verplaatsen steeds meer bedrijven hun werk naar de
cloud: servers die het werk via het internet beschikbaar stellen.
