Invloed
De 6 geheimen van het overtuigen
1. Beïnvloedingswapens
Klik,zoem.
Fixed action patterns (vaste gedragspatronen) automatische gedragspatronen die elke keer vrijwel
op dezelfde manier en in de zelfde volgorde afwikkelen in reactie op een situatie. Deze reactie kan
getriggerd worden door zelfs een miniem aspect van de situatie sleutelprikkel. Bij lagere
diersoorten (kalkoen) werken de automatische vaste gedragspatronen meestal uitstekend; door
uitsluitend op basis van die ene prikkel in actie te komen, gedraagt de gemiddelde moederkalkoen
zich bijna altijd juist. Ook mensen hebben voorgeprogrammeerde bandjes; hoewel deze meestal in
onze voordeel werken, kunnen de sleutelprikkels waardoor ze worden geactiveerd ons beetnemen
zodat we ze op een verkeerd tijdstip afspelen, de automatische gedragspatronen zijn alleen eerder
aangeleerd dan aangeboren, zijn flexibeler dan de immobiele patronen van lagere dieren en
reageren op een groter aantal sleutelprikkels. Een bekend principe van menselijk gedrag is dat het
ons eerder lukt een ander aan een verzoek te laten voldoen als we daarvoor een reden geven, zelfs
als er geen echte reden wordt gegeven en nieuwe informatie wordt toegevoegd om die
toegeeflijkheid te rechtvaardigen (denk aan kopieermachineverzoek). Er bestaat een stereotype in
koopgedrag; duur = goed. Uit onderzoek: het blijkt dat mensen die niet zeker zijn van de kwaliteit
van een artikel vaak van dit stereotype uitgaan.
De kortste weg
Een automatische en stereotype aanpak staat bij menselijk handelen op de voorgrond omdat dit
vaak de efficiëntste vorm van gedrag is en het in andere gevallen simpelweg niet anders kan. We
leven in een buitengewoon gecompliceerde omgeving, misschien wel de meest ingewikkelde en
snelst veranderende omgeving ooit. Om dit aan te kunnen hebben we verkorte versies of
kortsluitingen nodig. We hebben niet het vermogen alles te herkennen en analyseren. Soms past het
gedrag dat voortvloeit uit sleutelkenmerken niet bij de situatie omdat ook de beste stereotypen en
sleutelkenmerken niet altijd adequaat zijn. De prikkels die ons leven bepalen worden steeds
ingewikkelder en gevarieerder zodat we steeds afhankelijker worden van onze kortsluitingen om ze
allemaal te kunnen hanteren. Beoordelende heuristiek mentale kortsluitingen die we bij onze
alledaagse oordeelsvorming gebruiken. Deze geven ruimte aan simplistisch denken dat meestal goed
werkt maar ons zo nu en dan blootstelt aan duur betaalde vergissingen (duur=goed). In onze
samenleving bestaat een sterke neiging om zonder erbij na te denken, uitspraken en richtlijnen te
aanvaarden van individuen die de indruk wekken autoriteiten op dat gebied te zijn (expert-status).
Controlled responding (gecontroleerd reageren de neiging om te reageren op basis van een
grondige analyse van alle informatie die we hebben. Het schijnt dat voor deze neiging wordt gekozen
als mensen informatie kunnen en willen analyseren. We weerstaan de verleidelijke luxe om op maar
een klein gedeelte van de beschikbare informatie te reageren als een thema voor ons belangrijk is.
Dit is ongetwijfeld vaak het geval maar soms kunnen thema’s ook zo gecompliceerd zijn, is de tijd zo
krap, worden we zo sterk afgeleid en is de emotionele spanning zo groot of mentale vermoeidheid
zo intens dat ons de cognitieve voorwaarden ontbreken om bedachtzaam te werk te gaan (of het
thema nu belangrijk is of niet).
De profiteurs
Deze automatische gedragspatronen maken ons vreselijk kwetsbaar tegenover iedereen die wel
weet hoe ze werken. Er zijn dieren die de activerende kenmerken van andere dieren nabootsen (
mimicry) in een poging ze ertoe te verleiden de juiste bandjes af te spelen op het verkeerde
moment. In de strijd van bestaan kent bijna elke levensvorm zijn mimicry, tot het niveau van de
primitiefste ziekteverwekkers toe. De mens kent ook profiteurs die activerende kenmerken
nabootsen van de automatische reacties. De meeste niet menselijke wezens beschikken over
instinctieve ketens maar bij de mens ontwikkelen deze op basis van psychologische principes of
stereotype gedragingen die we hebben aangeleerd. We zijn er al heel vroeg mee in aanraking
,gekomen en ze hebben ons sindsdien zo diepgaand beïnvloed dat we de kracht ervan zelden voelen.
Maar in de ogen van anderen zijn die principes een goed op te sporen en handig wapen om ons
automatisch te beïnvloeden. Het geheim van hun effectiviteit ligt in de manier waarop ze hun
verzoeken structureren, in de manier waarop ze zichzelf voorzien van een of ander
beïnvloedingswapen dat in de sociale omgeving aanwezig is. Dat hoeft niet meer te zijn dan één juist
gekozen woord dat een krachtig psychologisch principe activeert en een van onze automatische
gedragsbandjes aanzet.
Jioe-Jitsoe
Profiteurs kunnen de kracht van deze wapens inzetten zonder zich al te veel in te spannen en biedt
hen enorm voordeel: het vermogen te manipuleren zonder de indruk te wekken dat ze dat doen.
Zelfs de slachtoffers zelf beschouwen hun volgzaamheid als een gevolg van natuurlijke krachten en
niet als de opzet van de persoon die van volgzaamheid profiteert. Contrastprincipe beïnvloedt de
manier waarop we het verschil tussen twee dingen waarnemen die na elkaar verschijnen. Als het
tweede voorwerp erg verschilt van het eerste, hebben we de neiging het verschil groter te maken
dan het daadwerkelijk is speelt een grote rol bij menselijke waarneming. Dezelfde zaak kan dus
een heel verschillende indruk maken, afhankelijk van de gebeurtenis die eraan vooraf gaat. Het
grote voordeel is dat het niet alleen werkt maar ook vrijwel niet te ontdekken valt. Verkopers maken
veel meer winst als ze het duurste artikel eerst aanprijzen; doen ze dit niet hebben ze niets meer aan
de invloed van het contrastprincipe en keert zelfs tegen hen.
2. Wederkerigheid: het aloude geven en nemen.. en nemen
De regel van wederkerigheid verplicht ons te proberen evenredig te vergoeden wat een ander ons
heeft gegeven, hierdoor verplichten we ons tot de vergoeding van gunsten, geschenken,
uitnodigingen en dergelijke. Alle menselijke samenlevingen nemen deze regel in acht en het is goed
mogelijk dat deze regel is van de menselijke cultuur. Essentie vanuit archeologisch standpunt: onze
voorouders hebben geleerd voedsel te delen en vaardigheden uit te wisselen binnen een in ere
gehouden netwerk van verplichtingen. Vanuit culturele antropologen: het is een uniek
aanpassingsmechanisme van menselijke wezens dat gelegenheid geeft tot de verdeling van werk, de
uitwisseling van diverse goederen en diensten & het creëren van een onderlinge afhankelijkheid die
individuen in zeer efficiënt werkende eenheden met elkaar verbindt. Een wijdverbreid en krachtig
gevoel van toekomstige verplichtingen had een enorme invloed op de sociale evolutie van de mens,
omdat het betekende dat de ene persoon iets aan de andere kon geven in het vertrouwen dat hij dat
niet voor niets deed, hoogontwikkelde en gecoördineerde systemen van hulp, geschenken
aanbieden, verdediging en handel werden mogelijk en bleken uiterst heilzaam voor de
samenlevingen die zulke systemen toepasten, dit lijkt te leiden tot betere aanpassingen van de
cultuur en daarom is het logisch dat de regel van wederkerigheid ons met de paplepel wordt
ingegoten. In het algemeen kunnen we zeggen dat de regel van wederkerigheid waarborgt dat we
oogsten wat we zaaien, of het resultaat van ons handelen nu aangenaam of bitter is.
Hoe de regel werkt
Mensen die alleen maar nemen zonder iets te geven wekken over het algemeen afkeer op, hierdoor
doen we vaak moeite om te vermijden dat men ons als een klaploper, ondankbaar type of profiteur
ziet. Onderzoek gunsten: Joe raakte de meeste lootjes kwijt aan de proefpersonen die hij eerder een
plezier had gedaan. Omdat zij blijkbaar het gevoel hadden dat ze bij hem in het krijt stonden,
kochten ze twee keer zoveel lootjes als de proefpersonen voor wie hij niks had gedaan.
De regel werkt krachtiger dan andere invloeden
Eén van de redenen is dat de regel zo’n ontzaglijke werkingskracht heeft die vaak leidt tot inwilliging
van een verzoek dat anders zeker zou zijn geweigerd als het gevoel de ander iets verschuldigd te zijn
er niet was geweest. Terugblikkend op het onderzoek van Joe; proefpersonen hadden een
significante neiging om meer kaartjes van joe te kopen naarmate ze hem sympathieker vonden, voor
de mensen die zich aan hem verplicht voelden maakte het geen verschil of ze hem wel of niet
sympathiek vonden; de proefpersonen die aangaven dat ze Joe niet sympathiek vonden kochten
, evenveel lootjes van hem als de proefpersonen die hem wel sympathiek vonden de regel van
wederkerigheid werkte zo krachtig dat de invloed van andere factoren teniet werd gedaan. Al
beïnvloedt de factor sympathie normaliter wel de beslissing zich bereidwillig te tonen. Mensen die
wij niet sympathiek vinden (Hare Krishna), kunnen de kans aanzienlijk vergroten door ons een kleine
dienst te bewijzen voor ze hun verzoek uitspreken.
Politiek
Tactieken in de politiek in verband met wederkerigheid doen zich op elk niveau voor:
Gekozen bestuurders aan de top prijzen collega’s aan en bewijzen elkaar wederzijdse
gunsten; daarom blijk je in de politiek vaak merkwaardige vrienden te hebben.
Herkenbaar in de behoefte van ondernemingen en individuen juridische en wetgevende
regeringsfunctionarissen geschenken te geven en gunsten te verlenen in de reeks wettelijke
restricties die deze praktijken moeten tegengaan.
Oprechtheid komt in de politiek zelden voor. De mensen die gunsten verlenen en de mensen die
ervan profiteren wijzen om het hardst de gedachte af dat bijdragen aan gunsten ‘nuchtere,
gewetensvolle’ regeringsambtenaren in een bepaalde richting zouden kunnen beïnvloeden.
Gekozen en benoemde bestuurders denken vaak dat de regels die op de rest van de mensheid van
toepassing zijn (bv. Parkeerverbod) voor hen niet gelden. Dit is behalve belachelijk ook gevaarlijk.
Een gratis monster?
Als marketing techniek heeft een gratis monster een lange en effectieve geschiedenis, het mooie
hiervan is echter dat het eveneens een geschenk is en als zodanig de regel van wederkerigheid in
werking kan stellen. De regel van wederkerigheid beheerst veel vaker interpersoonlijke relaties
waarin geld, noch commerciële transacties een rol spelen, daarnaast blijven verplichtingen niet
beperkt tot de personen die aanvankelijk bij het geven en ontvangen van hulp betrokken waren
maar zijn eveneens van toepassing op de leden van de groepen waartoe die personen behoren.
De regel dwingt ongewenste verplichtingen af
Iemand kan ons het gevoel geven aan hem of haar verplicht te zijn door ons ongevraagd een gunst
te verlenen. De regel houdt slechts in dat we voor anderen hetzelfde moeten doen als dat zei voor
ons hebben gedaan; we hoeven dus niet te hebben gevraagd om wat we hebben gekregen om ons
verplicht te voelen iets terug te doen. Daarmee is niet gezegd dat we ons niet sterker verplicht
voelen iets terug te doen als we om een gunst hebben gevraagd, maar vragen is dus niet
noodzakelijk om het gevoel van verplichting op te wekken. De regel is ontstaan om de ontwikkeling
van wederkerige relaties tussen individuen te bevorderen, zodat iemand een relatie kan initiëren
zonder verlies. Hoewel verplichting tot tegenprestatie de essentie is van de regel kan door de
verplichting om te ontvangen de regel ook gemakkelijk worden misbruikt. Een verplichting tot
ontvangen beperkt ons vermogen te kiezen aan wie we wel en aan wie we niet iets verplicht willen
zijn en legt de macht in de handen van de ander. Dat ongevraagde geschenken het vermogen
hebben gevoelens van verplichting op te roepen is door verschillende organisaties ontdekt. Er
bestaat een sterke culturele druk om bij een geschenk (zelfs ongewenst) iets terug te doen, maar
van een soortgelijke druk om een ongewenst commercieel product te kopen is geen sprake.
De regel kan aanleiding geven tot ongelijkwaardige ruil
Hoewel ontstaan om gelijkwaardige ruil tussen partners te bevorderen kan hij paradoxaal genoeg
worden gebruikt om ongelijkwaardige resultaten te bereiken. De regel eist dat op een bepaalde
handeling wordt gereageerd met een soortgelijke handeling. Een aanvankelijk kleine gunst kan
leiden tot een gevoel verplicht te zijn om een veel grotere gunst terug te bieden. Omdat de regel aan
één persoon de kans biedt de verplichtende eerste gunst en wederdienst die de ander van verdere
verplichtingen ontslaat te kiezen, kunnen we door mensen die de regel te eigen bate willen
exploiteren gemakkelijk worden gemanipuleerd tot oneerlijke ruil. Meestal vinden we het vervelend
een ander iets verplicht te zijn. Dat gevoel drukt zwaar op ons en willen het maar al te graag kwijt.
Omdat wederkerige regelingen in het menselijk sociale systeem van viraal belang zijn, hebben we
geleerd ons niet op ons gemak te voelen als we aan iemand iets verplicht zijn. Alleen al om ons te
bevrijden van die psychologische last zijn we wellicht bereid een ander een grotere gunst te bieden
