MARKETING VOOR PREMASTER
2017-2018
Amy van der Tweel
CONSUMER Behavior
7th edition
,THE PSYCHOLOGICAL CORE (PART 2)
CHAPTER 2
Hoofdstuk 2 beschrijft drie kritische factoren die inspanning beïnvloeden: (1) motivation, (2) ability en (3)
opportunity.
CONSUMER MOTIVATION
Motivation: An inner state of arousal (opwinding) that provides energy needed to achieve a goal.
Motivation is what moves people.
Motivatie kan worden gezien als: acquiring, using en disposing/offering.
Een outcome van motivatie is gedrag dat veel inspanning vergt. Motivatie creëert bereidheid om tijd en energie te
steken in dit gedrag. Daarnaast beïnvloedt motivatie hoe we informatie verwerken en beslissingen nemen.
Motivated reasoning: Het verwerken van informatie op een bevooroordeelde manier, zodat men de specifieke
conclusie kan verkrijgen die hij wil bereiken.
Bijvoorbeeld als je wil afvallen verwerk je een reclame op een bevooroordeelde manier, om
jezelf te overtuigen dat het product werkt.
EFFECTS OF MOTIVATION
(1) Gedrag
Een outcome van motivatie is gedrag – it takes considerable effort.
Als je gemotiveerd bent om een nieuwe auto te kopen, zul je informatie gaan zoeken over voertuigen.
Motivatie ‘drives’ het uiteindelijke gedrag en brengt doelen dichterbij, waardoor het een willingness creëert om
tijd en moeite te besteden.
Iemand die een nieuwe telefoon wil, is bereid om meer te werken en zo meer geld te verdienen.
Wanneer iets veel tijd/moeite kost they will try to match anticipate and actual effort.
Als anticipated effort te veel kost simplify decision
Als important decision te simpel is complicate it with extra effort
(2) Information and process decision-making
Motivatie heeft ook effect op hoe we informatie verwerken en beslissingen maken. Consumenten met veel
motivatie besteden hier meer aandacht aan: denken eraan, proberen te begrijpen, evalueren en onthouden.
Consumenten met weinig motivatie besteden weinig aandacht aan het verwerken van informatie. Dit heeft effect
op the decision-making-process, omdat je hetzelfde zult kopen als eerder of je kiest voor het goedkoopste,
omdat het je weinig interesseert. Dit Is hoe consumenten bijvoorbeeld boodschappen doen.
WAT BEPAALT MOTIVATION?
Het is belangrijk voor marketeers om te begrijpen wat motivatie beïnvloedt. Als ze begrijpen wat motivatie ‘drijft’,
dan kunnen ze:
De motivatie van de consument voorspellen
Betrokken zijn bij en/of informatie verwerken over hun merk of advertentie en marketingtactieken
ontwikkelen om de motivaties te beïnvloeden.
INVOLVEMENT
Een final outcome van motivatie is dat het een psychologische toestand oproept bij consumenten, genaamd
involvement.
Felt involvement: Psychologische ervaring van de gemotiveerde consument.
,TYPES OF INVOLVEMENT
Felt involvement kan worden verdeeld in:
(1) enduring: Interesse tonen in een offering of activiteit voor een langere periode.
(2) situational: Tijdelijke interesse tonen in een offering of activiteit.
(3) cognitief: Consument heeft interesse in het denken aan het verwerken van informatie over zijn doel
(4) affectief: Consument is bereid om emotionele energie uit te geven of heeft grote gevoelens voor een
offering of activiteit.
OBJECTS OF INVOLVEMENT
Consumenten kunnen cognitief of affectief betrokken zijn bij:
Objecten. Deze objecten kunnen een product- of winkelcategorie omvatten, zoals auto’s of cosmeticawinkels
of ervaringen zoals raften.
Een merk. Consumenten voelen zich dan verbonden met een merk en zien het als een verlenging van
zichzelf, bijvoorbeeld een iPod.
Advertenties die interessant of relevant voor ze zijn.
Een medium, zoals tv.
Consumenten die betrokken zijn bij bepaalde beslissingen en gedragingen ervaren response involvement.
Bijvoorbeeld, consumenten kunnen highly involved zijn bij het process van beslissen tussen merken. Omdat
consumenten involved kunnen zijn bij veel verschillende entities (eenheden), is het belangrijk om het object van
involvement te specificeren.
Mensen die gehecht zijn aan een merk die zijn bijna niet betrokken in het beslissingsproces van het kiezen van een
ander merk, want ze denken toch dat hun merk het beste is. Mensen kunnen ook heel betrokken zijn in een
advertentie omdat het interessant of grappig is, maar dat wil nog niet zeggen dat ze betrokken zijn bij het merk van
de advertentie, want ze zijn loyaal aan ene ander merk.
WHAT AFFECTS MOTIVATION?
Motivatie kan worden beïnvloed wanneer consumenten iets zien als: (1) personal relevant, (2) consistent with their
values, needs, goals, emotions, and self-control processes, (3) risky and/or (4) moderately inconsistent with their
prior attitudes.
PERSONAL RELEVANCE
De mate waarin het rechtstreeks verband houdt met significante implicaties voor je leven.
Bijvoorbeeld: De batterij van je laptop wordt teruggeroepen omdat het oververhit kan raken en brand kan
veroorzaken. Dit probleem vind je waarschijnlijk persoonlijk relevant.
CONSISTENT WITH SELF-CONCEPT
Elk soort aanbod kan persoonlijk relevant zijn voor zover het draagt op je selfconcept, of de kijk op jezelf en de
manier waarop je denkt dat anderen je zien. Selfconcepts laten ons definiëren wie we zijn en motiveren ons gedrag.
Inconsistentie met je self-concept kan je een slecht gevoel geven. Bijvoorbeeld wanneer je kleding past en je blijkt
een maat groter nodig te hebben dan je dacht.
VALUES
Consumenten zijn meer gemotiveerd om informatie te verwerken wanneer ze het relevant vinden voor hun eigen
waarden. Waarden zijn abstracte overtuigingen die laten zien wat mensen belangrijk of goed vinden.
Bijvoorbeeld als jij het belangrijk vindt om jezelf intellectueel te verbeteren, ben je meer gemotiveerd om je diploma
te halen.
NEEDS
Een interne spanningstoestand veroorzaakt door onevenwichtigheid vanuit een indeale of gewenste toestand.
Bijvoorbeeld wanneer je op een bepaald moment honger krijgt. Je bent dan gemotiveerd om iets te gaan eten en dat
is direct te zien aan je gedrag. Het eten haalt de tension weg en satisfies je behoeften.
Alle objecten die op dat moment niet met die need te maken hebben, zijn veel minder belangrijk.
, Needs that consumers experience (Abraham Maslow)*
1. Psychological: eten, water en slaap
2. Safety: onderdak, bescherming en beveiliging
3. Social: affectie, vriendschap en erbij horen
4. Egoïstisch: gezag, success, prestatie en zelfvertrouwen
5. Zelfactualisatie: zelfvervullende en verrijkende ervaringen
*De lage levels (psychological, safety) moeten worden vervuld vóórdat de hogere levels bereikt kunnen worden. Je
hebt eerst water en eten nodig om bijvoorbeeld succesvol te voelen.
Maslow is een goed uitgangspunt, maar is nog wel inconsistent en incompleet op bepaalde punten. Zo zijn de
behoeften niet altijd juist op volgorde gezet. Sommige consumenten vinden loterij tickets kopen belangrijker dan een
dak boven hun hoofd. Daarnaast kunnen mensen behoefte hebben aan kunst en cultuur, terwijl ze zich wel onzeker
en onveilig voelen. Dus: het is niet altijd zo dat je eerst een laag level moet vervullen om de higher order te kunnen
voelen.
Ten tweede: de volgorde van behoeften is niet consistent voor alle individuen en culturen. Bijvoorbeeld: in sommige
societies zijn sociale behoeften hoger dan personal needs.
Ten derde: de hiërarchie negeert de intensiteit van behoeften en het resulterende effect op motivatie.
TYPES OF NEEDS
Social needs: extern gericht en hebben betrekking op andere individuen. Voldoen aan deze behoeften vereist
de aanwezigheid of acties van andere mensen.
Bijvoorbeeld, de behoefte aan status drijft ons verlangen om anderen ons in “high regard” te houden; de
behoefte aan support drijft ons om andere te laten verlossen van onze lasten.
Nonsocial needs: Prestaties zijn niet gebaseerd op andere mensen. Onze behoeften aan slaap, controle,
uniekheid, kunnen invloed hebben op het gebruik van bepaalde producten en diensten.
Functional needs: motiveren de zoektocht naar producten die consumptive gerelateerde problemen
oplossen.
Bijvoorbeeld: je wil een auto kopen met side air bags, omdat het je behoefte aan veiligheid aantrekt
(functional, non social need).
Symbolic needs: beïnvloeden hoe we onszelf zien en hoe andere ons zien.
Bijvoorbeeld: prestaties, onafhankelijkheid en zelfcontrole zijn symbolische behoeften, omdat ze gelinkt zijn
aan het gevoel van onszelf. De behoefte aan uniekheid is symbolisch, omdat het consumptiebeslissingen
drijft over hoe we onze identiteit uitdrukken.
Hedonic needs: omvatten de behoefte aan zintuiglijke stimulatie, cognitieve stimulatie en nieuwigheid
(nonsocial) en behoefte aan versterking, seks en spel (social).
Bijvoorbeeld, sexual marketing is van invloed op een klant om sneller snacks te kopen. Dit zijn sense
rewarding products. Als de hedonic need intens genoeg is, kan het inspireren tot fantaseren over producten,
tegelijkertijd plezierig en ongemakkelijk.
Needs for cognitive and simulation: Consumenten willen de wereld begrijpen en structuur zien.
(a) High need of cognition (a need for understanding and mental stimulation) they enjoy being
involved in mentally taxing activities bijv. Lezen en veel informatie winnen bij het maken van een
beslissing.
(b) Low need of coginition prefer activities that require less thought s tv kijken, en zijn minder
actief bij het information process bij het maken van een beslissing.
(c) Hight optimum simulation level enjoy a lot of sensory stimulation and tent to be involved in
shopping and seeking brand information.
(d) Thrill seeking tendencies enjoy activities like skydiving, white-water rafting.
(e) Overstimulated want to get away from people, noise and demands.
