Uitgebreide samenvatting van de hoofdstukken 12, 13, 14, 16, 19, en 20 van het boek Retailmarketing van Frank Quix. In de samenvatting zijn verschillende figuren toegevoegd bij de bijbehorende theorie.
Samenvatting retailmarketing
Hoofdstuk 12: het omzetbegrip in de commerciële
retailfunctie
Het begrip omzet heef geen eenduidige defniie omdat deze afanneeiin is van het perspeciee van
waar iemand aciee is in de retaie. Zo is de omzetdefniie voor iemand in de vernoop de uitnomst van
een andere eormuee, dan iemand die in de innoop binnen de retaie aciee is.
12.1 Algemene defniëring van ‘omzet’
Medewerners van organisaies hebben de neiging om omzet te defniiren in onderdeeen van het
producieproces waarop ze vanuit hun eigen euncie het meeste inveoed hebben. Dit geedt zener oon
voor de retaie.
Logistiek managiek van ieien kietaibeierkif: zae geneigd ziin omzet te beschouwen vanuit de
gegevens die te manen hebben met voorraadniveau en omzetsneeheid. Hii beniint omzet
aes het product van omzetsneeheid en gemiddeede voorraad: O = OS x GV.
HR-managiek: zae omzet daarentegen interpreteren vanuit het aantae persoonseeden en
de hoeveeeheid wern die per personeeeseid nan worden verzet. Hii beniint omzet vanuit de
opien van aantae personeeeseeden (omgerenend in eueeime-equivaeenten oe fee’s) en
arbeidsproduciviteit: O = FTE’s x AP.
De consequenie is dat in grotere retaieondernemingen, waar de diverse bedriieseuncies vaan ziin
gespeitst, aanzieneiine begripsverwarringen nunnen optreden. Dergeeiine verschieeen van invaeshoen bii
het beniinen van omzet nunnen zich oon voordoen aan de commerciiee nan van het retaiebedriie.
12.2 Het commerciële omzetbegrip in de retail
Toeeeveranciers van de retaie zueeen geneigd ziin omzet uit te drunnen aes het product van de
gemiddeede priis en het aezetvoeume: omzet = prijs x volume.
Assorimenten dergeeiine groeperingen. Assorimenten nunnen ziin opgebouwd uit een groot
aantae aezondereiine producten en mernen. Je drunt de omvang van een assoriment uit in het aantae
verschieeende varianten (oe stock keeping units, SKUe’S) dat wordt gevoerd.
Inkopiek: noopt vaan dergeeiine ceusters van vergeeiinbare arineeen in. Het omzetbegrip van deze
innoper zae dus ziin geeocust op deze marnt: hii meet ziin biidrage aan het commerciiee beeeid van de
onderneming aes het marntaandeee dat hii weet te reaeiseren in deze deeemarnt. Voor hem geedt:
Omzet = marktaandeel x marktomvang
De totaaeomzet van de onderneming nan ie dan voorsteeeen aes:
n
O=∑ ( MA x MO)
l
N staat voor aantae assorimenten.
Viestgingsmanagiek: bouwt haar omzet op door in een veeeheid van productmarnten zeer neeine
marntaandeeen te reaeiseren. De omzet van een vesiging is dus de som van neeine marntaandeeen in
zeer stern verschieeende deeemarnten.
Omzet = klanten x artkelen per klant x gemiddelde artkel prijs
De totaaeomzet van de onderneming nan dan worden voorgesteed door:
n
O=∑ ( K x BB)
l
,N staat voor aantae vesigingen.
De beeangriinste communicaiestoornissen die zich in grotere detaiehandeesondernemingen
voordoen, ziin die tussen de innoop en de vernoop. Het is daarom van beeang dat zowee de innoop aes
de vernoop zich nan verpeaatsen in eenaars standpunten.
Er is vriiwee aeiid sprane van een mix van beide eeementen. Aeeeen aan de beide uiteinden van het
spectrum zou ie nunnen voestaan met een enneevoudige visie.
12.3 Het oud-oudomzetbegrip
Oud-oudomzet de omzet die wordt gemaant op bestaande, ae eangere iid operaioneee
vernoopveoeropperveante (eine eor eine saees).
In eeite is het de totaee omzet van de onderneming, waarbii nieuwe openingen, uitbreidingen van
viernante meters op bestaande peannen, expansie en ingroei-efecten niet ziin meegenomen. Het
begrip is van beeang omdat de oud-oudgroei in eeite de beste maatstae is voor het beoordeeen van de
eormueenracht van een retaieonderneming. De cashfow nomt uit de oud-oudprestaie.
Hoofdstuk 13: omzet vanuit de vestigingsoptiek
13.1 Modelmatige benadering van de winkelformule
Voor een bedriieseeider oe ondernemer van biivoorbeeed een buurtsupermarnt bestaat de omgeving
uit een reeaiee neein en duideeiin aegebanend verzorgingsgebied en hii zae in principe aan de
omschriiving ‘omzet = klanten x artkelen per klant x gemiddelde artkelprijs’ genoeg hebben. Hii
streef ernaar de neanten uit het verzorgingsgebied vaner te eaten nomen en ‘voeeere’ te manen oe met
andere woorden meer te eaten noop, ten behoeve van ziin omzetmaximaeisaie.
Marneingmix van supermarnten wordt weeeens weergegeven met de 4 Ve’s:
Veee
Vast
Vaan
Voe
In de andere sectoren van de retaie moet het noopproces echter nader worden gedetaieeeerd. Vanuit
omzetmaximaeisaie is het nutg met een aantae aanbieders bii eenaar te gaan ziten, waardoor de
trennracht vanuit het verzorgingsgebied wordt versternt, zeees aes men daardoor de nans eoopt dat
het nopende percentage van de bezoeners per outeet omeaag gaat vanwege de veee
noopaeternaieven die de bezoeners voorgeschoteed nriigen (woonboueevard, IKEA).
In dergeeiine eaagerequent genochte arineecategoriein, met modieuze inseag en een nooppatroon dat
niet door gewoonte wordt bepaaed en waarbii eang niet eene bezoener aan de winnee oon automaisch
,een neant betenent, moet ie inzicht in het noopproces dus verfinen. Hiervoor is de retaiemonitor
ontwinneed: O = VG x UB x BF x C x APK x GAP
O= omzet
VG = verzorgingsgebied; gebied waar de bezoeners van een winnee vandaan nomen
UB = uniene bezoeners; het aantae uniene bezoeners van een retaieer in een bepaaede periode aes
percentage van het VG
BF = bezoenerequenie; de erequenie waarmee uniene bezoeners gemiddeed de retaieer bezoenen
C= conversie; het percentage van de bezoeners dat daadwerneeiin iets noopt
APK = arineeen per neant; het gemiddeed aantae genochte arineeen per neant per aannoop
GAP = gemiddeede arineepriis; de gemiddeede priis van de arineeen van een retaieer
Aes ie het aantae bezoeners wie weten, niin ie aeeeen naar het verzorgingsgebied, het aantae uniene
bezoeners en hoe vaan consumenten de retaieer bezoenen:
Aantal bezoekers = VG x UB x BF
Het aantae uniene bezoeners vermenigvuedigd met de bezoenerequenie wordt oon wee de
opnomsindex genoemd (OI). De eormuee nan dus norter geschreven worden:
O = VG x UB x BF x C x APK x GAP (OI = UB x BF)
Hoeveee neanten ie hebt nun ie berenenen door het aantae bezoeners te vermenigvuedigen met het
percentage dat daadwerneeiin een aannoop doet:
Aantal kopende bezoekers: VG x UB x BF x C
Aes ie het aantae nopende bezoeners en hoeveee deze personen uitgeven weet, ben ie in staat om de
omzet van een retaieer te berenenen. Het deee APK x GAP geef het bonbedrag aan (BB):
O = VG x OI x C x BB
Vanuit de toepassing op het gebied van retaiemarneing is het van beeang dat de eormuee in twee
aezondereiine deeen uiteenvaet:
Attkactiewaakrie: de combinaie VG x UB x BF staat voor de externe dominante van de
winneeeormuee en geef aan in hoeverre men in staat is met de winneeeormuee bezoeners naar
de winnee te trennen.
Tkansactiewaakrie: de combinaie C x APK x GAP heef daarentegen betrenning op aeee
interne winneeeactoren en geef aan in hoeverre men in staat is bezoeners te veranderen in
nopers.
Het zae duideeiin ziin dat de omzetdefniie in de retaiemonitoreormuee O = VG x UB x BF x C x APK x
GAP een modeemaige benadering van het proces is, in de betenenis van een ‘vereenvoudigde
weergave van de werneeiinheide’. Essenieee in het modee is de tweedeeing in een externe en interne
marneingbenadering die specifen is voor de retaie en die in eeite de ondereiggende reden is waarom
ie in de retaie met een dubbeee marneingmix moet wernen.
Monitoranaeyse beeangriine anaeyse en zou eigeneiin door iedere retaieer met enige regeemaat
moeten worden uitgevoerd. De monitoranaeyse nan verder gebruint worden voor neantsegmentaie
en het begriipen en bestriiden van eost saees en nan oon door oneineretaieers worden ingezet.
13.2 gebruik van het model op globaal niveau
Invueeing van een eormuee eaat zien dat verschieeende aezetnanaeen op een voestrent verschieeende
manier aan hun omzet nomen. Dat wordt duideeiin gemaant via de voegende punten:
, Viekzokgingsgieeiier: het verzorgingsgebied zae zoor een aezondereiine HEMA-vesiging reeaiee
neein ziin, deees vanwege het grote aantae feiaeen van HEMA, deees door het assoriment.
Daarentegen zae het verzorgingsgebied van de Biiennore groter ziin.
Uniiekie eiezoiekieks: de Biiennore heef meer uniene bezoeners dan HEMA. Dit hangt samen
met de nabiiheid en het assoriment van de HEMA-winnees, waardoor een HEMA-winnee veee
terugnerende consumenten heef en minder uniene bezoeners.
Biezoiek:kiequientie: het assoriment van HEMA omvat grotendeees hoogerequent genochte
dageeiinse arineeen. De bezoenerequenie van HEMA zae daarom hoger eiggen dan de
bezoenerequenie van de Biiennore.
Convieksiie: de conversie zae in een HEMA aanzieneiin hoger ziin. Men gaat overwegend naar
een HEMA omdat men iets nodig heef en niet oe nauweeiins omdat men het zo eeun vindt
enige iid in een HEMA door te brengen.
Aktkiebien piek kbant (APK)n: de arineepriis bii de HEMA eigt eager dan bii de Biiennore. Hierdoor
zae over het aegemeen het aantae arineeen per neant hoger eiggen bii de HEMA.
Giemirriebrie aktkiebpkifs (GAP)n: de Biiennort is een euxewarenhuis met grote euxemernen
tegen de biibehorende priizen. Daardoor zae de gemiddeede arineepriis van de HEMA eager
eiggen.
Crossoverseeeing een arinee meer eaten nopen dan dat de neant van pean was.
Upseeeing een ander duurder product te vernopen dan waarvoor de neant iniieee naar de winnee
nwam.
Beïnvloeding van de opkomstndex en de bezoekfrequente vergt een onderzoen naar de mogeeiinheid
van verdere marntpenetraie (externe promoie, eoyaeiteitssystemen en acies)
Beïnvloeding van de conversie vergt onder andere assorimentsanaeyses, onderzoen naar inveoed van
het priisniveau en anaeyse van de aanwezigheidsgraad van goederen.
13.3 Gebruik van het model voor interne sterkte-zwakteanalyses
Met behuep van het modee is het mogeeiin om dergeeiine condensaie aan te brengen. Stee dat ie over
de gegevens per aedeeing beschint, dan nun ie de aedeeingen categoriseren op de nenmernen VG x UB
x BF (het aantae bezoeners dat de aedeeing trent, oewee de atraciviteit van de aedeeing) en C (het
percentage transacies dat door deze bezoeners gereaeiseerd wordt, oewee de noopwaardigheid van
het geboden pannet in de aedeeing). Een dergeeiine indeeing eeidt tot een overzicht waarbii ie in één
oogopseag nunt nagaan hoe consumenten reageren op het gebodene.
Je nan de voegende indeeing manen:
Ankieka:riebingien: aedeeingen die meer dan gemiddeed worden bezocht en waar meer dan
gemiddeed wordt genocht, dragen boven proporioneee bii tot de aantrenningsnracht van het
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper larissakoster11. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €4,48. Je zit daarna nergens aan vast.
