Consumentengedrag
Hoofdstuk 1 Consumentengedrag en scenario’s
§1 Wat is consumentengedrag?
De bestudering van consumentengedrag is meer dan alleen het bestuderen van de
verschijnselen consumeren of kopen. Onder consumentengedrag wordt verstaan: Al het
gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het
gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en
ideeën.
Consumentengedrag begint dus al voordat de consument aan het eigenlijke consumeren
toekomt en gaat nog door als de eigenlijke consumptie achter de rug is. In sommige
gevallen is er niet eens sprake van consumeren, terwijl er wel degelijk sprake is van
consumentengedrag. Consumentengedrag hoeft ook niet altijd een bewuste activiteit te zijn
of veel denkwerk te vergen. Bepaalde vormen zijn te zien als automatismen.
Consumentengedrag is ook niet altijd zichtbaar. Onzichtbaar gedrag behoort ook tot
consumentengedrag.
Soms wordt in de media verwezen naar ‘het consumentengedrag’. Echter er bestaat niet
zoiets als ‘het consumentengedrag’. Dat zou namelijk betekenen dat consumentengedrag
niet verschilt ten aanzien van producten, personen, situaties en tijdstippen.
De verschillende onderdelen van het consumentengedrag beïnvloeden elkaar. De
onderdelen van consumentengedrag in de Customer Activity Cycle samengevat in 3
fasen: de pre-aankoopfase (behoefte bepalen, informatie zoeken), aankoopfase (bij
diensten inclusief de consumptiefase) en post-aankoopfase (gebruiken, evalueren en
afdanken). Het cyclische karakter van het proces is duidelijk zichtbaar: de post-aankoopfase
gaat over in een nieuwe pre-aankoopfase van een volgende aankoop. De evaluatie van de
vorige aankoop is medebepalend voor de behoeften met betrekking tot een volgende
aankoop.
Het gaat dus niet alleen om kopen, maar ook om wat daaraan voorafgaat en wat erop volgt.
Voor de producent is het uiteraard vooral van belang dat de consument zijn product koopt.
Maar om ervoor te zorgen dat die aankoop in zijn eigen voordeel uitvalt, moet hij eerst weten
hoe de koopbeslissing tot stand komt. Dit vormt belangrijke informatie om te kunnen bepalen
hoe en waar de consument te bereiken is met (informatie over) producten. Om het product
zo aantrekkelijk mogelijk te kunnen maken voor de consument moet bekend zijn hoe de
consument het product straks wil gaan gebruiken. Als de producent op de hoogte is van wat
de consument wil, kan hij zijn product en ook bijvoorbeeld zijn marketingcommunicatie
daarop afstemmen. Als de producent wil bereiken dat de consument de volgende keer weer
voor zijn merk kiest, geldt als eerste voorwaarde dat de consument achteraf tevreden is; dat
de evaluatie positief uitvalt. Daarvoor moet de producent kennis hebben van de manier
waarop de consument te werk gaat bij zo’n evaluatie en waar hij dan op let.
,Ten slotte is het belangrijk om inzicht te hebben in de manier waarop de consument zich na
gebruik van het product ontdoet. Zijn er bijvoorbeeld inruilmogelijkheden? En in het kader
van het milieu is er ook veel belangstelling voor recycling. Bovendien zijn de mogelijkheden
om gebruikte goederen door te verkopen groot dankzij de mogelijkheden van adverteren via
internet. Voor veel producten is de particuliere tweedehandsmarkt groter dan ooit tevoren.
In alle fasen van de Customer Activity Cycle komt de consument in contact met (informatie
van) aanbieders van producten en diensten. Tijdens al deze contactpunten tussen de
consument en de aanbieders hebben de aanbieders van producten en diensten de
mogelijkheid om de consument meerwaarde te bieden.
De rol van moderne informatie- en communicatietechnologie (ICT) is in de gehele cyclus
van consumentengedrag niet meer weg te denken. In alle fasen, van ‘behoeften bepalen’
t/m ‘afdanken’, kan de consument gebruikmaken van internet en andere technologieën zoals
apps, forums op sociale media en webshops.
1.1.1 Beschrijven, verklaren en voorspellen van consumentengedrag
De studie van consumentengedrag houdt zich onder andere bezig met de vraag hoe
consumenten zich gedragen. Dat wil zeggen: wat, waar, wanneer en hoe vaak zoeken,
kopen, gebruiken, evalueren en ontdoen consumenten zich van producten, diensten en
ideeën? Dit omvat dus het beschrijven van consumentengedrag.
Maar behalve de vraag hoe consumenten zich gedragen, probeert de studie van
consumentengedrag ook de vraag te beantwoorden waarom een consument zich gedraagt
zoals hij zich gedraagt. Met andere woorden: er wordt geprobeerd het consumentengedrag
te verklaren. Pas als duidelijk is waarom consumenten zich op een bepaalde manier
gedragen, is consumentengedrag niet alleen te begrijpen, maar ook te voorspellen en
eventueel zelfs te beïnvloeden.
De analyse van het consumentengedrag biedt dus een vollediger beeld van de werkelijkheid
dan de analyse van de markt of het product. Soms zal een probleem waar de marketeer
mee te maken krijgt, worden vereenvoudigd door een consumentenanalyse, soms zal het
juist ingewikkelder worden, maar altijd zal de consumentenanalyse de realiteit van het beeld
vergroten.
Waarom dit van belang is, kan worden verduidelijkt met 2 voorbeelden. In beide voorbeelden
ziet een marketeer zich geplaatst voor een afnemend marktaandeel. In het ene voorbeeld
veronderstelt hij dat de oorzaak te vinden is bij activiteiten van concurrenten en zoekt hij
oplossingen in productaanpassingen. Wanneer hij echter eerst een consumentenanalyse
zou uitvoeren, zou blijken dat de consument alleen maar in de veronderstelling is dat het
product van de betreffende marketeer niet meer verkrijgbaar is. De oplossing is dan heel wat
eenvoudiger.
In het tweede voorbeeld beschouwt de marketeer het teruglopende marktaandeel als het
tijdelijke gevolg van een prijsverlaging door de concurrent. Als dan uit de
consumentenanalyse zou blijken dat bijvoorbeeld de behoeften van de consument zijn
veranderd onder invloed van maatschappelijke trends, is het probleem voor de marketeer
juist ingewikkelder geworden.
, 1.1.2 Waarop heeft consumentengedrag betrekking?
Consumentengedrag betreft niet alleen producten en diensten, maar ook ideeën. Ideeën
zijn activiteiten of informatie-uitingen voor niet-commerciële doeleinden die de consument
worden aangeboden.
Zoals een consument een product of dienst kan kopen, zo kan hij een idee overnemen (zich
gedragen volgens het idee). En zoals op een positief oordeel over een product niet altijd een
koop volgt (bijvoorbeeld omdat het toch te duur is of het te veel ruimte vergt), zo kan ook
een idee op zichzelf aanspreken zonder dat men zich ernaar gedraagt; misschien omdat er
te veel nadelen aan verbonden zijn (zoals moeite of financiële kosten). Gedrag ten aanzien
van ideeën vertoont veel overeenkomsten met gedrag ten aanzien van producten of
diensten. Vandaar dat het al dan niet accepteren en overnemen van ideeën ook onder
consumentengedrag valt.
1.1.3 Veranderend consumentengedrag
De consument van nu is niet te vergelijken met de consument van 25 jaar geleden.
Consumentengedrag verandert. Onder invloed van maatschappelijke, economische,
demografische, culturele en technische ontwikkelingen veranderen niet alleen de wensen en
behoeften van consumenten, maar ook de manier waarop het beslissingsproces wordt
doorlopen.
Door beschikbaarheid van informatie- en communicatietechnologie is de consument beter
geïnformeerd dan ooit en daardoor een kritische en machtige marktpartij geworden. De
overdaad aan marketinguitingen versterkt die kritische houding van consumenten; meer en
meer wil de consument zelf bepalen welke marketinguitingen hij wel en niet verwerkt.
Door toegenomen welvaart en de continue ontwikkeling van producten en diensten die de
consument steeds meer gemak bieden, zijn consumenten veeleisend geworden.
§2 Consumentenbeslissingsgedrag
Een heel belangrijk aspect van het consumentengedrag is het proces dat de consument
doorloopt als hij een beslissing neemt. Uiteindelijk houdt immers al het gedrag van de
consument, direct of indirect, verband met de beslissing die hij over producten, diensten en
ideeën neemt.
Inzicht in het beslissingsproces kan een marketeer helpen te bepalen hoe hij keuzes van
consumenten kan beïnvloeden.
Helaas voor marketeers bestaat er niet zoiets als een stappenplan dat elke consument
doorloopt voor een beslissing te nemen. Om toch enig houvast te hebben bij het beschrijven,
verklaren, voorspellen en beïnvloeden van keuzes wordt in de literatuur over
consumentenbeslissingsgedrag vaak gebruikgemaakt van normatieve modellen. Dat zijn
modellen die weergeven hoe een ‘weldenkende consument tot de ideale beslissing zou
kunnen komen’. Daarbij wordt ervan uitgegaan dat alle voor- en nadelen van alle
alternatieven zorgvuldig worden afgewogen. In werkelijkheid zijn consumenten echter vaak
niet bereid of niet in staat om zorgvuldig alle alternatieven af te wegen. Ze wijken af van de
normatieve modellen en maken soms irrationele keuzes. Descriptieve modellen geven, voor
zover mogelijk, inzicht in veelvoorkomende afwijkingen van normatief koop- en
keuzegedrag. Een bekend voorbeeld van descriptieve modellen is de Prospect Theory.
