,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 – Inleiding Marketingproces ......................................................................................................... 3
Hoofdstuk 2 – De marktomgeving .................................................................................................................... 7
Hoofdstuk 3 – Marktonderzoek ...................................................................................................................... 11
Hoofdstuk 4 – Consumentengedrag ............................................................................................................... 15
Hoofdstuk 5 – Business-to-Businessmarketing ............................................................................................... 20
Hoofdstuk 6 – Van analyse tot marketingstrategie ......................................................................................... 23
Hoofdstuk 7 – Marktgerichte marketingstrategie ........................................................................................... 25
Hoofdstuk 8 – Klantgerichte marketingstrategie ............................................................................................ 29
Hoofdstuk 9 – Product-, dienst- en merkbeleid .............................................................................................. 35
Hoofdstuk 10 – Productontwikkeling en levenscyclusbeleid .......................................................................... 45
Hoofdstuk 11 - Prijsbeleid .............................................................................................................................. 49
Hoofdstuk 12 - Distributiebeleid .................................................................................................................... 56
Hoofdstuk 13 – Detailhandel en groothandel ................................................................................................. 62
Hoofdstuk 14 – Geïntegreerde marketingcommunicatie ................................................................................ 68
Hoofdstuk 15 – Betaalde media ..................................................................................................................... 74
Hoofdstuk 16 – Eigen en verdiende media ..................................................................................................... 80
Hoofdstuk 17 – Implementatie en evaluatie................................................................................................... 83
, Hoofdstuk 1 – Inleiding Marketingproces
1.1 Wat is marketing
Het marketingproces bestaat uit vier principes die de basis vormen voor een marketingplan:
1. Analyse, men vormt een beeld van de missie & visie van het bedrijf. Vanuit de missie
en visie wordt de marktafbakening concreet ingevuld.
a. Missie, formulering van doelstelling van een bedrijf (wat wil men doen voor wie
en waarom)
b. Visie, de kijk op toekomstige ontwikkeling in de branche en waar het bedrijf in
toekomst wil zijn.
c. Marktafbakening, huidige activiteiten van een organisatie geschetst, daarnaast
kan het gebruikt worden om het toekomstige strategisch beleid van een
onderneming af te stemmen op veranderingen in de markt.
2. Strategie, wordt ingegaan op marktgerichte marketingstrategie, marktontwikkeling –
groei, stel voor jezelf de volgende vragen: wat is de doelgroep? Wat is de waarde
propositie? Welke waarde haal je uit je klanten?
a. Doelgroep, op wie ga je je richten? Welvarend of de middenklasse?
b. Waarde propositie, het pakket van functionele voordelen van je bedrijf, het
Unique Selling Point van je bedrijf.
3. Tactiek, geformuleerd de strategische doelen realiseren. Denk aan nieuwe klanten
aantrekken, betere relaties opbouwen. (Wordt volgende week uitgebreid behandeld)
4. Implementatie & Evaluatie, het plan wordt geïmplementeerd en de resultaten
worden gecontroleerd. (Wordt volgende week uitgebreid behandeld)
1.2 Stap 1: Analyse
Wanneer een marketeer wil starten met de eerste fase (de analyse) van het marketingplan
voor het merk/product waarvoor hij verantwoordelijk is, dan dient hij een formele planning
op te stellen. Het stimuleert vooruitdenken, leidt tot betere coördinatie binnen het bedrijf
en dwingt het bedrijf om zich op concrete doelstelling te splitsen. Binnen grote bedrijven
wordt op drie niveaus een plan opgesteld:
- Ondernemingsniveau, je houdt hier bezig met de visie en missie van het bedrijf in
zijn totaliteit en met de vraag naar hoe waarde toe te toevoegen aan de
onderneming door bijvoorbeeld uit te breiden naar nieuwe markten of nieuwe
bedrijven over te nemen.
- Strategic Business Unite (SBU), bedrijfsonderdeel met een eigen missie en
doelstellingen, aparte afnemersgroep en specifieke concurrenten, waarvoor een
onafhankelijke planning voor opgesteld kan worden.
- Product/marktcombinatie (PMC), afgebakende productgroep gericht op een
bepaalde markt.
Voor elk van deze productgroepen worden een strategisch plan geformuleerd. Een
strategisch plan is een plan waarin wordt beschreven hoe een bedrijf zich zal aanpassen,
zodat haar sterktes en zwaktes blijven aansluiten op de kansen en bedreigingen in een
veranderende omgeving.
,1.3 Analyse op niveau van product/markt
Het management moet proberen te vermijden dat een missie te smal of breed wordt. Een
missie moet daarom voldoen aan de volgende voorwaarden.
- Realistisch
- Specifiek
- Gebaseerd op onderscheidende competenties
- Motiverend
Op product/marktcombinatie (PMC) moeten marketeers inzicht krijgen in de behoeften en
wensen van de klant en in de markt/omgeving waarin ze opereren. We behandelen hiervoor
vier kernconcepten:
1) Behoeften (wensen en vraag), behoefte is het idee van een individu dat het hem aan
iets ontbreekt.
a. Wens, een wens is de concrete vorm die menselijke behoefte aanneemt,
afhankelijk van cultuur en persoonlijk karakter.
b. Vraag, wanneer er koopkracht is en de wil bestaat om tot ruil over te gaan,
kunnen wensen worden omgezet in vraag. Wensen die worden gesteund door
koopkracht wordt vraag genoemd.
2) Het marketingaanbod (producten, diensten en ervaringen), een combinatie van
goederen, diensten, informatie en/of ervaringen die organisaties aan de markt
bieden om een behoefte of wens te bevredigen. Bijvoorbeeld; diensten van de
luchtvaart, bekende personen hun imago, tevens ook plaatsen en organisaties
hebben betrekking op marketing in ruime zin. Overmatige focus op het eigen
product, waardoor aan de onderliggende klantbehoeften voorbij wordt gegaan wordt
marketingmyopia genoemd.
3) Een markt, alle werkelijke en potentiele afnemers van een product of dienst.
4) Het marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden, een bedrijf moet beseffen dat
het met heel wat omgevingsfactoren en partijen te maken krijgt. Naar de activiteiten
binnen en buiten het bedrijf moet heel grondig gekeken worden. Onderscheid tussen
binnen en buiten het bedrijf.
a. Waardeketen/ value chain, een model om te zien hoe afdelingen, partners
binnen een bedrijf met elkaar samenwerken.
b. Interne analyse, gestructureerde beoordeling van facetten van het eigen bedrijf,
uitmondend in sterke en zwakke punten.
c. Customer value, leveranciers en distribiteurs die samen proberen waarde te
leveren aan de klant in samenwerking met de waardeketen van het bedrijf.
d. Externe analyse, uitvoerig onderzoek van de markten, de concurrentie, de
bedrijfs- en economische omgevingen waarin het bedrijf actief is.
1.4 Stap 2: Een marketingstrategie formuleren
Waarde creëren voor een klant is een ding, waarde creëren voor de onderneming zelf is iets
anders. De waarde van de totale aankopen die een klant zou doen tijdens de duur van de
relatie wordt customer lifetime value oftewel klantwaarde genoemd.
,Het aandeel dat een bedrijf heeft in het totaalaantal gekochte producten/diensten door een
klant in een bepaalde product/diensten wordt het klantenaandeel genoemd. Het
uiteindelijke doel is een hoge customer equity (de som van de klantwaarde van alle huidige
en potentiele klanten van het bedrijf).
Het marketingbeleid bestaat in eerste instantie uit de marketingmix, de
marketingvariabelen (product, prijs, plaats en promotie) waarop het bedrijf greep heeft en
die het in de juiste verhouding inzet om de gewenste respons bij de doelgroep te roepen.
De belangrijkste marketingmixtools zijn ingedeeld in vier groepen, de vier P’s:
- Product, alles wat onder aandacht van de markt kan worden gebracht of aangeboden
worden voor ter vervulling van de behoeften/wensen van de consument. Dit kunnen
zowel materiele objecten zijn als diensten, personen, plaatsen, organisaties en
ideeen.
- Prijs, de ruilwaarde van een goed of dienst uitgedrukt in een rekeneenheid
- Plaats, een distributieplaats om alle activiteiten van het bedrijf om het product of
dienst beschikbaar te stellen aan de klant.
- Promotie, activiteiten om het product of de dienst over te brengen op doelklanten
en hen te overreden tot aankoop.
1.5 Stap 3: Van marketingstrategie naar tactiek
Naast het aantrekken van klanten en sluiten van transacties is het doel: klanten vasthouden.
Custom Relationship Management (CRM) is misschien wel het belangrijkste concept in de
moderne marketing. Een Custom Relationship Management (CRM) is het totale proces van
het opbouwen en onderhouden van rendabele relaties met klanten door klanttevredenheid
te generen door middel van blijvende superieure waarde voor de klant.
De gepercipieerde waarde voor de klant is het verschil (in de ogen van de klant) tussen alle
voordelen en kosten van een marktaanbod vergeleken met het concurrerende aanbod.
(Gepercipieerd = waargenomen)
De mate waarin de waargenomen prestaties van een product voldoen aan de verwachtingen
van de klant wordt de klanttevredenheid genoemd.
1.6 Stap 4: Marketing implementeren en evalueren
Het proces waarin de strategie en de tactiek in daden worden omgezet om de doelstellingen
te verwezenlijken wordt implementatie van het marketingplan genoemd.
Tijdens de implementatie van het marketingplan stuit je vaak op verassingen, daarom moet
er constant controle plaatsvinden.
De marketingcontrole is het proces waarin de resultaten van marketingstrategieën worden
beoordeeld en desnoods corrigeert. Er zijn twee soorten controles:
- Operationele controle, controleren of de werkelijke prestaties in overeenstemming
zijn met de plannen en eventuele correcties.
- Strategische controle, controleren of de basisstrategie van het bedrijf aansluit bij de
kasen en sterke punten.
, Het inzichtelijk maken van en aantonen van de effecten van marketinginspanningen wordt
marketing accountability. Een voorbeeld hiervan is het rendement op de
marketinginvestering (marketing-ROI). Dit is het nettorendement op een
marketinginvestering gedeeld door de kosten van de marktinvestering (Dit geeft de winst
aan).
De oorsprong van marktgerichtheid ligt in het marketingconcept, dat ontstaan is de jaren
vijftig en zestig:
- Het productieconcept (1900), concept waarbij consumenten de voorkeur gaven aan
producten die beschikbaar en betaalbaar waren.
- Het productconcept (1915), concept waarbij productkwaliteit steeds meer centraal
kwam te staan.
- Het verkoopconcept (1930), concept waarbij producten voldoende onder aandacht
moesten worden gebracht om ze te kunnen helpen.
Pas met het marketingconcept (1960) werd duidelijk gesteld dat behoeften van de klant
centraal moesten staan. Het marketingconcept is een concept dat ervan uitgaat dat een
bedrijf alleen zijn doelstellingen kan bereiken wanneer de behoeften en wensen van de
doelgroep centraal zijn. Het marketingconcept houdt zich vooral bezig met:
- Doelen realiseren.
- Wensen en behoeften van de klant centraal stellen.
- Het afstemmen van beslissingen en activiteiten.
Een maatschappelijk marketingconcept (1975), is een concept waarbij de
marketingstrategie waarde moet leveren aan de klant op een manier die het welzijn van de
consument en de samenleving in stand houdt en verbetert.
Ondernemingen dienen een evenwichtig te vinden tussen drie afwegingen bij het bepalen
van de marketingstrategie. Dit zijn de concepten van maatschappelijke marketing:
- De winst van het bedrijf
- De wensen van de consument (behoeftebevrediging)
- De belangen van de maatschappij (menselijk welzijn)
1.7 Duurzame marketing
Marketing is overal, maar ook altijd in ontwikkeling. Onderstaand een aantal trends die
invloed hebben op het marketinglandschap:
- Duurzame marketing & MVO (recycling, social responsibility, mensenrechten, milieu,
etc)
- De online omgeving (internet heeft de wereld van marketing compleet
ondersteboven gekeerd)
- De onzekere economische omgeving (de crisis van 2008)
- Snelle globalisering (de wereld wordt steeds ‘kleiner’)
- Not-for-profit marketing (bedrijven en instellingen zonder winst oogmerk, steden /
landen, goede doelen, etc
Hoofdstuk 1 – Inleiding Marketingproces ......................................................................................................... 3
Hoofdstuk 2 – De marktomgeving .................................................................................................................... 7
Hoofdstuk 3 – Marktonderzoek ...................................................................................................................... 11
Hoofdstuk 4 – Consumentengedrag ............................................................................................................... 15
Hoofdstuk 5 – Business-to-Businessmarketing ............................................................................................... 20
Hoofdstuk 6 – Van analyse tot marketingstrategie ......................................................................................... 23
Hoofdstuk 7 – Marktgerichte marketingstrategie ........................................................................................... 25
Hoofdstuk 8 – Klantgerichte marketingstrategie ............................................................................................ 29
Hoofdstuk 9 – Product-, dienst- en merkbeleid .............................................................................................. 35
Hoofdstuk 10 – Productontwikkeling en levenscyclusbeleid .......................................................................... 45
Hoofdstuk 11 - Prijsbeleid .............................................................................................................................. 49
Hoofdstuk 12 - Distributiebeleid .................................................................................................................... 56
Hoofdstuk 13 – Detailhandel en groothandel ................................................................................................. 62
Hoofdstuk 14 – Geïntegreerde marketingcommunicatie ................................................................................ 68
Hoofdstuk 15 – Betaalde media ..................................................................................................................... 74
Hoofdstuk 16 – Eigen en verdiende media ..................................................................................................... 80
Hoofdstuk 17 – Implementatie en evaluatie................................................................................................... 83
, Hoofdstuk 1 – Inleiding Marketingproces
1.1 Wat is marketing
Het marketingproces bestaat uit vier principes die de basis vormen voor een marketingplan:
1. Analyse, men vormt een beeld van de missie & visie van het bedrijf. Vanuit de missie
en visie wordt de marktafbakening concreet ingevuld.
a. Missie, formulering van doelstelling van een bedrijf (wat wil men doen voor wie
en waarom)
b. Visie, de kijk op toekomstige ontwikkeling in de branche en waar het bedrijf in
toekomst wil zijn.
c. Marktafbakening, huidige activiteiten van een organisatie geschetst, daarnaast
kan het gebruikt worden om het toekomstige strategisch beleid van een
onderneming af te stemmen op veranderingen in de markt.
2. Strategie, wordt ingegaan op marktgerichte marketingstrategie, marktontwikkeling –
groei, stel voor jezelf de volgende vragen: wat is de doelgroep? Wat is de waarde
propositie? Welke waarde haal je uit je klanten?
a. Doelgroep, op wie ga je je richten? Welvarend of de middenklasse?
b. Waarde propositie, het pakket van functionele voordelen van je bedrijf, het
Unique Selling Point van je bedrijf.
3. Tactiek, geformuleerd de strategische doelen realiseren. Denk aan nieuwe klanten
aantrekken, betere relaties opbouwen. (Wordt volgende week uitgebreid behandeld)
4. Implementatie & Evaluatie, het plan wordt geïmplementeerd en de resultaten
worden gecontroleerd. (Wordt volgende week uitgebreid behandeld)
1.2 Stap 1: Analyse
Wanneer een marketeer wil starten met de eerste fase (de analyse) van het marketingplan
voor het merk/product waarvoor hij verantwoordelijk is, dan dient hij een formele planning
op te stellen. Het stimuleert vooruitdenken, leidt tot betere coördinatie binnen het bedrijf
en dwingt het bedrijf om zich op concrete doelstelling te splitsen. Binnen grote bedrijven
wordt op drie niveaus een plan opgesteld:
- Ondernemingsniveau, je houdt hier bezig met de visie en missie van het bedrijf in
zijn totaliteit en met de vraag naar hoe waarde toe te toevoegen aan de
onderneming door bijvoorbeeld uit te breiden naar nieuwe markten of nieuwe
bedrijven over te nemen.
- Strategic Business Unite (SBU), bedrijfsonderdeel met een eigen missie en
doelstellingen, aparte afnemersgroep en specifieke concurrenten, waarvoor een
onafhankelijke planning voor opgesteld kan worden.
- Product/marktcombinatie (PMC), afgebakende productgroep gericht op een
bepaalde markt.
Voor elk van deze productgroepen worden een strategisch plan geformuleerd. Een
strategisch plan is een plan waarin wordt beschreven hoe een bedrijf zich zal aanpassen,
zodat haar sterktes en zwaktes blijven aansluiten op de kansen en bedreigingen in een
veranderende omgeving.
,1.3 Analyse op niveau van product/markt
Het management moet proberen te vermijden dat een missie te smal of breed wordt. Een
missie moet daarom voldoen aan de volgende voorwaarden.
- Realistisch
- Specifiek
- Gebaseerd op onderscheidende competenties
- Motiverend
Op product/marktcombinatie (PMC) moeten marketeers inzicht krijgen in de behoeften en
wensen van de klant en in de markt/omgeving waarin ze opereren. We behandelen hiervoor
vier kernconcepten:
1) Behoeften (wensen en vraag), behoefte is het idee van een individu dat het hem aan
iets ontbreekt.
a. Wens, een wens is de concrete vorm die menselijke behoefte aanneemt,
afhankelijk van cultuur en persoonlijk karakter.
b. Vraag, wanneer er koopkracht is en de wil bestaat om tot ruil over te gaan,
kunnen wensen worden omgezet in vraag. Wensen die worden gesteund door
koopkracht wordt vraag genoemd.
2) Het marketingaanbod (producten, diensten en ervaringen), een combinatie van
goederen, diensten, informatie en/of ervaringen die organisaties aan de markt
bieden om een behoefte of wens te bevredigen. Bijvoorbeeld; diensten van de
luchtvaart, bekende personen hun imago, tevens ook plaatsen en organisaties
hebben betrekking op marketing in ruime zin. Overmatige focus op het eigen
product, waardoor aan de onderliggende klantbehoeften voorbij wordt gegaan wordt
marketingmyopia genoemd.
3) Een markt, alle werkelijke en potentiele afnemers van een product of dienst.
4) Het marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden, een bedrijf moet beseffen dat
het met heel wat omgevingsfactoren en partijen te maken krijgt. Naar de activiteiten
binnen en buiten het bedrijf moet heel grondig gekeken worden. Onderscheid tussen
binnen en buiten het bedrijf.
a. Waardeketen/ value chain, een model om te zien hoe afdelingen, partners
binnen een bedrijf met elkaar samenwerken.
b. Interne analyse, gestructureerde beoordeling van facetten van het eigen bedrijf,
uitmondend in sterke en zwakke punten.
c. Customer value, leveranciers en distribiteurs die samen proberen waarde te
leveren aan de klant in samenwerking met de waardeketen van het bedrijf.
d. Externe analyse, uitvoerig onderzoek van de markten, de concurrentie, de
bedrijfs- en economische omgevingen waarin het bedrijf actief is.
1.4 Stap 2: Een marketingstrategie formuleren
Waarde creëren voor een klant is een ding, waarde creëren voor de onderneming zelf is iets
anders. De waarde van de totale aankopen die een klant zou doen tijdens de duur van de
relatie wordt customer lifetime value oftewel klantwaarde genoemd.
,Het aandeel dat een bedrijf heeft in het totaalaantal gekochte producten/diensten door een
klant in een bepaalde product/diensten wordt het klantenaandeel genoemd. Het
uiteindelijke doel is een hoge customer equity (de som van de klantwaarde van alle huidige
en potentiele klanten van het bedrijf).
Het marketingbeleid bestaat in eerste instantie uit de marketingmix, de
marketingvariabelen (product, prijs, plaats en promotie) waarop het bedrijf greep heeft en
die het in de juiste verhouding inzet om de gewenste respons bij de doelgroep te roepen.
De belangrijkste marketingmixtools zijn ingedeeld in vier groepen, de vier P’s:
- Product, alles wat onder aandacht van de markt kan worden gebracht of aangeboden
worden voor ter vervulling van de behoeften/wensen van de consument. Dit kunnen
zowel materiele objecten zijn als diensten, personen, plaatsen, organisaties en
ideeen.
- Prijs, de ruilwaarde van een goed of dienst uitgedrukt in een rekeneenheid
- Plaats, een distributieplaats om alle activiteiten van het bedrijf om het product of
dienst beschikbaar te stellen aan de klant.
- Promotie, activiteiten om het product of de dienst over te brengen op doelklanten
en hen te overreden tot aankoop.
1.5 Stap 3: Van marketingstrategie naar tactiek
Naast het aantrekken van klanten en sluiten van transacties is het doel: klanten vasthouden.
Custom Relationship Management (CRM) is misschien wel het belangrijkste concept in de
moderne marketing. Een Custom Relationship Management (CRM) is het totale proces van
het opbouwen en onderhouden van rendabele relaties met klanten door klanttevredenheid
te generen door middel van blijvende superieure waarde voor de klant.
De gepercipieerde waarde voor de klant is het verschil (in de ogen van de klant) tussen alle
voordelen en kosten van een marktaanbod vergeleken met het concurrerende aanbod.
(Gepercipieerd = waargenomen)
De mate waarin de waargenomen prestaties van een product voldoen aan de verwachtingen
van de klant wordt de klanttevredenheid genoemd.
1.6 Stap 4: Marketing implementeren en evalueren
Het proces waarin de strategie en de tactiek in daden worden omgezet om de doelstellingen
te verwezenlijken wordt implementatie van het marketingplan genoemd.
Tijdens de implementatie van het marketingplan stuit je vaak op verassingen, daarom moet
er constant controle plaatsvinden.
De marketingcontrole is het proces waarin de resultaten van marketingstrategieën worden
beoordeeld en desnoods corrigeert. Er zijn twee soorten controles:
- Operationele controle, controleren of de werkelijke prestaties in overeenstemming
zijn met de plannen en eventuele correcties.
- Strategische controle, controleren of de basisstrategie van het bedrijf aansluit bij de
kasen en sterke punten.
, Het inzichtelijk maken van en aantonen van de effecten van marketinginspanningen wordt
marketing accountability. Een voorbeeld hiervan is het rendement op de
marketinginvestering (marketing-ROI). Dit is het nettorendement op een
marketinginvestering gedeeld door de kosten van de marktinvestering (Dit geeft de winst
aan).
De oorsprong van marktgerichtheid ligt in het marketingconcept, dat ontstaan is de jaren
vijftig en zestig:
- Het productieconcept (1900), concept waarbij consumenten de voorkeur gaven aan
producten die beschikbaar en betaalbaar waren.
- Het productconcept (1915), concept waarbij productkwaliteit steeds meer centraal
kwam te staan.
- Het verkoopconcept (1930), concept waarbij producten voldoende onder aandacht
moesten worden gebracht om ze te kunnen helpen.
Pas met het marketingconcept (1960) werd duidelijk gesteld dat behoeften van de klant
centraal moesten staan. Het marketingconcept is een concept dat ervan uitgaat dat een
bedrijf alleen zijn doelstellingen kan bereiken wanneer de behoeften en wensen van de
doelgroep centraal zijn. Het marketingconcept houdt zich vooral bezig met:
- Doelen realiseren.
- Wensen en behoeften van de klant centraal stellen.
- Het afstemmen van beslissingen en activiteiten.
Een maatschappelijk marketingconcept (1975), is een concept waarbij de
marketingstrategie waarde moet leveren aan de klant op een manier die het welzijn van de
consument en de samenleving in stand houdt en verbetert.
Ondernemingen dienen een evenwichtig te vinden tussen drie afwegingen bij het bepalen
van de marketingstrategie. Dit zijn de concepten van maatschappelijke marketing:
- De winst van het bedrijf
- De wensen van de consument (behoeftebevrediging)
- De belangen van de maatschappij (menselijk welzijn)
1.7 Duurzame marketing
Marketing is overal, maar ook altijd in ontwikkeling. Onderstaand een aantal trends die
invloed hebben op het marketinglandschap:
- Duurzame marketing & MVO (recycling, social responsibility, mensenrechten, milieu,
etc)
- De online omgeving (internet heeft de wereld van marketing compleet
ondersteboven gekeerd)
- De onzekere economische omgeving (de crisis van 2008)
- Snelle globalisering (de wereld wordt steeds ‘kleiner’)
- Not-for-profit marketing (bedrijven en instellingen zonder winst oogmerk, steden /
landen, goede doelen, etc
