, Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 4
Hoofdstuk 2 6
2.1 Soorten marktonderzoek 7
2.2 Onbewuste Psychologische processen 8
2.3 De rol van emotie 10
2.4 Het geheugen 11
2.6 Neuromarketing VS Big data 11
Begrippenlijst 12
Hoofdstuk 3 14
3.1 Het zenuwstelsel 14
3.2 Het centrale zenuwstelsel 15
1 Reptielen/Zoogdieren/Mensenbrein 15
2 De hersenen 16
3.3 Het perifere zenuwstelsel 16
1 Hart en hartslag 16
2 De huid 17
3 De gelaatsspieren 17
4 De ogen 17
5 De stem 17
Begrippenlijst 18
Hoofdstuk 4 18
Stimulus- organisme- responsmodel (SOR-model) 18
Technieken voor metingen in centraal zenuwstelsel 19
Technieken voor metingen in het perifere zenuwstelsel. 20
Hoofdstuk 5 22
5.1 Betrouwbaarheid 22
5.2 Validiteit 22
5.3 Generaliseerbaarheid 23
5.4 Ethisch verantwoord 23
5.5 Rendabiliteit 24
Hoofdstuk 6 24
6.1 Neuro-onderzoek toepassen bij strategische marketingplanning 25
6.2 Toepassingsvoorbeelden van neuro-onderzoek in de marketing 25
6.3 Neuromarketing in een B2B-context 27
Hoofdstuk 7 27
Marketingcommunicatie instrumenten 28
Corporate communicatie 30
Begrippen 30
Hoofdstuk 8 30
8.1 Wat is innovatie 30
8.2 De innovatiespiraal 31
8.3 De rol van neuro-onderzoek in het innovatieproces 32
8.4 Succes van innovaties voorspellen 32
, 8.5 Marketingcommunicatie bij innovaties 33
Hoofdstuk 1
Wat is neuromarketing?
Neuromarketing is een vakdiscipline waarbij neuro-onderzoek als onderzoeksmethodiek
wordt ingezet. Neuro staat niet voor hersenen, maar voor zenuwstelsel. Dit zenuwstelsel
bestaat vervolgens uit: de hersenenen, het ruggenmerg en de zenuwen in de rest van het
menselijk lichaam.
Het uitgangspunt van neuromarketing is dat emotionele, cognitieve en gedragsmatige
componenten van attitudes (psyche) zich uiten door fysieke reacties in het menselijk
lichaam. Neuromarketing vindt daarom plaats aan de hand van psychofysiologische
meettechnieken.
De term Neuromarketing werd in Nederland gepresenteerd door Ale Smidts in 2002. Hierbij
preciseert hij het doel van Neuromarketing als volgt: ‘’Het doel van neuromarketing is het
beter begrijpen van de klant en haar reactie op marketing stimuli, door de processen in de
hersenen direct te meten en in de theorievorming en stimuli-ontwikkeling te bespreken’’.
Er zijn twee stromingen gevormd uit de definitie van neuromarketing:
1. Pragmatische marketingtool waarbij wordt ingespeeld op onbewuste processen bij
de consument. Er wordt geen onderzoek gedaan, maar eerdere onderzoeken
worden toegepast.
2. Technische Neuromarketing is het toepassen van Neuro-onderzoek met als doel het
afnemersgedrag te analyseren en op basis daarvan marktgerelateerde
voorspellingen te doen.
Neuromarketing valt onder behavioristische neurowetenschap (op gedragsniveau)
Dit ken 3 onderverdelingen:
1. Sociale neurowetenschap: het koppelen van activiteit van het zenuwstelsel aan
zaken als reputatie, status, samenwerking, vertrouwen en altruïsme. (bijv. de relatie
met de klant)
2. Cognitieve neurowetenschap: het koppelen van activiteit van het zenuwstelsel aan
zaken als leren, perceptie, geheugen en het nemen van beslissingen. (bijv. het
evalueren van alternatieven)
3. Affectieve neurowetenschap: het koppelen van activiteit van het zenuwstelsel aan
zaken als gevoelens, passie, sentiment en motivatie. (bijv. compassie bij een merk)
, Neuromarketing richt zich volledig op de rationele/emotionele consument. (B2C)
De opkomst van neuromarketing is het gevolg van drie processen:
1. Fascinatie voor en kennis van het brein
René Descartes bracht in de zeventiende eeuw de hersenen nieuw onder de aandacht. Hij
wordt met zijn denkbeelden betreffende het onderscheid en de relatie tussen lichaam en
geest ook wel de godfather van de neuropsychologie genoemd. Hij zag het lichaam als een
soort machine waarbij vanuit waarneming bepaalde impulsen worden doorgegeven aan de
hersenen en daar worden verwerkt.
Het gebied van Broca: Spraakgebied in de hersenen.
Het EEG (elektroencefalogram) zorgde ervoor dat voor het eerst hersenactiviteit
daadwerkelijk gemeten kon worden. Daarna werd MRI (magnetic resonance imaging)
ontwikkeld, voor het eerst kon er zonder te snijden beelden worden gezien van de hersenen
van een levend organisme. fMRI is functional magnetic resonance imaging. MRI zorgt voor
een anatomische structuur van de hersenen en fMRI bestudeer je de functionele activiteit in
die structuur. Een fMRI-onderzoek van Brian Knutson laat zien welke gebieden actief zijn bij
een koopbeslissing.
2. Een andere wetenschappelijke stroming die fundamenteel is voor neuromarketing is
economische psychologie. Zonder de inzichten van deze stroming zou men nog
steeds ervan uitgaan dat de mens rationeel en bewust beslissingen neemt (homo
economicus). Hieruit komt de Prospecttheorie (Kahneman & Tversky) voort, die stelt
dan mensen andere beslissingen nemen als de boodschap anders wordt
gepresenteerd: mensen vertonenen risicozoekend gedrag in de context van verlies
en risicomijdend gedrag in de context van winst. Mensen zijn met hun beslissingen
afhankelijk van een referentiepunt. De mens is een homo psychologicus.
3. De focus in marketing is verschoven van afzet, prijs en productkwaliteit naar
branding en customer relationship management. Ook de groeiende macht van de
consument heeft het marketingvak veranderd, de klemtoon is steeds meer komen te
liggen op inzicht in de klant.
Hoofdstuk 1 4
Hoofdstuk 2 6
2.1 Soorten marktonderzoek 7
2.2 Onbewuste Psychologische processen 8
2.3 De rol van emotie 10
2.4 Het geheugen 11
2.6 Neuromarketing VS Big data 11
Begrippenlijst 12
Hoofdstuk 3 14
3.1 Het zenuwstelsel 14
3.2 Het centrale zenuwstelsel 15
1 Reptielen/Zoogdieren/Mensenbrein 15
2 De hersenen 16
3.3 Het perifere zenuwstelsel 16
1 Hart en hartslag 16
2 De huid 17
3 De gelaatsspieren 17
4 De ogen 17
5 De stem 17
Begrippenlijst 18
Hoofdstuk 4 18
Stimulus- organisme- responsmodel (SOR-model) 18
Technieken voor metingen in centraal zenuwstelsel 19
Technieken voor metingen in het perifere zenuwstelsel. 20
Hoofdstuk 5 22
5.1 Betrouwbaarheid 22
5.2 Validiteit 22
5.3 Generaliseerbaarheid 23
5.4 Ethisch verantwoord 23
5.5 Rendabiliteit 24
Hoofdstuk 6 24
6.1 Neuro-onderzoek toepassen bij strategische marketingplanning 25
6.2 Toepassingsvoorbeelden van neuro-onderzoek in de marketing 25
6.3 Neuromarketing in een B2B-context 27
Hoofdstuk 7 27
Marketingcommunicatie instrumenten 28
Corporate communicatie 30
Begrippen 30
Hoofdstuk 8 30
8.1 Wat is innovatie 30
8.2 De innovatiespiraal 31
8.3 De rol van neuro-onderzoek in het innovatieproces 32
8.4 Succes van innovaties voorspellen 32
, 8.5 Marketingcommunicatie bij innovaties 33
Hoofdstuk 1
Wat is neuromarketing?
Neuromarketing is een vakdiscipline waarbij neuro-onderzoek als onderzoeksmethodiek
wordt ingezet. Neuro staat niet voor hersenen, maar voor zenuwstelsel. Dit zenuwstelsel
bestaat vervolgens uit: de hersenenen, het ruggenmerg en de zenuwen in de rest van het
menselijk lichaam.
Het uitgangspunt van neuromarketing is dat emotionele, cognitieve en gedragsmatige
componenten van attitudes (psyche) zich uiten door fysieke reacties in het menselijk
lichaam. Neuromarketing vindt daarom plaats aan de hand van psychofysiologische
meettechnieken.
De term Neuromarketing werd in Nederland gepresenteerd door Ale Smidts in 2002. Hierbij
preciseert hij het doel van Neuromarketing als volgt: ‘’Het doel van neuromarketing is het
beter begrijpen van de klant en haar reactie op marketing stimuli, door de processen in de
hersenen direct te meten en in de theorievorming en stimuli-ontwikkeling te bespreken’’.
Er zijn twee stromingen gevormd uit de definitie van neuromarketing:
1. Pragmatische marketingtool waarbij wordt ingespeeld op onbewuste processen bij
de consument. Er wordt geen onderzoek gedaan, maar eerdere onderzoeken
worden toegepast.
2. Technische Neuromarketing is het toepassen van Neuro-onderzoek met als doel het
afnemersgedrag te analyseren en op basis daarvan marktgerelateerde
voorspellingen te doen.
Neuromarketing valt onder behavioristische neurowetenschap (op gedragsniveau)
Dit ken 3 onderverdelingen:
1. Sociale neurowetenschap: het koppelen van activiteit van het zenuwstelsel aan
zaken als reputatie, status, samenwerking, vertrouwen en altruïsme. (bijv. de relatie
met de klant)
2. Cognitieve neurowetenschap: het koppelen van activiteit van het zenuwstelsel aan
zaken als leren, perceptie, geheugen en het nemen van beslissingen. (bijv. het
evalueren van alternatieven)
3. Affectieve neurowetenschap: het koppelen van activiteit van het zenuwstelsel aan
zaken als gevoelens, passie, sentiment en motivatie. (bijv. compassie bij een merk)
, Neuromarketing richt zich volledig op de rationele/emotionele consument. (B2C)
De opkomst van neuromarketing is het gevolg van drie processen:
1. Fascinatie voor en kennis van het brein
René Descartes bracht in de zeventiende eeuw de hersenen nieuw onder de aandacht. Hij
wordt met zijn denkbeelden betreffende het onderscheid en de relatie tussen lichaam en
geest ook wel de godfather van de neuropsychologie genoemd. Hij zag het lichaam als een
soort machine waarbij vanuit waarneming bepaalde impulsen worden doorgegeven aan de
hersenen en daar worden verwerkt.
Het gebied van Broca: Spraakgebied in de hersenen.
Het EEG (elektroencefalogram) zorgde ervoor dat voor het eerst hersenactiviteit
daadwerkelijk gemeten kon worden. Daarna werd MRI (magnetic resonance imaging)
ontwikkeld, voor het eerst kon er zonder te snijden beelden worden gezien van de hersenen
van een levend organisme. fMRI is functional magnetic resonance imaging. MRI zorgt voor
een anatomische structuur van de hersenen en fMRI bestudeer je de functionele activiteit in
die structuur. Een fMRI-onderzoek van Brian Knutson laat zien welke gebieden actief zijn bij
een koopbeslissing.
2. Een andere wetenschappelijke stroming die fundamenteel is voor neuromarketing is
economische psychologie. Zonder de inzichten van deze stroming zou men nog
steeds ervan uitgaan dat de mens rationeel en bewust beslissingen neemt (homo
economicus). Hieruit komt de Prospecttheorie (Kahneman & Tversky) voort, die stelt
dan mensen andere beslissingen nemen als de boodschap anders wordt
gepresenteerd: mensen vertonenen risicozoekend gedrag in de context van verlies
en risicomijdend gedrag in de context van winst. Mensen zijn met hun beslissingen
afhankelijk van een referentiepunt. De mens is een homo psychologicus.
3. De focus in marketing is verschoven van afzet, prijs en productkwaliteit naar
branding en customer relationship management. Ook de groeiende macht van de
consument heeft het marketingvak veranderd, de klemtoon is steeds meer komen te
liggen op inzicht in de klant.
