MARKETINGCOMMUNICATIE
SEGMENTATIE, TARGETING & POSITIONERING
MARKETING
MARKET + GETTING ‘naar de markt gaan, deze veroveren en behouden’
Ontwikkeling van producten (goederen/diensten) en de vaststelling van de daarbij horende
verkoopprijzen, promotie en distributie
o Oogmerk: planmatige en duurzame relaties creëren om doelstellingen te realiseren
Maken en vasthouden van klanten (vanuit de aanbieder), alsook het kunnen kiezen uit een heterogeen
aanbod (vanuit de behoeften van de afnemer) op een markt
o = markt waar vraag en aanbod elkaar ontmoeten
Marketing Verkoop
= ervoor zorgen dat de juiste dingen voor je klanten = zien kwijt te raken wat je op de plank hebt liggen
op de plank krijgt
Doelen:
1. Inspelen op wensen en behoeften van de klant
2. Verbeteren marktpositie
3. Optimaal inzetten van marketinginstrumenten: verkoop/reclame, marktonderzoek,
productontwikkeling, distributiebeleid en prijsbeleid
4. Nieuwe klanten aantrekken door een superieure waarde te beloven en huidige klanten behouden
door hen tevreden te stellen = duurzame relaties op lange termijn
5. Focus op bestaande en latente behoeften: de juiste producten op de plank, niet enkel verkoop
Twee soorten markten:
Business-to-consumer (B2C) markt Business-to-business (B2B) markt
= de eindgebruiker is de consument = de afnemer is een zakelijke koper
Bijvoorbeeld: detailist die het product verder
doorverkoopt
MARKETINGMIX
Price
Product
o Goed
o Dienst
o Idee
o Kan een persoon zijn voor de verkiezingen
Place
Promotion
+ 2P’s
People
, o Waarom belangrijk? Er zijn mensen nodig die kennis hebben van het product zodat ze de
klanten kunnen informeren belangrijk om te investeren in personeel hierin
Packaging
o De verpakking trekt aan om producten te kopen verpakking is interessanter dan het
product waardoor de klanten worden afgeleid
o Kan onderscheidend zijn
Onderscheiden van concurrent
Bv. Festina verkoopt zijn horloges in water om zo de kwaliteit van de horloges te
bewijzen
Verschil tussen marketingmix en marketingmixcommunicatie
Marketingmixcommunicatie is slecht één instrument in de hele marketingmix
Marketingmixcommunicatie = reclame of promotie
UITDAGING VAN DE MARKETINGMIX
Invloed digitaliseren
1. Maatwerk
Product verpersoonlijken a.d.h.v. eigen design (naam)
2. Automatische prijszetting
Producenten houden de tijd en dag bij wanneer de website het vaakst wordt bezocht
Producenten houden bij hoeveel keer je de website bezoekt a.d.h.v. de zoekgeschiedenis
= Aan de hand van deze informatie wordt de prijs automatisch aangepast (op dag of aantal
bezoekingen)
3. Remarketing = promotion
Op basis van surfgedrag de reclame personaliseren op sociale media (Facebook, Instagram …)
4. Place
Het aan de man brengen bv. Digitaliseren zoals bij Bol.com
Doelgroepenmarketing
Stappen af van massamarketing
De markten worden ingedeeld in segmenten, waar ze daarvan één of meer doelgroepen kiezen
Voor elk van deze doelgroepen ontwikkelen ze dan een aparte positionering
Marktsegmentatie Keuze van de marktpositionering
De criteria voor doelgroep de positionering voor
segmentatie bepalen Maatstaven formuleren elke doelgroep
Het profiel van de daaruit om de aantrekkelijkheid ontwikkelen
voortgekomen van de segmenten te de marktingmix voor elke
segmenten opstellen beoordelen doelgroep ontwikkelen
doelsegmenten uitkiezen
,1. MARKTSEGMENTATIE
Marktsegment = is een groep mensen die op de ene of andere manier op elkaar lijken op basis waarvan de
markt kan ingedeeld worden
Marktsegmentatie = Is het proces waarbij consumenten worden ingedeeld in duidelijk onderscheiden groepen
met gelijkaardige behoeften, kenmerken of gedrag
GEOGRAFISCHE SEGMENTATIE
markt indelen op basis van de locatie
Vb. Infobord Artevelde gaat men plaatsen aan autosnelwegen, middelbare scholen, wegen waar veel
passage is, bushokjes aan middelbare scholen .. 6e jaars zijn de doelgroep
DEMOGRAFISCHE SEGMENTATIE
markt indelen op religie, nationaliteit, leeftijd, geslacht, job, opleiding en levensfase (*)
Vb. Jupiler richt zich op mannen “mannen weten waarom”
Men moet het product aanpassen wanneer de behoefte verandert wanneer veranderen de
behoeften? Door vergrijzing bijvoorbeeld
Deze demografische variabelen zijn makkelijker te meten dan de andere variabelen
(*) belangrijke criteria:
A. Geslacht
‘Metroseksueel’ (veel gehoord marketingmodewoord) = verwijst naar een man die
heteroseksueel, gevoelig en goed opgeleid is, in de stad woont en voeling heeft met zijn
vrouwelijke kant
Dit segment heeft belangstelling voor producten voor de persoonlijke verzorging,
modeaccessoires en andere voormalig eerder vrouwelijke productcategorieën
B. Leeftijd en levensfase
Bedrijven bieden andere producten aan of hanteren een andere marketingaanpak naargelang
de verschillende leeftijds- en levensfasegroepen (marketingknallers studio 100 kinderen)
Generatiemarketing = de aandacht richten op consumenten uit verschillende leeftijdsgroepen
C. Gezinslevenscyclus (Family life cycle)
Elke fase in een gezin markeert één of meer demografische veranderingen
Deze veranderingen zijn vaak ingrijpend direct gevolgen voor het consumptiepatroon van
het gezin (bv. Komst van een kind)
Gedrag van consumenten kan per fase van de familielevenscyclus voorspeld worden
‘decision making unit’ (DMU)
Een beslissingnemende eenheid
Binnen het gezin wordt namelijk regelmatig overlegd en gediscussieerd over de aanschaf van
producten
We hebben 5 rollen: eenzelfde persoon kan alle rollen spelen
De initiator Suggereert de aankoop, lanceert het idee in het gezin
Verzamelt, evalueert en speelt informatie door aan andere gezinsleden
, = gatekeeper
De beïnvloeder = opinion leader
Heeft expliciet/impliciet invloed op de uiteindelijke koopbeslissing. Bepaalt aan de hand
van welke criteria de diverse merken worden beoordeeld en vergeleken
De beslisser Hakt de knoop door, formuleert de koopintentie
Heeft het laatste woord bij de merkkeuze en neemt daardoor binnen het gezin een
machtspositie
De koper Koopt het product aan. Bepaalt ook waar de aankoop gebeurt
VVA (Voornaamste Verantwoordelijke voor de Aankopen) = de persoon die in het gezin
meestal de koopbeslissing neemt
De gebruiker Ware consument van het product
Vanuit marketinginvalshoek is de gebruiker van groter belang dan de koper, omdat de
gebruiker na de aankoop ook evalueert en zo een doorslaggevende stem heeft bij een
volgende aankoop van dat product
PSYCHOGRAFISCHE SEGMENTATIE
markt indelen op basis van de persoonlijkheid en de levensstijl
Bekendste classificatie is VALS (Values and Lifestyles) = een psychografisch systeem om de bevolking
van westerse landen in acht segmenten onder te verdelen
Bij elke levensstijl/doelgroep hoort een voorkeur voor welbepaalde producten en diensten = Big data
GEDRAGSSEGMENTATIE
kopers indelen op basis van de manier waarop en de mate waarin ze producten ge/verbruiken
Beste uitgangspunt volgens marketeers
We onderscheiden 3 gedragsvariabelen:
1. De user rate (heavy, medium and light users)
2. De merktrouw = hoe trouw hij/zij is aan een merk (wordt bepaald door de persoonlijkheid)
3. Koopbereidheid
SEGMENTATIE VOLGENS BEHOEFTEN VAN DE MARKT
markt indelen op basis van de bepaalde voordelen van een product of dienst
, Vb. 3M verkoopt fluorescerende tape waarmee vrachtwagens hun zichtbaarheid kunnen vergroten,
maar deze tape werd al snel ook gebruikt om de merknaam beter zichtbaar te maken. vorm van
reclame voor bedrijven
Doelgroep was eerst transportfirma’s die uit veiligheid de tape zouden kopen, maar 3M startte dan
met een nieuwe segmentatie voor dit product: ‘klanten kopen voor reclamedoeleinden’
2. TARGETING = DOELGROEPKEUZE
= op welke en hoeveel segmenten dat een bedrijf zich wil richten
Doelmarkt = is een groep klanten met gelijke behoeften of eigenschappen waarop je je als bedrijf wil richten
Rekening houdend met:
1. De aantrekkelijkheid van dat segment
Men moet een evenwicht zoeken tussen groei, concurrentie en grootte van de markt
2. Mate waarin het segment past bij de sterktes en de cultuur van het bedrijf
Je moet segmenten kiezen die passen bij de langetermijndoelstellingen van de organisatie,
waar voldoende middelen voor zijn en die passen bij de cultuur van de organisatie, dat je de
kansen op succes optimaliseert
Aantrekkelijkheid van de markt is namelijk daarom nog geen garantie tot succes
ONGEDIFFERENTIEERDE MARKTBENADERING/MARKTAGGREGATIE
Alle segmenten met één marketingmixpropositie/ productversie
Voordeel: lage marketing/investeringskosten
Voorbeeld: een nieuw product op de markt, in één model en met één prijs (Ipad van Apple)
GECONCENTREERDE MARKTBENADERING
Één segment bewerken
Voordeel: aandacht en investeringen niet worden versnipperd + lage marketing/investeringskosten
Nadeel: kwetsbare positie hij op één paard wedt (wat als het niet aanslaat?)
Voorbeeld: een onderneming die zich enkel focust op één soort fiets (koersfietsen)
GEDIFFERENTIEERDE MARKTBENADERING
Twee of meer segmenten worden tegelijk verwerkt
Voor iedere doelgroep een eigen marketingmixpropositie
Voordeel: beteer inspelen op specifieke behoeften/segmenten
Nadeel: hoge marketing/investeringskosten en complex
Voorbeeld: onderneming die zich focust op verschillende soorten fietsen (kinderfietsen, volwassenfietsen,
koersfietsen …)
Buyer persona = Is het ideale profiel om je doelgroep in kaart te brengen
Naam? Leeftijd? Familiestatus?
Locatie? Job? Studies?
, Hobbies? Passies?
In welke soort content is hij/zij geïnteresseerd?
Voorkeuren? Consumentengedrag?
Noden? Behoeftes? Interesses?
3. POSITIONERING
= is een belangrijk marketingbegrip waarmee getracht wordt een merk bewust een plaatst te geven in het
hoofd van de afnemer besluiten welke posities het wil innemen in de segmenten
Met deze methode wordt getracht een imago of identiteit te creëren in de perceptie (in het hoofd)
van de doelgroep (ten opzichte van de concurrent). Dit is vaak gebaseerd op een verdedigbaar
concurrentievoordeel
Is een centrale beslissing voor de marketingcommunicatiebeslissing
Rekening houdend met:
1. Welke associaties en differentiaties het product bij de doelgroep moet oproepen
Product eigenschappen Prijs/kwaliteit
Celebrity endorsement Land van oorsprong
Voordelen consument Levensstijl/ persoonlijkheid
Gebruik/toepassingen
2. Het bedrijf moet benoemen hoe het merk zich onderscheidt van concurrenten (USP/ESP/XSP)
Merkpositionering
Ze vormt de aansturing van alle activiteiten rondom het merk (productie, personeel, inkoop …)
Dit houdt ook de communicatie in: de slogan of een leuke reclamecampagne
Op meerdere niveaus:
o Ondernemingsniveau = gaat over de reputatie van de onderneming of de corporate identity
o Productieniveau
1. Positioneringsdimensies
Positioneringsonderzoek
Om te weten te komen welke productkenmerken de consument belangrijk vindt en welke daarvan in
de boodschap moeten worden benadrukt
Twee dingen voorkomen:
1. Overpositionering = te strak afgebakende voordelen, waardoor product niet aanspreekt
2. Onderpositionering = voordelen niet duidelijk genoeg: onvoldoende verschil met concurrentie
Meest effectieve positionering is zo eenvoudig en eenduidig mogelijk = KISS (Keep It Short and Simple)
USP = UNIQUE SELLING PROPOSITION
Functionele/informationele positionering = instrumentele benadering
Nadruk op kenmerken van het product
Voorbeeld: Dreft in vergelijking met andere merken dreft is bewezen dat het langer meegaat, hiermee
onderscheidt hij zich van de rest en gaat hij dat gaan benadrukken
, Onderscheidende eigenschappen/ voordelen t.o.v. de concurrent worden benadrukt
= Is de eigenschap van een merk die het onderscheidt van alle concurrerende merken
ESP = EMOTIONAL SELLING PROPOSITION
Transformationele positionering
Nadruk op de belevingswereld rond het merk
Gebaseerd op gevoelens die zijn gericht op een emotioneel niveau (plezier, opwinding, liefde …) of op
sociale oriëntatie (status of erkenning)
Gevoelens zouden het makkelijker maken om zich iets te herinneren waardoor zuiver rationele,
informatieve boodschappen minder zullen werken dan emotionele
Het wordt beter onthouden dan boodschappen zonder transformationele lading (kost veel tijd en geld
– het duurt lang om een psychosociaal imago te vestigen – maar is populair)
Voorbeeld: Coca-Cola dat geassocieerd is met geluk of Axe dat zorgt voor gemakkelijke verleiding van de vrouw
TWEEZIJDE POSITIONERING
Functionele en emotionele positionering
“ons merk lost probleem X op waardoor jij in staat bent om lifestyle Y te leven”
Voorbeeld: door het drinken van Redbull krijg je energie, je gaat beginnen sporten
XSP: EXPERIENCE SELLING PROPOSITION
Hierbij gaat men focussen op de ervaring van de klant
Is een marketingtechniek die de klant probeert een product “te laten ervaren”, waardoor een
bepaalde relatie met het product of de dienst tot stand wordt gebracht.
Mensen praten graag over ervaringen met producten of diensten die zijn bevallen klanten
voordelen laten ervaren, zodat zij zelf onbewust aan marketingcommunicatie doen voor het bedrijf
(sociale media)
Voorbeeld: een nieuw FIFA spel die je in een cinema kan spelen
DE ZEVEN BASISBENADERINGEN VAN POSITIONERING
1. Positioning by attribute
Merk/product associeren met enkele duidelijke eigenschappen en voordelen
Bv. Volvo = veilig; dash = witter dan wit; dreft = langer gebruik
2. Positioning by price and quality
, Hogere prijspositionering om de hogere kwaliteit te benadrukken OF een lagere prijs
aanprijzen om een waardepositionering waar te maken
Bv. BMW en AUDI wagens zijn duur, maar ze hebben een zeer goede kwaliteit =
Kwaliteitspositionering (positioneren als de beste in de markt)
Aldi en Lidl zijn allebei goedkoop waardoor jij daar gaat winkelen = prijsvechterspositionering
(positioneren als degene die voor de consument vecht voor lage prijzen)
Action is zeer goedkoper met spullen van niet zo’n goede kwaliteit
3. Positioning by use or application
Merk associeren met een bepaald gebruik, gelegenheid of toepassing
Royco wordt geassoscieerd met pauze nemen
Merci geef je aan iemand om die te bedanken
4. Positioning by product user
Celebrity Endorsement = bekende koppelen aan een bepaald product/merk om zo het te
promoten (identificatie met de gebruikte persoon is belangrijk)
Bv. George Clooney en Espresso; Selena Gomez en Pantene
Britney Spears gebruikt voor PEPSI campagne (Multi million-dollar campaign)
Gevaren:
o In het straatbeeld werd ze vaak gezien met Coca-cola, waardoor de campagne niet
meer geloofwaardig was en er veel geld voor is betaald zeer slechte invloed voor
het merk
o Als de reputatie van een bepaalde bekende persoon slecht is, zal het merk waar de
persoon aan geassocieerd worden ook een slechte reputatie krijgen
5. Positioning by product class
Positioneren tegenover de volledige productklasse of tegenover bepaalde
productcategorieën
Bv. Volvo. Das Auto
Merkverwatering of genericide = merknaam wordt soortnaam zoals bv. Bic, pampers, Spa …)
6. Positioning by competitor
Reclame aan de hand van uw product voorstelen ten opzichte van een concurrent
Anti-positionering = positioneren als de tegenhanger van een ander bekend merkartikel
Un-positionering = positioneren als anders dan een bepaalde concurrent (bv. “Wij zijn geen
Coca-Cola, wij zijn de un-cola” Seven up)
Bijvoorbeeld:
o De reclame van BMW waarbij die rechtover een Jaguar staat en het teken staat
omgekeerd op de auto
o Burger King reclame met ‘not big mac’s’ om zich te vergelijken met McDonalds
7. Positioning by culture symbol
Merk voorstellen met een uitgesproken symbool = verpersoonlijking van het merk
waarmaken
Bijvoorbeeld:
o Het panda symbool bij WWF
o Het appel logo bij Apple
, o Michelinmannetje voor autobanden
POSITIONERINGSSTRATEGIE ONTWIKKELEN
1. Analyseren posities van de concurrent
Wie zijn de directe en indirecte concurrenten?
Voorbeeld: concurrentie van McDonalds: Burger King, Quick, Taco Bell, KFC …
2. Eigen concurrentievoordeel bepalen
Uniek productkenmerk: USP/ESP/XSP Dreft
Betere service Carglass
Gekwalificeerde mensen Coolblue
Positief imago en hoge bekendheid Apple
3. Afstemmen marketingmix: 4 elementen
Voorzie een product dat aan de behoeften van de klant voldoet
Creëer een meerwaarde voor de klant tegen een juiste prijs en op de juiste plaats
Breng het op de juiste manier onder de aandacht
4. Evalueren en aanpassen waar nodig
Mariboro (sigaretten) vroeger rood i.p.v. bruin dopje
o Waarom? Voor de lippenstift van de vrouwen
Roken werd niet enkel voor vrouwen product aanpassen
o Waarom? Anders verlies van klanten
Vijf positioneringsprincipes:
1. Leiders verdienen de voorkeur
Leiderschap wordt geassocieerd met positieve eigenschappen
Leiders dichten we toe als zekerheid en betrouwbaarheid
Voorbeeld: Apple, Siemens …
2. Specialisten zijn beter dan generalisten
Iemand die zich heeft bekwaamd in een specifiek domein worden grotere kwaliteiten
toegedicht op dat domein dan iemand die zich op een algemener niveau heeft bekwaamd
Voorbeeld: brood van bakker gaat boven brood van supermarkt
3. De uitdager kan winnen van de leider
Meestal een voorkeur voor de leider, maar soms ook een afkeer (gezien als arrogant, duur …)
o Bedrijven kunnen hier van gebruik maken door zich af te zetten tegen de leider
Voorbeeld: Pepsi VS Coca-Cola
4. Zonder offer geen positie
Gerichte, duidelijke en simpele boodschap maakt kans om in het brein verankerd zien te
worden
Voorbeeld: Luiers noemen we pampers door het bekende merk pampers
5. Positionering moet de tijd doorstaan
Mensen zijn geneigd te vertrouwen op de eigen mening en eenmaal ingenomen standpunt
wordt dan ook zelden verlaten
Positief: gevestigd product kan lang teren op zijn positie
Negatief: men komt zelden nog uit een ongewenste situatie uit
= doelgroep consequent duidelijk maken aan welke specifieke associaties het beantwoord
, HERPOSITIONERING/ REBRANDING
= Een bedrijf gaat zichzelf of haar producten bewust op een nieuwe manier presenteren binnen een nieuwe of
dezelfde markt beeldvorming of mening over het bedrijf onder potentiële afnemers veranderen.
Doel: Oude afnemers weer te herwinnen en nieuwe afnemers aan te trekken
Introductie nieuwe producten/diensten (intern)
Professionalisering & roei (intern)
Fusie & overname (intern)
Imago problemen (extern)
Veranderde klantenwensen (extern)
Opkomst concurrentie (extern)
Trends in de markt (extern)
TOP OF MIND (TOM) AWARNESS
Gaat niet om recognition (herkenning) maar om recall (herinnering) van een merk
Als je top of mind awareness hebt gecreëerd bij jouw potentiële klanten, is de kans groter dat zij als
eerste aan jouw bedrijf of merk denken als zij een product of dienst nodig hebben
Hoe kan je recall (herinnering) stimuleren?
1. Massamedia
Tv, radio, print, outdoor, cinema
2. Persoonlijke communicatie = interactiemarketing
Direct mail, telemarketing
3. Online marketing
SEO & SEA
Sociale media
Affiliate Marketing
DEEL 4: PRODUCTBELEID
Marketingmix of de vier P’s:
Product of productstrategie
Price of prijsstrategie
Place of distributiestrategie
Promotion of marketingcommunicatiestrategie
Doel van productbeleid
= De juiste producten creëren op basis van de behoeften van de doelgroep en deze aan te bieden aan de juiste
markt
PRODUCTLEVENSCYCLUS (PG 55)
Is een signaliseringsinstrument voor marketeers
