Marketingbeleid
Hoofdstuk 1: Marketing
1.1 Wat is marketing?
Buitenstaanders zien alleen het topje van de ijsberg. Marketing is veel
meer dan reclame en publiciteit. Het gaat onder andere ook over
prijszettingsstrategieën, productconcepten en marktonderzoeken
Enkele definities:
o De marketing is een sociaal managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen
waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en
deze met anderen uit te wisselen (ruil)
In business context: marketing streeft ernaar om winstgevende relaties met
afnemers op te bouwen en in stand te houden
o De markt is verzameling van alle potentiële en effectieve kopers van een product of dienst
Bijgevolg: het is veel meer dan een fysieke plaats
o Een uitwisseling is het verkrijgen van een gewenst object van iemand, waarbij iets anders in
de plaats wordt geboden
Minstens twee partijen
Elke partij bezit iets van waarde om in te brengen
Partijen moeten met elkaar zaken willen doen
Uitwisseling creëert waarde, geeft mensen meer consumptie mogelijkheden of keuzes. Dit is
de kern van marketing!
Een transactie is een uitwisseling van waarde tussen twee partijen
Waarde: Het klantenoordeel over hoe het product zijn of haar behoeften vervult in
vergelijking met concurrerende producten
Gaat over GEPERCIPIEERDE waarde!
Klanten wegen kosten en baten van eigendom af
Vergelijken waarde van product met concurrenten
Selecteren product dat grootste toegevoegde waarde levert
o Voorbeeld: Britse post wilde sneller leveren (binnen dag) en mensen denken dat ongeveer
50% is terwijl dat minstens 90% is, maar omdat mensen niet verwachten dat er zo snel
bezorgd wordt moet je de technische verbeteringen niet doen dus hebben ze een promotie
ingevoerd dat ze sneller waren dan de Duitsers waardoor er wel waarde gecreëerd werd
1.2 Waarvoor is marketing van toepassing en van belang?
o Marketing wordt toegepast op situaties waarbij consumenten een keuze hebben
Vb. fysieke producten, diensten, retail, belevenissen of attracties, film, muziek en
theater, plaatsen, ideeën, goede doelen, personen, evenementen, …
, o We kunnen uitwisseling in de brede zin als volgt presenteren:
o Marketing zorgt ervoor dat er een uitwisseling plaats vindt tussen de vraag en het aanbod
o VRAAG: Is marketing de eerste prioriteit van elke organisatie?
o ANTWOORD: Marketing is niet de eerste prioriteit van een organisatie want je moet eerst
een waarde of product creëren
Een slecht product met een goede marketing zal niet goed verkopen
Een goed product met een slechte marketing zorgt er echter ook voor dat het
product niet goed zal verkopen
Marketing ondersteunt dus vaak doel en is zelfs essentieel om te overleven
o Voorbeeld: ziekenhuizen hebben in de eerste plaats een medische missie
o Voorbeeld: tomorrowland investeert veel in de waarden die mensen belangrijk vinden
Bv. kaartje in een doosje, aftermovie, key to happiness
1.3 Wat is marketingbeleid?
o Marketingbeleid is de kunst en wetenschap van het selecteren van doelmarkten en het
opbouwen van winstgevende relaties met het doelpubliek
Welke klanten willen we bedienen (doelmarkt)?
Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen (value proposition)?
1.3.1. Doelmarkt
o We kiezen onze doelmarkt op twee manieren:
Ten eerste spreken we over marktsegmentatie (i.e. de markt opdelen in segmenten)
Ten tweede spreken we ook nog over target marketing (i.e. een segment kiezen)
o We moeten consumenten kiezen die we het best kunnen bedienen en die ook winstgevend
zijn voor de organisatie
o Het is niet alleen belangrijk om te weten wat je doelgroep is, maar ook op welk niveau,
tijdstip of plaats de vraag zich stelt
Een goede vraagbeheersing is bijgevolg enorm belangrijk
o Voorbeeld: tijdens bepaalde momenten in het jaar zal het product beter verkopen dan
andere momenten
o Demarketing is marketing to reduce demand temporarily (e.g. in peak season) or
permanently. De bedoeling is niet om vraag te vernietigen, maar om deze te verminderen of
beter te spreiden in functie van capaciteit.
o We kunnen dit als volgt samenvatten:
2
, marketing- klant- vraag-
beleid management management
1.3.2. Value proposition
o Om gekozen doelmarkt zo goed mogelijk te bedienen moeten we bepaalde waarde creëren
o Dit gebeurt door de differentiatie en de positionering
o Een vraag die we ons moeten stellen is “waarom zou klant ons merk moeten kopen in plaats
van concurrentie?”
o Tegenwoordig is er een triple value proposition
Hoe kan je mensen met elkaar verbinden (tribal), sociale en environmental, hoe
verbetert het product je leven (praktical)
o Vb. Red bull geeft je vleugels, jonger doelpubliek
1.4 Hoe is marketingbeleid geëvolueerd?
o In de eerste jaren stond productieconcept centraal
Hierbij draait het vooral om massaproductie en het principe van “meer is beter”
o De productie is bijgevolg een reactie op de vraag
Focus ligt op het verbeteren van efficiëntie in productie en distributie
Consumenten verkiezen producten en betaalbaar zijn
o Leidt meestal tot marketing myopie: focus te eng op eigen activiteiten, verliest klanten
behoeften uit het oog
o In een tweede fase stond het productconcept centraal
Focus op continue productverbeteringen
Technische superioriteit is de sleutel tot succes
Consumenten verkiezen producten die de beste kwaliteit, prestaties of
eigenschappen bezitten
o Dit kan leiden tot marketing myopie: de organisatie negeert alternatieve oplossingen
o In een volgende fase staat het verkoopconcept centraal
Hier ligt de focus op het “veroveren” van klanten
Consumenten zullen alleen producten kopen indien de organisatie grootscheepse
verkoop- en promotie-inspanningen levert
o Marketingconcept legt de focus meer op de wensen en de behoeften van de klant
Er is dus meer sprake van “sense and respond” dan “make and sell”
Het is niet de juiste klant voor het product, maar een juist product voor de klant
We gaan meer luisteren naar de klant en opzoek naar achterliggende behoeften
o In maatschappelijk marketingconcept ligt focus op de wensen van de klant op lange termijn
Het gaat om belangen voor de maatschappij in het algemeen.
o Sustainable marketing legt de focus op toekomstige generaties
Een organisatie moet de behoeften van de huidige consumenten vervullen zonder de
behoeften van toekomstige generaties in het gedrang te brengen
Het is hier van belang om mundamentele ethische en milieustandaarden na te leven
3
, o In de onderstaande figuur vergelijken we het verkoopconcept met een marketingconcept
o Een verkoopconcept betreft een inside-outside perspectief (van binnen naar buiten), terwijl
een marketingconcept een outside-inside perspectief (van buiten naar binnen) betreft
Marketingconcept vertrekt van behoeften van de klanten/markt
1.5 Hoe ziet het marketingproces er beknopt uit?
o Kern marketing: uitwisseling van waarden
o We bespreken het marketingproces aan de hand van de onderstaande figuur
1.5.1 De markt en de behoeften/wensen van de klant doorgronden
o Een behoefte is een verlangen naar iets, bewustzijn van ontbering
o Een wens is een vorm waarin behoeften zich vertalen i.f.v. cultuur en persoonlijkheid
o De vraag bevat menselijke wensen gesteund door koopkracht
Voorbeeld: behoefte: warm hebben, wens: winterjas, vraag: winterjas van Boss
Voorbeeld: behoefte: veiligheid, wens: veilige auto, vraag: BMW
o Marketing moet verder kijken naar de vraag
Marketing moet proberen om de onderlinge behoeften te bereiken
Indien het dit niet doet, spreekt men ook wel van een marketing myopie
- Een myopie is een vorm van bijziendheid
4
