422016 OneNote Online
H10
zondag 3 januari 2016 16:57
Hoofdstuk 10 ‐ Prijs
10.1 Inleiding
10.2 Het bepalen van de verkoopprijs
Ondernemingsdoelstellingen stellen welke markten/marktsegmenten benaderd ullen worden en
welke strategie gevolgd wordt. Hierop wordt marketingmix (waaronder prijs) afgestemd.
Prijszetting heeft effect op omzet, marktaandeel en winstprestatie.
6 doelstellingen die men met prijs kan nastreven:
Overleven
sector met overaanbod dwingt tot overlevingsstrijd. Omzet = belangrijker dan winst.,
kortingen, promoties,… toegevoegde waarde vinden om lange termijn veilig te stellen!
Maximale kortetermijnwinst
kosten en optimale verkoopprijs voor maximale winstopbrengst, cashflow of return on
investment te krijgen.
Maximale opbrengsten
maximale verkoopopbrengsten, lange termijn
Maximaal verkoopvolume
maximale verkoopvolumes => lagere kostprijzen per eenheid (massaproductie) => betere
winstprestaties. Men neemt aan dat marktvraag toeneemt daardoor. =
"marktpenetratieprijsstrategie", weerhoudt soms ontstaan nieuwe bedrijven in sector
Afroomstrategie
Maximumprijs vragen tot marktvraag daalt, dan prijs verlagen zodat nieuwe klanten
interesse krijgen. (vaak bij innovaties)
Kwaliteit/prijsleiderschap
Koper is bereid te betalen voor uitgebreide serviceverlening en hoge R&D‐investeringen.
10.3 De relatie tussen de marktvraag en de verkoopprijs
Met ieder prijsniveau correspondeert een bepaalde marktvraag.
zie fig. 74 p. 271
=> normale vraagcurve: prijs daalt, marktvraag stijgt
inverse vraagcurve: prijs stijgt, marktvraag stijgt (vaak bij prestigeproducten)
geknikte vraagcurve: beneden bepaald prijsniveau wantrouwt consument de kwaliteit en
daalt de marktvraag.
=> prijssensitiviteit
=> Nagle, 9 factoren die dit beïnvloeden:
prijs minder belangrijk voor unieke producten
prijsgevoeligheid neemt toe, hoe meer substituten bekend
prijssensitiviteit daalt als kwaliteitsvergelijking tussen producten moeilijk wordt
prijs wordt minder belangrijk naarmate de verhouding tussen kostprijs en totaal inkomen
prijs minder belangrijk als in verhouding maar klein onderdeel uitmaakt van eindproduct
(vb. 100 euro voor extra optie bij dure auto)
prijs minder belangrijk als die door meerdere partijen betaald wordt
prijs minder belangrijk als product aanvulling is op reeds aangekocht product
hoe hoger kwaliteit/exclusiviteit, hoe lager de prijssensitiviteit
prijs voor producten die consument niet kan in voorraad houden is minder belangrijk
10.4 Prijselasticiteit
= In welke mate de marktvraag wijzigt bij bepaalde prijsvariaties.
=> Prijselasticiteit = % wijziging verkochte hoeveelheid / % prijswijziging
als elasticiteit > 1 => elastische vraag (marktvraag stijgt sterk bij kleine wijziging)
als elasticiteit < 1 => inelastische vraag (marktvraag weinig beïnvloed door prijswijziging)
vb. fig. 75 p. 273
Hoe minder prijselastisch de vraag, hoe lonender voor ondernemer om prijs te verhogen.
Elasticiteit wordt kleiner naarmate minder substituten en/of concurrenten voor product zijn en de
productkwaliteit de hoge prijs beantwoordt.
Elasticiteit wordt groter naarmate groter aantal substituten, makkelijker gemaakte
prijsvergelijkingen, relatieve aandeel van de pijs in het inkomen van de consument toeneemt,
product in doorgroeifase van PLC, toepassingen of gebruiksmogelijkheden van het product
veelvuldiger zijn.
10.5 De kostenfunctie
Variabele kosten = variëren met productgrootte, evolueren mee met productiequota (vb.
verpakkingen, ingrediënten, lonen, energie,…)
Vaste kosten = variëren niet met product, vb. huur gebouwen, administratie, verwarming,
interesten op leningen,… (= overhead) (bepaald in functie van bedrijfscapaciteit)
https://hubkahomy.sharepoint.com/personal/raf_cyran_student_odisee_be/_layouts/15/WopiFrame.aspx?sourcedoc={39A4C91A74674BE6AD… 1/3
