Hoofdstuk 12 ‐ Communicatie
12.1 Inleiding
USP (Unique Satisfaction Propositions) en UCP (Unique Communication Proposition) tesamen is
krachtig tandem!
4de P in marketingmix: Promotie
=> in de breedste zin mogelijk!
bedijf moet op veelvuldige manier communiceren
vroeger éénrichtingsverkeer, nu eerder met consument
niet communiceren kan in principe niet!
communiceren is ook heel belangrijk voor bedrijf
relevantie
unieke communicatie creëren
communicatie en opbouwen imago is belangrijk
winkel zelf wordt meer en meer een communicatiekanaal (instore‐activation, eigen winkels zoals
IKEA en Apple,…)
nieuwe communicatie kanalen
interactief
experiential marketing => consument wil ervaren wat reclame zegt! => experiences
12.2 Geïntegreerde marketingcommunicatie
Verschillende delen (verkoop, advertising, PR,…) in bedrijf moeten volgens geïntegreerde
communicatiestrategie samenwerken. (=> marcom‐directeur, MARketing COMmunicatie)
Tegenwoordig eerder narrowcasting i.p.v. broadcasting. Meer 1‐op‐1 communicatie dan
massacommunicatie. (vb. adverteren in gespecialiseerde tijdschriften, etc.)
12.3 Het marketingcommunicatiesysteem
figuur 93 p. 334 is heel belangrijk!
Communicatie is spreekbuis van bedrijf naar klant en omgekeerd
12.4 Het communicatieproces
Communicatie begeleidt het koopproces.
Eerst consument informeren over product! Imago van de onderneming speelt ook een rol.
fig. 94 p. 336
Communicatie moet gericht zijn op doelgroep, niet teveel vertrekken vanuit product.
12.5 Communicatiestrategieën
1. Pull‐ en push‐communicatie
Pull = Aankoop van producten stimuleren door zich te richten op eindklant en die proberen te
informeren en overtuigen. => Massacommunicatie
Push = vooral communicatie met tussenhandel, product wordt van productie naar consumptie
'gepusht'. (tabaksfirmas zijn bijvoorbeeld verplicht dit te doen door verbod op reclame) =>
persoonlijke verkoop en 1‐op‐1 communicatie. Ook bij B2B is dit meestal de beste keuze.
zie fig. 96 p. 338
2. Het one‐step flow‐ of two‐step flow‐model
one‐step flow = adverteerder richt boodschap tot klant.
two‐step flow = ideeën/info via opinieleiders bij de doelgroep brengen (opinieleiders =
toonaangevende personen, "gatekeepers") => maakt dus gebruik van mond‐aan‐
mondcommunicatie.
zie fig. 97 p. 340
3. Het AIDA‐model
= oermodel, response‐hiërarchiemodel (uit 1925!)
= koper gaat door aantal leerstadia voor het product koopt.
=> 3 fasen:
cognitieve fase: kennis verwerven over product
affectieve fase: ontstaan waardering voor bepaald product/merk
conatieve fase: overgaan tot actie
1. Attention: aandacht trekken (reclame, sponsoring events,…)
2. Interest
3. Desire
4. Action
4. Het hiërarchie‐van‐effectenmodel van Lavidge en Steiner
= uitgebreide versie van AIDA‐model.
=> aantal extra fasen: bewustwording, kennis, waardering, voorkeur, overtuiging, aankoop.
zie fig. 99 p. 342
https://hubkahomy.sharepoint.com/personal/raf_cyran_student_odisee_be/_layouts/15/WopiFrame.aspx?sourcedoc={39A4C91A74674BE6AD… 1/4
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur RafC. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €2,99. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
