Samenvatting
Marketing
Management
Marketing de essentie
Silke De Loose
2023-2024
,INHOUD
H1 Marketing ......................................................................................................................... 1
1.1 wat is marketing? ......................................................................................................... 1
1.2 het marketingproces .................................................................................................... 1
1.2.1 Stap 1: De markt en afnemersbehoeften doorgronden .......................................... 1
1.2.2 Stap 2: Een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen .................................. 3
1.2.3 Stap 3: een marketingplan en -programma opstellen (actie)............................ 4
1.2.4 Stap 4: Winstgevende klantrelaties opbouwen en klanttevredenheid realiseren .... 5
1.2.5 Stap 5: Waarde van klanten realiseren om winst en klanttevredenheid te realiseren
....................................................................................................................................... 5
1.3 Marketingmanagementconcepten ................................................................................ 7
H2 bedrijfs- en marketingstrategie ......................................................................................... 9
2.1 Strategische planning voor het hele bedrijf: de rol van marketing ............................ 9
2.2 De marketing plannen: samenwerkingsverbanden aangaan om klantenrelaties op te
bouwen .............................................................................................................................10
2.2.1 samenwerkingsverbanden met andere afdelingen ................................................10
2.2.2 samenwerkingsverbanden met anderen binnen het marketingsysteem ................10
2.3 De marketingstrategie en -mix ....................................................................................12
2.3.3 klantgerichte marketingstrategie ...........................................................................12
2.3.4 de marketingmix samenstellen .............................................................................12
2.4 Het management van de marketinginspanningen .......................................................13
H5 koopgedrag van consumenten en bedrijven ....................................................................15
5.1 Consumentenmarkten en koopgedrag van consumenten ...........................................15
5.1.1 customer journey ..................................................................................................15
5.1.2 Kenmerken die van invloed zijn op consumentengedrag ......................................16
5.1.3 Het besluitvormingsproces van de consument ......................................................18
5.1.4 Besluitvormingsgedrag van kopers voor nieuwe producten ..................................20
5.1.5 internationaal consumentengedrag .......................................................................21
H6 Marksegmentatie, doelgroepbepaling en positionering ...................................................22
6.1 marktsegmentatie .......................................................................................................22
6.1.1 segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt.................................................23
6.1.4 voorwaarden voor effectieve segmentatie ............................................................24
6.2 keuze van de doelgroep ..............................................................................................24
6.2.1 Marktsegmenten beoordelen¨ ...............................................................................24
6.2.2 doelmarkten selecteren ........................................................................................25
6.3 Positionering om een concurrentievoordeel te behalen .............................................26
, 6.3.1 Positioneringsdiagrammen ..............................................................................26
6.3.2 Positioneringsstrategie kiezen ..............................................................................27
6.3.3 de gekozen positie over het voetlicht brengen en waarmaken ..............................28
H7: Producten, diensten en merkenstrategie (product) .........................................................29
7.1 Wat is een Product? ....................................................................................................29
7.1.1 Producten en diensten ..........................................................................................29
7.1.2 Classificaties van producten en diensten .............................................................30
7.2 Product- en dienstbeslissingen ..................................................................................31
7.2.1 beslissingen over producten en diensten ..............................................................32
7.2.2 Productlijnbeslissingen .........................................................................................33
7.2.3 Beslissingen over het assortiment ........................................................................34
7.3 Marketing van diensten ...............................................................................................35
7.3.1 het wezen en kenmerken van diensten.................................................................35
7.3.2 Dienstencontinuüm ...............................................................................................36
7.4 merkenstrategie ..........................................................................................................36
7.4.1 Brand equity .........................................................................................................36
7.4.2 Sterke merken opbouwen .....................................................................................37
7.4.3 Merken beheren ...................................................................................................40
7.5 Strategie voor het ontwikkelen van nieuwe producten .................................................40
7.6 Productlevenscyclusstrategieën ..................................................................................41
H8 Prijsbeleid (prijs) .............................................................................................................44
8.1 Wat is prijs?............................................................................................................44
8.2 Factoren die van belang zijn bij de prijszetting ............................................................44
8.2.1 Interne factoren die van invloed zijn op de prijszetting ..........................................44
8.2.2 externe factoren die van invloed zijn op de prijszetting .........................................45
8.3 Algemene prijsmethoden ............................................................................................46
8.3.1 Kostengeoriënteerde prijszetting ..........................................................................47
8.3.2 Vraaggeoriënteerde prijszetting: percieved value pricing ......................................47
8.3.3 Concurrentiegerichte prijszetting ..........................................................................47
8.4 Prijsstrategieën voor nieuwe producten ......................................................................48
8.4.1 Afroomprijsstrategie ..............................................................................................48
8.4.2 Penetratieprijsstrategie .........................................................................................48
8.4.3 standaardprijs .......................................................................................................48
8.5 prijsstrategieën voor het assortiment...........................................................................48
8.5.1 Productlijnprijszetting (product line pricing) .....................................................48
8.5.2 Prijszetting van productopties ...............................................................................49
, 8.5.3 prijszetting van noodzakelijke toebehoren ............................................................49
8.5.4 Prijszetting van bijproducten .................................................................................49
8.5.5 prijszetting van productpakketten .........................................................................49
8.5.6 Prijszetting van gebruik.........................................................................................49
8.6 Prijsaanspassingstrategieën .......................................................................................49
8.6.1 Kortingen ..............................................................................................................50
8.6.2 Prijsdiscriminatie...................................................................................................50
8.6.3 Psychologische prijszetting...................................................................................50
8.6.4 Promotieprijszetting ..............................................................................................51
8.7 Prijswijzigingen ...........................................................................................................51
H9 Distributiebeleid (distributie) ............................................................................................52
9.1 De bedrijfskolom en het value delivery network, oftewel de waardeketen ...................52
9.2 De aard en het belang van distributiekanalen .............................................................53
9.2.1 de toegevoegde waarde van kanaalleden/tussen-handelaren ..............................53
9.2.2 Aantal tussenschakels in kanaal .....................................................................54
9.3 Gedrag en organisatie van distributiekanalen .............................................................54
9.3.1 Gedrag in kanalen ...............................................................................................54
9.3.2 Verticale marketingsystemen (VMS) ....................................................................55
9.3.3 Horizontale marketingsystemen............................................................................55
9.3.4 Hybride/multichannel marketingsystemen ............................................................56
9.3.5 Veranderingen in de kanaalorganisatie................................................................57
9.4 Kanaalontwerpbeslissingen ........................................................................................57
9.4.1 De klantenbehoeften analyseren ..........................................................................57
9.4.2 de Doelstellingen van het kanaal formuleren .......................................................57
9.4.3 de Belangrijkste alternatieven op een rijtje zetten .................................................58
9.4.4 De alternatieven afwegen ................................................................................58
9.4.5 Internationale distributiekanalen opzetten .............................................................58
9.4.6 Kanaalmanagementbeslissingen ..........................................................................58
9.6 Detailhandel (kleinhandel) ...........................................................................................59
9.6.1 Soorten detaillisten ...............................................................................................59
9.6.3 de toekomst van de detailhandel ..........................................................................60
9.7 webshops....................................................................................................................60
9.8 Groothandel ................................................................................................................61
H10 marketingcommunicatie (promotie) ...............................................................................62
10.1 De marketingcommunicatiemix .................................................................................62
10.1.1 De veranderende omgeving van marketingcommunicatie ...................................63
, 10.1.2 Geïntegreerde marketingcommunicatie ..............................................................63
10.2 een perspectief op het communicatieproces .............................................................63
10.3 De totale communicatiemix vaststellen .....................................................................64
10.3.1 Communicatiedoelstellingen formuleren .............................................................66
10.3.2 Een communicatiebudget vaststellen..................................................................66
10.3.3 Communicatiestrategie formuleren .....................................................................67
10.3.4 campagne implementeren (lezen) ......................................................................69
10.3.5 Communicatie evalueren .................................................................................69
10.4 Online marketing .......................................................................................................69
10.4.1 online marketingdoelen.......................................................................................69
10.1.2 typen bedrijven met online marketing .................................................................69
10.4.3 vormen van online marketing ..............................................................................70
10.5 Sales promotion ........................................................................................................71
10.5.1 de doelstellingen van sales promotion ................................................................71
10.6 Public relations..........................................................................................................73
10.8 Direct marketing ........................................................................................................74
10.8.1 Het nieuwe directmarketingmodel ...................................................................74
10.8.2 Voordelen en groei van direct marketing ............................................................74
10.8.3 Klantenbestanden en direct marketing................................................................74
10.8.4 Vormen van direct marketing ..............................................................................75
10.9 Out-of-home media ................................................................................................75
10.10 experiencemarketing ...............................................................................................76
10.11 In-game advertising.................................................................................................76
,H1 MARKETING
1.1 WAT IS MARKETING?
Kern van marketing: het opbouwen van duurzame klantenrelaties op basis van klantenwaarde en
klantentevredenheid, en uiteindelijk klantloyaliteit
→ Bevredigen van behoeften van de klant: klantentevredenheid op winstgevende manier
2 doelen:
• Nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden
• Bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen
Marketing = sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij
behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit
te wisselen (verkopen en reclame maken hier maar een klein deel van uit)
→ In bedrijfscontext: winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden
1.2 HET MARKETINGPROCES
Het marketingproces heeft 5 stappen. Eerste 4 stappen: klanten begrijpen, klantenwaarde creëren
en klantenrelaties opbouwen. Laatste stap: opbrengsten geoogst in vorm van omzet, winst en
klantenvermogen op LT.
1.2.1 STAP 1: DE MARKT EN AFNEMERSBEHOEFTEN DOORGRONDEN
5 kernbegrippen:
• Behoeften, wensen en vraag
• Aanbod (producten, diensten en ervaringen)
• Waarde en tevredenheid
• Ruil, transacties en relaties
• markten
uitgelegd …
1
,Behoeften/wensen/verlangens
Behoefte = het besef van een persoon dat het hem aan iets ontbreekt
• Behoeften = tekort (algemeen, universeel en motiverend)
Piramide van Maslow
Je kan pas naar de volgende gaan als
de vorige voldaan is.
Wensen/verlangens = concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk van
cultuur en persoonlijk karakter
• Soms overstijgen producten behoeften en beantwoorden ze verlangens
• individueel (niet allemaal dezelfde kledij, houden van dezelfde film), cultureel (aardappelen
of rijst) en onbeperkt (wereldreis)
• Emotioneel: impuls buying → impulsief kopen van product, zonder erover na te denken
• Vb. iedereen heeft behoefte aan zonnecrème, maar wat verlangt mijn huidtype?
Vraag
• Verlangens veranderen in vraag als koopkracht en bereidheid tot aankopen aanwezig zijn.
Producten, Productvoordeel, Waarde & Tevredenheid
Marketingaanbod: producten, diensten, informatie of belevingen die worden aangeboden op de
markt om een behoefte of wens te vervullen
= Op grond van hun wensen en middelen wil de consument producten met eigenschappen die hem
het meeste waarde geven
• VOORDEEL of BENEFIT: producteigenschap die waarde creëert (basis voor aankoop)
• Waarde → behoeftebevrediging → tevredenheid
Marktmyopisch/marketingbijziendheid. Men is zo in beslag genomen door hun product/dienst dat ze
alleen naar bestaande wensen kijken en de achterliggende klantenbehoeften uit het oog verliezen →
ze kijken niet naar voordelen en ervaringen dat het product biedt.
Marketeers creëren merkbekendheid (brand awareness), merkbetekenis (brand equity of brand
value) en merkbeleving (brand experience).
2
,Ruil
= kern van marketing: behoeften en wensen bevredigen door ruil
• Onderdeel van ruil is transactie (= twee partijen ruilen iets van waarde)
o Geldelijke transactie
o Ruil in natura
• Marketing: wanneer mensen besluiten om een behoefte te bevredigen door ruil
Markten
= huidige en potentiële kopers (vraagzijde)
• Omvang van de markt = aantal mensen dat uiting geeft aan deze behoefte, beschikt over
nodige koopkracht en bereid is deze middelen te ruilen voor wat ze wensen.
Kopersmarkt
• Aanbod > Vraag
o Overvloedseconomie
o Macht bij de klant
Verkopersmarkt
• Vraag > Aanbod
• Schaarste
• Macht bij de fabrikant/ verkoper
• Vb. Tomorrowland, optredens van bepaalde artiesten, voetbalwedstrijden,…
Volledige kring wordt gevormd om potentiële klanten aan te trekken en
huidige klanten van te maken → HOE? MARKET RESEARCH
• Consument en markt doorzoeken
• Marktinformatie en klantgegevens verzamelen
1.2.2 STAP 2: EEN KLANTGESTUURDE MARKETINGSTRATEGIE ONTWIKKELEN
Marketingmanagement = selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van winstgevende
relaties (klantmanagement + vraagmanagement)
belangrijke vragen marketingstrategie:
• In welke behoeften willen we voorzien?
• Welke klanten gaan we bedienen
o Doelmarkt, segmentatie en doelgroepkeuze
• Hoe kunnen we klanten het best bedienen
o waardeaanbod of value proposition → differentiatie en positionering
3
, marktsegmentatie (klanten segmenteren) -> doelgroepkeuze (richten) -> differentiëren
(onderscheiden van de concurrentie) -> positioneren (hoe het gezien wil worden)
waardeaanbod = serie benefits of waarden die het bedrijf belooft te leveren aan klanten om hun
behoeften te bevredigen
soms demarketing nog om aantal klanten te verminderen of de vraag tijdelijk of blijvend te verleggen
(vb. pretparken te druk in de zomer)
Hoofdelementen van een modern marketingsysteem:
• Elke partij voegt waarde toe voor het volgende niveau
• Succes van een bedrijf: niet enkele door eigen acties, maar ook de mate waarin het hele
systeem de behoeften van de eindconsument bevredigt!
o Kwaliteit leveren: ook leveranciers en tussenpersonen moeten kwaliteit leveren
o Goedkoopste zijn: ook leveranciers en tussenpersonen moeten goedkoop zijn
1.2.3 STAP 3: EEN MARKETINGPLAN EN -PROGRAMMA OPSTELLEN (ACTIE)
Marketingprogramma = vertaling van de strategie in actie m.b.v. de marketingmix of
marketinginstrumenten
Soms ook:
• Proces (wijze waarop aanbod tot
stand komt)
• Personeel (medewerkers)
• Physical evidence
4
, 1.2.4 STAP 4: WINSTGEVENDE KLANTRELATIES OPBOUWEN EN KLANTTEVREDENHEID
REALISEREN
→ belangrijkste stap!
• Trends:
- zorgvuldig geselecteerde klanten
o focus op winstgevende klanten, weg van massamarketing
- duurzame relaties
o lange termijn
- direct en intensief contact
o door nieuwe technologieën
CRM (customer relationship management, management van klantenrelaties) = het opbouwen en
onderhouden van winstgevende klantrelaties door buitengewoon goede klantwaarde en
tevredenheid te leveren
Loyaliteitsprogramma’s = om te zorgen dat de klanten terugkomen (vb. extra kaart, financiële
voordelen)
1.2.5 STAP 5: WAARDE VAN KLANTEN REALISEREN OM WINST EN KLANTTEVREDENHEID
TE REALISEREN
• waarde voor alle klanten → omzet en winst
• waarde voor individuele klant → customer lifetime value
Klantretentie: aantrekken en blijven aantrekken, klanten tevreden houden
Klantentrouw: klanten komen terug
Klantenaandeel: deel van de aankopen dat de klant bij hen doet
Marktaandeel: hoe meer trouwe klanten hoe groter marktaandeel
Klantvermogen (Customer lifetime value): totale levenslange waarde van alle
klanten
5
