Resume
Samenvatting basisprincipes Marketing
Samenvatting gebaseerd op het boek 'Marketing de essentie'. Hoofdstukken 1 tot en met 8, behalve 4.
[Montrer plus]
Livre connecté
Titre de l’ouvrage:
Auteur(s):
- Édition:
- ISBN:
- Édition:
Aperçu du contenu
H1 – Marketing1.1. Wat is marketing?
De kern van marketing bestaat uit het opbouwen van duurzame klantenrelaties.
Doel marketing: nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden
en bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen.
Marketing = Een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen
verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en
waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen.
In de bedrijfscontext houdt marketing in: winstgevende relaties met afnemers
opbouwen en in stand houden.
Waarde: toegevoegde waarde bieden aan de afnemers.
Behoefte: het gaat om klantbehoeften te bevredigingen. Als de organisatie een goed
inzicht heeft in de behoeften van klanten, producten ontwikkelt die toegevoegde
waarde bieden, de juiste prijs aan de producten verbindt en ze effectief distribueert
en onder de aandacht brengt, zal de organisatie doorgaans succesvol zijn.
1.2. Marketingproces
➔ Waarde voor klanten creëren en klantrelaties opbouwen
Tijdens de eerste 4 stappen werken bedrijven eraan klanten te begrijpen,
klantwaarde te creëren en solide klantrelaties op te bouwen.
➔ Waarde van klanten in ruil ontvangen
Bij de laatste vijfde stap krijgt het bedrijf waarde terug (opbrengsten) in de vorm
van omzet, winst en klantvermogen.
Stap 1: De markt en afnemersbehoeften doorgronden
Behoefte
Mensen hebben allerlei behoeften. Een behoefte is het besef dat iets ontbreekt. Er
zijn verschillende soorten behoeften. Bijvoorbeeld een fysieke behoefte zoals
voedsel, kleding, warmte of veiligheid. Of een sociale behoefte zoals genegenheid of
de behoefte ergens bij te horen. Of een individuele behoefte, aan kennis of
zelfexpressie. Het marketingproces begint met het doorgronden van de behoeften
van de afnemers.
1
,Wens
Een wens neemt de concrete vorm aan van een behoefte, afhankelijk van de cultuur
en het persoonlijk karakter. Een Nederlander heeft bijvoorbeeld behoefte aan
voedsel, maar wenst of verlangt naar een boterham en een glas verse melk (of
frietjes en mayo). Een Indonesiër heeft ook behoefte aan voedsel maar wenst of
verlangt naar mango, rijst, linzen en bonen. Wensen worden beschreven in termen
van producten die een behoefte bevredigen.
Vraag
Wens + koopkracht/bereidheid. Wanneer koopkracht voorhanden is (het kunnen
betalen), kunnen wensen worden omgezet in vraag.
Op grond van hun wensen en middelen willen mensen producten met eigenschappen
die hun de meeste waarde en behoeftebevrediging bieden.
Ruil
Marketing vindt plaats wanneer mensen besluiten behoeften en wensen te
bevredigen door ruil. Ruil is de handeling waarbij een persoon het gewenste product
van iemand verkrijgt door zelf iets anders in ruil aan te bieden. Een onderdeel
hiervan is transactie. Een transactie houdt in dat twee partijen iets van waarde ruilen.
Markt
De begrippen ruil en relaties leiden tot het begrip markt. Een markt is een groep
bestaande en potentiële afnemers van een product. De afnemers delen een bepaalde
behoefte of wens die bevredigd kan worden via ruilrelaties.
Mensen bevredigen hun behoeften en wensen via het marketingaanbod: een
combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen die wordt aangeboden
op de markt om een behoefte of wens te vervullen. Het aanbod beperkt zich niet tot
fysieke producten, er behoren ook diensten toe.
Diensten zijn activiteiten en benefits die te koop worden aangeboden, in wezen
immaterieel zijn en niet leiden tot eigendom.
Stap 2: Een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Marketingmanagement is het selecteren van doelmarkten en het daarmee
opbouwen van winstgevende relaties.
Drie belangrijke vragen: In welke behoeften willen wij voorzien?, Welke klanten gaan
we bedienen? (Wat is onze doelmarkt?) en Hoe kunnen we deze klanten het best
bedienen? (Wat is ons waardeaanbod/value proposition?)
Segmentatie
Welke klanten gaan we bedienen/doelmarkt? Om te beslissen in welke behoeften
2
,het bedrijf gaat voorzien en wie het wil bedienen wordt de markt verdeeld in
klantsegmenten (marktsegmentatie) en kiest het de segmenten uit waarop het zich
gaat richten (doelgroepkeuze).
Differentiëren
Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen? Een bedrijf moet beslissen hoe het
de doelgroep wil bedienen. Hoe gaat het zich onderscheiden van de concurrentie.
Positioneren
Hoe wil het bedrijf door de afnemers worden gezien in relatie tot de andere
aanbieders.
Het waardeaanbod van een bedrijf is de serie benefits of waarden die het belooft te
leveren aan klanten om hun behoeften te bevredigen. Bedrijven onderscheiden zich
van elkaar door dit waardeaanbod. Waarom hun merk kopen en niet dat van een
concurrent?
Stap 3: Een marketingplan en -programma opstellen
De marketingstrategie geeft aan op welke behoeften je inspeelt, welke klanten je
bedient en hoe je waarde voor hen creëert. Het marketingprogramma vertaalt de
strategie in actie en bouwt zo klantrelaties op. Het bestaat uit de marketingmix van
het bedrijf, de marketinginstrumenten die het bedrijf gebruikt bij de implementatie
van de strategie. De belangrijkste marketinginstrumenten zijn in vier categorieën
verdeelt, die de 4 P’s van marketing genoemd worden.
Product: het creëren van een marketingaanbod dat een behoefte bevredigd.
Prijs: hoeveel reken je voor het aanbod?
Plaats: hoe stel je het aanbod beschikbaar aan de klant?
Promotie: het aanprijzen van de voordelen van het aanbod bij de doelgroep.
Voor de marketing van diensten komen er nog twee P’s bij:
Proces: de wijze waarop het aanbod tot stand komt.
Personeel: de medewerkers die daarbij een rol spelen.
Stap 4: Winstgevende klantrelaties opbouwen
Het management van klantrelaties (customer relations management of CRM) is het
totale proces van het opbouwen en onderhouden van winstgevende klantrelaties
door buitengewoon goede klantwaarde en tevredenheid te leveren.
Tegenwoordig ontwikkelen veel bedrijven programma’s om klanttrouw en behoud
van klanten te bevorderen. Het bedrijf werkt aan waarde en tevredenheid door
financiële voordelen toe te voegen aan de klantenrelatie, bijvoorbeeld met een
3
, marketing programma dat klanten beloont die regelmatig terugkeren of veel
afnemen. Dit zijn loyaliteitsprogramma’s.
Ook meestal geen massamarketing meer maar zorgvuldig geselecteerde klanten, ook
hechtere duurzame relaties en directe contacten.
Stap 5: Waarde van klanten realiseren
Tijdens de eerste vier stappen in het marketingproces bouwen bedrijven duurzame
klantrelaties door superieure klantwaarde te creëren en te leveren. We bekijken
hiernaar de resultaten van het creëren van klantwaarde: klanttrouw, klantretentie,
klantaandeel, marktaandeel, aandeel in klanten en klantvermogen.
Men wil niet alleen winstgevende maar deze ook een leven lang behouden. Het
uiteindelijke doel van het management van klantrelaties is een groot klantvermogen.
Het klantvermogen is de totale levenslange waarde van alle klanten (customer
lifetime value) van een bedrijf. Hoe trouwer de winstgevende klanten zijn, des te
groter het klantenvermogen uiteraard is. Klantvermogen is mogelijk een betere
maatstaf voor de prestaties van een bedrijf dan de actuele omzet of het
marktaandeel.
1.3. Marketingsmanagementconcepten
Het productieconcept
Volgens het productieconcept geeft de consument de voorkeur aan producten die
beschikbaar en betaalbaar zijn: de aanbieder moet zich daarom toeleggen op de
verbetering van de productie en het opzetten van een efficiënte distributie. Het
productieconcept is een van de oudste concepten die aanbieders hanteren.
De klant wil betaalbare en beschikbare producten, de aanbieder moet de productie
verbeteren en zorgen voor efficiënte distributie.
Het is nuttig in twee situaties:
Wanneer de vraag naar een product groter is dan het aanbod. Het bedrijf zoekt dan
mogelijkheden om de productie op te voeren.
Wanneer de kosten van het product te hoog zijn en de productie verbeterd moet
worden om deze te verlagen.
Het productconcept
Volgens het productconcept geeft de consument de voorkeur aan producten die de
beste kwaliteit, prestaties en innovatieve functies bieden. De marketingstrategie zou
zich dus moeten concentreren op continue productverbeteringen.
4
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur SARADL. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €6,49. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
Peut-on faire confiance à Stuvia ?
4.6 étoiles sur Google & Trustpilot (+1000 avis)
52355 résumés ont été vendus ces 30 derniers jours
Fondée en 2010, la référence pour acheter des résumés depuis déjà 14 ans