Strategie: media
Les 1:
1. Situering mediaplanning
Mediaplanning is geen los op zichzelf staande zaak maar maakt
onderdeel uit van een breder geheel. Zo is er in de eerste plaats
een ondernemingsplan (met de ondernemingsdoelstellingen)
waarin de commerciële doelstellingen vervat zitten:
marktaandelen, distributieaandelen, merkbekendheid enz. die
binnen bepaalde termijnen moeten gerealiseerd worden.
Er wordt vervolgens een marketingplan opgesteld. In dit
marketingplan zijn de marketingdoelstellingen van de
onderneming opgenomen en de manieren of strategieën om die
te bereiken. Over het algemeen bevat een marketingplan een
strategie voor de lange termijn (bv. enkele jaren). In het plan
wordt aandacht besteed aan onder meer de vier P’s: product,
prijs, plaats en promotie of communicatie. In het marketingplan
zijn globale keuzen ten aanzien van de communicatie
opgenomen.
Het communicatieplan omvat zaken zoals budgetten, doelstellingen en de keuze van
instrumenten. De plaats van reclame binnen dit geheel wordt ook hier vastgelegd. Dit wordt
dan het reclameplan. In het mediaplan gaat het om de inzet van media.
Het reclameplan bevat de reclame-elementen uit het marketingplan die verder worden
aangescherpt. Het reclameplan wordt geformuleerd in samenspraak tussen de
opdrachtgever en het reclamebureau. Het mediaplan wordt hieronder verder uitgelegd. We
geven eerst onderstaand schema mee ter illustratie van de situering in het bredere geheel
Hierbij verwijs ik naar de lessen marketing waarin we dat ook zien
Nut kennis van medialandschap:
Owned media:
- Organisatie heeft media volledig in eigen beheer
- Bepaalt zelf wat en hoe er gecommuniceerd wordt
- Doelgroep: vooral klanten die kanalen van het bedrijf al kennen
vb. Eigen website, social media, apps nieuwbrieven
Paid media:
- Organisatie betaalt geld aan massa media of social media om over het bedrijf te
communiceren.
- Doelgroep: de massa, het brede publiek
vb. Advertentie in een magazine; reclame op tv, advertentie op social media
Earned media:
- Organisatie krijgen free publicity, gratis aandacht omdat de organisatie soms
relevante content kan aanbieden voor de blogpost, krantenartikel, instagrampost
van de blogger/ journalist.
- Doelgroep: fans, personen waarvoor het win-win is, potentiele klanten
, Vb. Blogposts, mond-tot-mondreclame
Costumer journey
Customer journey is het pad dat een consument afl egt om uiteindelijk een bepaald
product of een bepaalde dienst te kopen. Met behulp van de inzichten die een
customer journey kunnen opleveren, kunnen bepaalde bedrijfsprocessen worden
geopti maliseerd
Welke media inschakelen ti jden de costumer journey van je doelgroep
Welke zijn het meest geschikt op welk moment in de customer journey. Voorbeeld een
persbericht in een magazine zorgt voor awareness. Je leert verder wat de voordelen zijn van
magazine (vb veel magazines hebben een heel specifieke doelgroep voor ogen, dus je kan
heel gericht targetten, de levensduur van een magazine is ook langer dan een krant,
nadelen: duur, dalend aantal lezers...)
Zeer belangrijk: weten welke media je doelgroep gebruikt in welke fase van de customer
journey. Wil je een awareness-campagne (d.w.z. je
wilt als organisatie dat je potentiële klant je naam kent, weet van je bestaan), dan kan je TV,
radio, print... inschakelen. Reden waarom geschikt: groot bereik. Zit je potentiële klant in
de considerationfase (d.w.z. de klant kent je naam, heeft misschien je
al eens online opgezocht, twijfelt nog in aankoop) zal je eerder inspelen op
het verkrijgen van goede reviews online, adverteren op zoekmachines zoals google of
retargeting advertenties gebruiken. Zie later wat retargeting is, maar hier even kort al:
je hebt vb op website van H&M een shirt gezien, maar nog niet gekocht, je surft wat later op
HLN.be en plots zie je een reclame met exact die T-shirt die jij bekeken hebt.
Costumer journey: DPGmedia
DPG Media (mediagroep van onder meer VTM, JOE, Q-Music, HLN…) bereikt heel wat
mensen met hun diverse media, je vindt hier een overzicht op welke momenten
(touchpoints) ze met welke media hun doelgroepen bereiken. Voorbeeld: in de ochtend
tijdens het ritje naar het werk luisteren heel wat mensen naar Q-music, over de middag
lezen heel wat mensen even de krant online (HLN), ‘s avonds kijken ze TV (VTM)
2. Wat is mediaplanning?
“Selectie van mediatitels en uitzend- en plaatsingsdata, uitgaande van strategische
bepalingen (mediadoelstellingen, budget, creatie, mediadoelgroep, timing)”
- MC- doelstelling reclamedoelstelling mediadoelstelling
Strategische mediaplanning:
- Keuze mediumtypes passend bij communicatiestrategie
- Omschrijving doelgroep/mediadoelstelling
- Goede mediamix: spreiding in tijd en gewicht per media
Tactische mediaplanning:
- Binnen afgelijnde groep mediadragers kiezen: Titels
- Rekening houden met kwantitatieve en kwalitatieve gegevens
,Gross Rating Point (GRP): een eenheid om het bereik van een reclame-uiting of
reclamecampagne uit te drukken. Hierin worden zowel het bereik (als percentage van het
totale publiek) als de frequentie (impressies per bezoeker/kijker/luisteraar) van de uiting
meegewogen.
GRP's worden als rekeneenheid onder meer gebruikt voor reclames op tv, radio en internet,
om aanbieders en kanalen te kunnen vergelijken en campagnes te kunnen analyseren.
Gross Rating Point berekenen: om het aantal Gross Rating Points te berekenen kunnen twee
verschillende formules worden gebruikt:
GRP = Impressies (aantal)/ Totale publiek (aantal) of
GRP = Bereik (percentage) × Gemiddelde frequentie (aantal)
- Vb. Als een reclamespot 12 keer wordt uitgezonden rondom een
televisieprogramma met een kijkdichtheid van 25%, dan resulteert dit in 300
GRP's. Er wordt in dit geval ook wel gezegd dat het bereik 300 % is, aangezien één
GRP overeenkomt met 1% kijk- of luisterdichtheid.
Belang van goed mediaplan
- Media: grootste kost in de communicatie (70/30 verhouding 30% kosten voor
aanmaak van boodschap 70% kosten voor media)
- Effectiviteit van de boodschap is afhankelijk van
o Van de uiting: Het aanspreken van de doelgroep, het overkopen van de
boodschap, is het duidelijk wie de zender is.
Wordt doelgroep aangesproken, overkomen van B = wat moet O
onthouden van reclame? Wie is zender? Welk merk? Vaak weten
mensen dat niet meer de uiting is niet effectief
o Van de media-inzet: het bereik van de doelgroep
Heb ik wel doelgroep bereikt: zijn de juist mensen bereikt!
Vb. Jongeren vonden de campagne voor seniorenblad zeer
grappig … Senioren werden echter weinig bereikt geen
goede media-inzet
Waarom noodzakelijk
“Online gaat over investeren in adverteren op websites, niet investeren in adverteren op
social media of SEO (google en dergelijke), met uitzondering van YouTube. Alles met
wachtwoord niet meegerekend.”
3. Mediaplanningsproces
Mediabriefi ng inclusief budget (o.b.v. marketi ng- en communicati edoelstellingen en
creati eve strategie en marketi ng-/communicati ebudget)
De 7 W’s:
- Who: doelgroep, kerndoelgroep en regie
- What: wat is het merk/product, wat zijn de communicatiedoelstellingen, wat wil
ik communiceren, wat is de levensfase van het product
- When: welke periode
- Where: geografische aanwezigheid
- Wallet: budget
- War: know your enemy, concurrenten, marktpositie en reclamebesteding
, - Worries: wetgeving, ervaring en distributie
+ How: creatieve strategie, creatief materiaal
Communicati eomgeving analyseren
Inzicht verwerven in de markt:
- Algemeen: lokale gebruiken: hoeveel procent heeft een smartphone
- Trends: Minder en minder magazines worden gelezen
- Wetgeving: geen reclame langs snelwegen, uitzondering overheid
- Communicatieactiviteiten van de concurrentie beoordelen
o Vb. Telecomsector in België geeft 197.239.000 euro uit aan media-
investeringen in 2018
o Share-of-voice-media-investeringen van een bepaalde organisatie
Binnen de sector telecom is Orange een grote speler, met een
aandeel van 22,3% kan jouw organisatie hier tegenop boxen?
Mediamix: hoe is de verdeling over de verschillende media in een bepaalde categorie of bij
een bepaald bedrijf of merk.
Mediadoelgroep bepalen en analyseren
Bij keuze mediumtypes hou je uiteraard rekening met je doelgroep (zie Bureau 1/strategie 1
Disruptors: Disruptors kijken voornamelijk video online en luisteren naar muziek via
streamingdiensten. In hun dagelijks leven hebben digitale kanalen grotendeels de
traditionele media vervangen. Telefoneren, mailen en sms’en doen ze amper: geef hen maar
sociale media en messaging apps. De smartphone staat centraal
Media Maniac: wonen samen, zijn vaak hoogopgeleid en hebben een vaste job. Als enige
segment combineren Media Maniacs digitale met traditionele media en technologie, en
luisteren bijvoorbeeld zowel naar Studio Brussel als naar Spotify. Ze zijn het verknocht aan
hun smartphone, maar vinden dat digitale media inbreuk maken op hun persoonlijke levens
Augmented traditionals: Het mediagebruik van Augmented Traditionalists bestaat
voornamelijk uit traditionele kanalen, aangevuld met een laagje digitale consumptie. Digitale
media spelen een minder belangrijke rol dan bij Media Maniacs. In tegenstelling tot
de Struggler – die ook in de eerste plaats op traditionele media teert – is
de Augmented Traditionalist wél vertrouwd en comfortabel met het gebruik van digitale
kanalen
Struggler: consumeren nog altijd het liefst traditionele media. Strugglers willen best wel de
mogelijkheden van de digitale technologie en kanalen leren kennen, maar het ontbreekt hen
vaak aan ervaring en skills. Ze zijn bekend met sociale media, maar zijn bezorgd om hun
impact op hun privacy. Stap voor stap ontdekken ze onlineplatformen voor video en muziek,
maar zetten nog dagelijks hun radio of televisietoestel aan
Resistor: houden van stabiliteit en niet van innovatie. Ze zweren bij de traditionele
mediavormen en technologieën die ze kennen. Dat maakt hen traag in het aanschaffen van
een internetverbinding, een pc, een smartphone of een tablet. In tegenstelling tot alle
andere segmenten staan ze sceptisch tegenover de mogelijke voordelen van digitale media
Mediadoelstellingen formuleren
