Uitgebreide en volledige samenvatting van het vak Marketing, gedoceerd door Malaika Brengman. De samenvatting omvat notities uit de les, het handboek en de slides. De gastcolleges zijn kort samengevat. Achteraan is ook een begrippenlijst toegevoegd.
,Inhoudsopgave
H1: MARKETINGPROCES ................................................................................................................................. 4
1. WAT IS MARKETING ....................................................................................................................................... 4
2. STAP 1: ANALYSE .......................................................................................................................................... 4
2.1. Niveaus van planning ...................................................................................................................... 4
2.2. Visie en missie ................................................................................................................................. 5
2.3. Marktafbakening ............................................................................................................................ 5
2.4. Doelstellingen.................................................................................................................................. 6
3. ANALYSE OP NIVEAU VAN PRODUCT/MARKT ........................................................................................................ 6
3.1. Behoeften, wensen, vraag............................................................................................................... 6
3.2. Marketingaanbod – goederen, diensten, ervaringen...................................................................... 6
3.3. Ruil, transacties, relaties ................................................................................................................. 6
3.4. Een markt ........................................................................................................................................ 6
3.5. Marketingsysteem & omgevingsinvloeden ..................................................................................... 6
4. STAP 2: EEN MARKTSTRATEGIE FORMULEREN ...................................................................................................... 7
4.1. Doelgroep ........................................................................................................................................ 7
4.2. Waardepropositie ........................................................................................................................... 7
4.3. Waarde halen uit klanten................................................................................................................ 7
5. STAP 3: VAN MARKTSTRATEGIE NAAR MARKTTACTIEF ........................................................................................... 7
5.1. Geïntegreerd marketingprogramma............................................................................................... 7
5.2. Relatiemanagement........................................................................................................................ 8
6. STAP 4: MARKETING IMPLEMENTEREN EN EVALUEREN .......................................................................................... 9
7. HET VERANDERDE MARKETINGLANDSCHAP.......................................................................................................... 9
7.1. Marketing management concepten................................................................................................ 9
7.2. Duurzame marketing .................................................................................................................... 10
7.3. Onzekere economische omgeving ................................................................................................. 10
7.4. Online omgeving ........................................................................................................................... 10
7.5. Snelle globalisering ....................................................................................................................... 10
7.6. Groei van not-for-profit marketing ............................................................................................... 10
H2: MARKTOMGEVING ................................................................................................................................. 11
1. OMGEVINGSNIVEAUS ................................................................................................................................... 11
2. INTERNE ANALYSE VAN DE MICRO-OMGEVING ................................................................................................... 11
3. EXTRA: WAARDEKETEN PORTER ...................................................................................................................... 11
4. MESO-OMGEVING ....................................................................................................................................... 11
5. MACRO-OMGEVING ..................................................................................................................................... 12
H4: CONSUMENTENGEDRAG ........................................................................................................................ 14
1. CONSUMENTENMARKTEN EN KOOPGEDRAG VAN CONSUMENTEN .......................................................................... 14
2. FACTOREN DIE VAN INVLOED ZIJN OP HET CONSUMENTENGEDRAG ......................................................................... 14
3. HET BESLUITVORMINGSPROCES VAN DE CONSUMENT .......................................................................................... 16
4. BESLUITVORMING BIJ DE AANKOOP VAN NIEUWE PRODUCTEN............................................................................... 17
H5: B2B MARKETING .................................................................................................................................... 18
1. BUSINESSMARKTEN ...................................................................................................................................... 18
2. KOOPGEDRAG ORGANISATIES ......................................................................................................................... 19
3. HOE KOMEN BEDRIJFSINKOPERS TOT HUN KOOPBESLISSING? ................................................................................ 20
4. INSTITUTIONELE EN OVERHEIDSMARKTEN.......................................................................................................... 20
5. EXTRA: KEY ACCOUNT MANAGEMENT .............................................................................................................. 21
H6: VAN ANALYSE NAAR MARKTSTRATEGIE ................................................................................................. 22
1. VAN ANALYSE NAAR STRATEGIE....................................................................................................................... 22
2. PORTFOLIO ANALYSE .................................................................................................................................... 22
2.1. Bedrijfsportfolio vaststellen en analyseren ................................................................................... 22
2.2. BCG................................................................................................................................................ 23
1
, 2.3. MABA of GE-Matrix ....................................................................................................................... 24
3. SWOT ANALYSE.......................................................................................................................................... 24
H7: MARKTGERICHTE MARKETINGSTRATEGIE .............................................................................................. 26
1. EXPANSIESTRAGIEËN OF GROEISTRATEGIEËN ...................................................................................................... 26
1.1. Ontwikkelingsmatrix van Ansoff ................................................................................................... 26
1.2. Concurrentiestrategieën van Porter .............................................................................................. 27
1.3. Blue and red ocean- strategieën ................................................................................................... 27
2. MARKTPOSITIE STRATEGIEËN ......................................................................................................................... 28
2.1. Marktleidersstrategieën................................................................................................................ 28
2.2. Uitdagerstrategieën ...................................................................................................................... 29
2.3. Volgerstrategieën.......................................................................................................................... 29
2.4. Nichespelerstrategieën ................................................................................................................. 29
H8: KLANTGERICHTE MARKETINGSTRATEGIE ................................................................................................ 30
1. MARKTSEGMENTATIE ................................................................................................................................... 30
1.1. Segmentatie van consumentenmarkten ....................................................................................... 30
1.2. Segmentatie van BtoB markten .................................................................................................... 31
1.3. Segmentatie van internationale markten ..................................................................................... 31
1.4. Vereisten van effectieve segmentatie ........................................................................................... 32
2. KEUZE DOELGROEP ...................................................................................................................................... 32
3. MARKTPOSITIONERING ................................................................................................................................. 33
H11: PRIJSBELEID.......................................................................................................................................... 35
1. WAT IS PRIJS............................................................................................................................................... 35
2. FACTOREN DIE PRIJSZETTING BEÏNVLOEDEN ....................................................................................................... 35
3. BELANGRIJKSTE SOORTEN PRIJSZETTINGSBELEID ................................................................................................. 35
4. ANDERE INTERNE & EXTERNE FACTOREN VAN INVLOED OP PRIJSZETTING ................................................................. 37
5. BIJZONDERE SOORTEN PRIJSBELEID .................................................................................................................. 39
6. PRIJSAANPASSINGSBELEID ............................................................................................................................. 40
7. PRIJSWIJZIGINGEN ....................................................................................................................................... 41
H9: PRODUCTEN, DIENSTEN EN BELEID ......................................................................................................... 43
9.1. PRODUCT ..................................................................................................................................................... 43
9.1.1. Wat is een product? .......................................................................................................................... 43
3.1.2. Niveaus van producten / 3 productniveaus ....................................................................................... 43
3.1.3. Productenindelingen.......................................................................................................................... 43
9.2. PRODUCT- EN DIENSTBESLISSINGEN .................................................................................................................... 44
9.3. PRODUCTGROEPBESLISSINGEN (PRODUCTLIJN) ..................................................................................................... 45
9.3.1. Beslissingen over lengte productgroep.............................................................................................. 45
9.3.2. Beslissingen over assortiment ........................................................................................................... 46
9.4. DIENSTEN + INTERACTIEVE CONSUMPTIE (EXTRA) .................................................................................................. 46
9.5. MARKETING VAN DIENSTEN .............................................................................................................................. 47
9.6. MERKBELEID ................................................................................................................................................. 48
H10: PLC PRODUCTONTWIKKELING EN LEVENSCYCLUS-BELEID ..................................................................... 52
1. ONTWIKKELING NIEUWE PRODUCTEN .............................................................................................................. 52
2. PROCES ONTWIKKELING NIEUWE PRODUCTEN .................................................................................................... 52
3. MANAGEMENT NIEUWE PRODUCTENONTWIKKELING........................................................................................... 53
4. PLC-BELEID ................................................................................................................................................ 53
H12: DISTRIBUTIEBELEID .............................................................................................................................. 55
1. DISTRIBUTIEKANALEN- & SYSTEMEN ................................................................................................................ 55
2. KANAALBESLISSINGEN ................................................................................................................................... 58
2.1. KLANTBEHOEFTE ANALYSEREN ................................................................................................................... 58
2.2. KANAALDOELSTELLINGEN FORMULEREN....................................................................................................... 58
2.3. DE BELANGRIJKSTE ALTERNATIEVEN IDENTIFICEREN ........................................................................................ 59
2
, 2.4. ALTERNATIEVEN AFWEGEN ....................................................................................................................... 59
2.5. INTERNATIONALE DISTRIBUTIEKANALEN OPZETTEN ......................................................................................... 59
3. MARKETINGLOGISTIEK EN KETENMANAGEMENT ................................................................................................. 59
H13: DETAILHANDEL & GROOTHANDEL ........................................................................................................ 61
1. DETAILHANDEL ............................................................................................................................................ 61
2. DETAILLISTEN EN HUN MARKETINGBESLISSINGEN ................................................................................................ 62
3. TRENDS ..................................................................................................................................................... 62
4. GROOTHANDEL ........................................................................................................................................... 62
H14: GEÏNTEGREERDE MARKETINGCOMMUNICATIE..................................................................................... 63
1. INTRODUCTIE .............................................................................................................................................. 63
2. EFFECTIEVE MC .......................................................................................................................................... 64
3. COMMUNICATIEMIDDELEN ............................................................................................................................ 66
4. DIRECT MARKETING...................................................................................................................................... 67
H15: BETAALDE MEDIA ................................................................................................................................. 68
1. OPZETTEN RECLAME CAMPAGNE ..................................................................................................................... 68
2. SALES PROMOTION ...................................................................................................................................... 69
3. ANDERE VORMEN VAN BETAALDE MEDIA .......................................................................................................... 70
H16: EIGEN EN VERDIENDE MEDIA ............................................................................................................... 71
1. EIGEN MEDIA .............................................................................................................................................. 71
2. SOCIAL MEDIA ............................................................................................................................................. 71
3. VORMEN VAN VERDIENDE MEDIA .................................................................................................................... 71
GASTLEZING NATAN ..................................................................................................................................... 73
GASTLEZING FAIRTRADE ............................................................................................................................... 74
1. WHY FAIRTRADE .......................................................................................................................................... 74
2. FAIRTRADE MODEL ....................................................................................................................................... 74
3. FAIRTRADE MARKETING ................................................................................................................................ 74
GASTLEZING HENKEL FA ............................................................................................................................... 76
BEGRIPPENLIJST ........................................................................................................................................... 77
H1: INLEIDING IN HET MARKETINGPROCES ................................................................................................................. 77
H2: MARKTOMGEVING .......................................................................................................................................... 78
H4: CONSUMENTENGEDRAG ................................................................................................................................... 78
H5: B2B MARKETING............................................................................................................................................ 79
H7: MARKTGERICHTE MARKETING............................................................................................................................ 80
H8: KLANTGERICHTE MARKETINGSTRATEGIE ............................................................................................................... 80
H11: PRIJSBELEID ................................................................................................................................................. 81
H9: PRODUCTEN, DIENSTEN EN BELEID ...................................................................................................................... 82
H10: PLC PRODUCTONTWIKKELING EN LEVENSCYCLUS-BELEID ....................................................................................... 83
H12: DISTRIBUTIEBELEID ........................................................................................................................................ 84
H13: DETAILHANDEL & GROOTHANDEL..................................................................................................................... 85
H14: GEÏNTEGREERDE MARKETINGCOMMUNICATIE ..................................................................................................... 86
H15: BETAALDE MEDIA .......................................................................................................................................... 87
H16: EIGEN EN VERDIENDE MEDIA ........................................................................................................................... 87
3
,H1: Marketingproces
1. Wat is marketing
Definitie marketing: “het proces waarmee bedrijven (of instellingen) waarde creëren voor de
klant en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te
krijgen”
è Enerzijds aantrekken van nieuwe klanten, anderzijds belangrijk om goede relaties te
onderhouden zodat ze bij jouw bedrijf blijven
è Nieuwe klanten aantrekken door ze superieure waarde te beloven
è Bestaande klanten behouden door hen tevreden te stellen
Empirisch onderzoek: bedrijven die strategische marktplanning gebruiken presteren
financieel beter
Verkoop Marketing
Focus op korte-termijn bevrediging Focus op lange-termijn bevrediging
van klantbehoeften van klantbehoeften
Aanbod niet afgestemd op de klant Aanbod in grote mate afgestemd op
de noden en input van de klant (co-
creation)
Focust meer op het tegemoetkomen Legt een grote focus op stimuleren
aan bestaande vraag van de vraag
Marketing is niet enkel het verkopen maar ook het bevredigen van de behoeften van de
klant
Procter and Gamble: brachten gedurende de Grote Depressie ‘Ivory Soap’ op de markt via
‘soap serie’ O’Neill op de radio
è Soap operas: via storytelling verkopen
Het marketingproces:
1. Analyse
2. Strategie
3. Tactiek
4. Implementatie
2. Stap 1: Analyse
2.1. Niveaus van planning
- Concern-/ondernemingsniveau: bv. Nestlé
o Globaal voor de onderneming
- SBU-niveau (strategische bedrijfseenheden): bv. Persoonlijke verzorging,
huishoudelijke verzorging, voeding
- Product/marktcombinaties: bv. KitKat (chocolate), Gourmet (dierenvoeding)
o = afgebakende productgroepen die op een duidelijk te definiëren markt
opereren / kunnen er meerdere per SBU zijn
4
, 2.2. Visie en missie
Visie: kijk op de toekomst, ‘brede kijk’ van de ondernemer/manager à Missie: formulering
van de huidige doelstelling van het bedrijf (→ Voor wie, hoe, waarom, …) à Specifieke
doelen: bv per strategische unit
Examenvraag: Is dit een goede
missie? Ga dit na via deze 6
voorwaarden
Het strategisch planningsproces
= Het proces waarin de doelstellingen en de capaciteiten van het bedrijf voortdurend
optimaal worden afgestemd op de veranderende marketingkansen en bedreigingen.
2.3. Marktafbakening
Vanuit de missie kan je de marktafbakening invullen
Abell-diagram – ‘What business are we in?’
- Wat? → Klantenbehoeften
- Wie? → Klantengroepen
- Hoe? → Producten/technologieën
- De business scope (of het activiteitenterrein) van een organisatie baken je af aan de
hand van een Abell-diagram.
- De kubus bakent de huidige activiteiten van het bedrijf af.
- Buiten de kubus situeren zich de groeimogelijkheden
5
, 2.4. Doelstellingen
- Specifiek= we weten precies wat we willen bereiken
- Meetbaar= bv. aantal, $, bereik, ROI, winst,…
- Acceptabel= We weten waarom we dit willen/ draagvlak voor?
- Realistisch= bv. 1 000 000 000 vs 100 000 stuks verkopen
- Tijdsgebonden= bv. binnen 1 jaar
- Vb. Ondernemingsdoelstelling: omzetstijging wereldwijd van 5% in het jaar 2019
- Vb. SBU-doelstelling: het toevoegen van 1 nieuwe productlijn aan de markt van
dierenvoeding binnen 2 jaar
3. Analyse op niveau van product/markt
3.1. Behoeften, wensen, vraag
Opletten voor marketingbijziendheid!
- Verder kijken naar de onderliggende behoeften
3.3. Ruil, transacties, relaties
- Ruil = de handeling waarbij men het gewenste object van iemand anders verwerft
door zelf iets anders in ruil aan te bieden
- Transacties = een ruil tussen twee partijen waarmee ten minste twee zaken van
waarde gemoeid zijn, plus overeengekomen voorwaarden, een tijd en een plaats van
overeenkomst – concreet
- Relatiemarketing = proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt,
onderhoudt en verbetert met klanten en andere belanghebbenden
3.4. Een markt
= alle werkelijke en potentiële afnemers van een product of dienst
3.5. Marketingsysteem & omgevingsinvloeden
6
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
√ Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, Bancontact of creditcard voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper PsychoSamenvattingen. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €3,99. Je zit daarna nergens aan vast.
