Samenvatting Sportmarketingcommunicatie (Marko Heijl) Bjarne Ceulemans
MARKETINGCOMMUNICATIE
SPORT X MARKETING
Sport
Sports is big business: 1/3 toeschouwers (lokken door marketing), 1/3 sponsoring (marketing),
1/3 tv-rechten (betaald door adverteerders/marketing). Zonder sponsoring bestaat topsport
niet. In 1984 stond marketeer Peter Ueberrroth recht om de OS in LA te redden, het werden
de eerste commerciële OS (Coca-Cola Games) die werden betaald door de adverteerders die
op tv zouden adverteren.
Marketing
Attention economy > strijd om de aandacht van consumenten via reclameprikkels
Onze psyche helpt ons onbewust bij die selective attention waardoor we na een tijdje
reclame onbewust niet meer “zien” (bv. banner blindness) maar ook bewust via
doorspoelen enz. Maar niets op aarde krijgt meer aandacht dan sport.
Intrusion marketing > programma’s onderbreken met reclame, niet geapprecieerd
Permission marketing > sponsors tijdens het herhalen van een goal storen niet omdat
je ervoor sport in de plaats krijgt
Struggle for attention > origineel uit de hoek komen, gebruik van bekende personen
Methoden om aandacht te trekken > celebrities, emotie, creativiteit, shockvertising
(shockeren), humor, muziek, erotiek, seks, woordkeuze (top 3: “seks, gratis, win”), herhaling
(bv. radio 8-10x) en momentum (bv. Rafael Nadal tijdens Roland Garros)
Sterkste logo’s op aarde: 1. Katholieke Kruis (2000j), 2. Rode Kruis (ook overal), 3. OS
Grootste sportsponsor: Coca-Cola
Herkend door 93% van de wereldbevolking en 2de meest gekende woord na “ok”
Merkwaarde van $76B en bewijs van de historische en actuele kracht van
sportsponsoring wanneer je een merk wil bouwen
Sport als strategische keuze
o Refreshment > doelgroep aanspreken > passie delen > merkbekendheid >
afblokken van de concurrentie
Sponsoren is een werkwoord > sponsoractivatie (“jullie houden van sport, wij ook”)
Grootste gesponsorde: Olympische Spelen
Imago transfer > het imago van het ene merk straalt af op het andere merk (negatieve
imago transfer bestaat ook) + kracht van associatie (bv. met Federer)
o P&G stopte met sponsoren van Tiger Woods na zijn schandaal omdat 88% van
hun producten worden gekocht door vrouwen en dit niet goedkeuren
Sponsoring kende haar grootste explosie in de jaren ’90 > grotere groei in even
jaartallen dan oneven vanwege de OS, WK’s en EK’s.
OS vormen ideale uithangbord voor nieuwe producten want de hele wereld kijkt toe
TOP-programma > “The Olympic Partners”, ca. $200M over 4 jaar
,Samenvatting Sportmarketingcommunicatie (Marko Heijl) Bjarne Ceulemans
o Steeds meer Aziatische merken omdat de wereldeconomie naar daar schuift
o Samenwerking voor 1 olympiade (OS, WS en kleine events zoals
Worldgames)
o Totaal $2B waard van alle sponsors samen, voor 1x OS en 1x WS die beiden
amper 16 dagen duren
o Inhoud
Exclusieve marketingrechten binnen categorie
Internationaal
Gebruik van Olympische merken op producten
Hospitality, directe reclame en voorrang
Bescherming tegen ambush marketing
Core values > friendship, respect, excellence
Verschillende niveaus
o IOC > sectorexclusiviteit (als Coca-Cola sponsort, kan Pepsi dat niet meer)
o OS zelf > organisatiecomités mogen hun eigen sponsors hebben met uitsluiting
van de TOP-partners en vaak gaat het dan om lokale sponsors (bv.
Londen 2012: British Airways en British Railways)
o NOC > het BOIC mag in België ook haar eigen sponsors hebben (bv.
Delhaize)
SPORT, MARKETING EN COMMUNICATIE
Sport ging van rustige weekendactiviteit naar een complexe industrie en dat is het gevolg van
sociale en economische veranderingen > nood aan creatief sportmanagement
Eigenschappen van sport
Vervulling van de basisbehoeften (piramide van Maslow)
o Streven naar gezondheid en fitheid
o Zich ontspannen/plezier maken
o Prestaties leveren
o Motorische/sociale vaardigheden verwerven
o Belevenissen ervaren en delen
Generieke sportcomponenten
o Vrije tijd, competitie, spelvorm
o Duidelijke regels, uitrusting en accommodatie
o Classificaties
Topsport >< breedtesport, elitesport, professionele sport, amateursport,
(niet-)betaalde sport
o Management van topsport
Budget- en winstmaximalisatie + marktpotentieel
Specifieke sporten
o Kernwaarden afhankelijk van regio/cultuur
o Sociale status
,Samenvatting Sportmarketingcommunicatie (Marko Heijl) Bjarne Ceulemans
Sport als diensten en belevenissengoed
Basiskenmerken van sport
Sportconsument > persoonlijke identificatie (club) + emotionele betrokkenheid
Subjectieve beleving
Sport is moeilijk controleerbaar > competitive balance als voorwaarde
o VS gebruikt draft system om de competitie spannend te houden
o Eddy Merckx werd gehaat omdat hij jarenlang de Tour domineerde
Sport sloopt grenzen en bezit centrale bedrijfswaarden
Sportbedrijven zijn concurrenten en tegelijkertijd gedoemd om samen te werken
o In de VS hebben alle ploegen een franchise van het gemeenschappelijke team
(de NBA) en werken ze samen voor spelers
o Financial Fair Play is helaas ongeloofwaardig
Redbullisering van de topsport
The Money Fight (Mayweather vs. McGregor)
o Masterclass in sportmarketing, lucratiefste gevecht aller tijden
o Creatie uncertainty of outcome + straffe persoonlijkheden
Sportainment > entertainment komt stilaan boven het sportieve te staan
DNA van Red-Bull is non-conformisme > geen sponsor, maar een partner
Sportconsument is een “zapper” en er is nood innovatieve formules
TERREINVERKENNING EN GROEI VAN SPORTSPONSORING
Verkenning van het terrein
Sponsoring
Geld, goederen of prestaties ter beschikking stellen in ruil voor het associatierecht met
de persoon/diensten/goederen van de gesponsorde
Doel > Via naamsbekendheid of imago transfer de verkoop van eigen P/D steunen
Domeinen: sport (60-70%), cultuur/kunst (bv. TML), maatschappelijke sponsoring
(goede doelen) en onderwijs
Sponsoring als een geheel wordt geschat op $65B/jaar
Sponsoring is geen mecenaat (liefdadigheid) en geen subsidiëring (plicht overheid)
Sportsponsoring
Sport als ideale voedingsbodem > associatie met positieve emoties + groot publiek
Sponsors binnen de sport
o Sportmerken (bv. Nike) en extrasportieve merken (bv. BNP Paribas) die zich
met sport associëren om er beter van te worden
o 3 vormen afhankelijk van associatieobject > persoon, diensten of goederen
o Promotionele sportrechten
Actief > bv. shirtsponsoring
Passief > bv. celebrity endorsement, merchandiselicentie, titelsponsor
, Samenvatting Sportmarketingcommunicatie (Marko Heijl) Bjarne Ceulemans
Bedrijfswereld speelt daarop in en sportvormen worden sportmerken
o Individuele sporters
o Sportclubs (maar niet alle teams van die club, bv. geen biermerk bij de U12)
o Wedstrijden of competities (bv. Jupiler Pro League)
o Sportfederaties (IOC, BOIC, KBVB)
o Venue branding > infrastructuur (bv. Allianz Arena)
Kwalitatieve groei van sportsponsoring
Eerste vormen eind 19de eeuw:
Biermerken als allereerste sponsors > kermiskoersen werken samen met lokale cafés
Media volgden als oprichter van events, zoals Lotto le Vélo (vroegere l’Equipe) dat
eigenaar was van de Tour en als enige krant verslag mocht uitbrengen
o Navolging > Gazzetta Dello Sport richtte de Giro op en nu gebeurt dat ook met
Red Bull dat eigen evenementen op poten zet
Fietsmerken als eerste sponsor van individuele sporters want het succes van de sporter
straalt af op het merk en mensen zullen “het beste materiaal” gaan kopen
Doorbraak van extrasportieve merken rond 1950:
Fietsmerken krijgen het moeilijk vanwege oorlogsgeweld en de opkomst van
gemotoriseerde tweewielers en een team besluit om met Nivea te gaan rijden
o Nivea had gel voor mannen op de markt gebracht en wielrenners droegen toen
nog geen helmen
o Publiek accepteerde dit niet en team Nivea werd geweigerd uit wedstrijden
omdat ze een foute boodschap overbracht
Gaandeweg werd het kiezen tussen ploegen die failliet gaan door gebrek aan
inkomsten of nieuwe sponsors accepteren en het publiek kon dus niet anders
o Vooral merken met een man als VVA (verantwoordelijke voor aankoop) zoals
drank, tabak, verzekeringen, auto’s, …
Multisport of multinational
o Als je niet één grote sponsor vindt, moet je het doen met verschillende kleinere
sponsors (bv. KV Oostende)
Explosie in jaren ’90 vanwege de flash factor > reclame zoals we het kennen is niet
langer effectief en we moeten andere kanalen zoeken die wel de aandacht trekken
Sponsorbedragen zijn niet altijd even betrouwbaar:
Vroeger veel zwart geld
België kent een cultuur van taboe omtrent praten over geld en hoeveel men verdient
Groei van mondiale sportmarkt tussen 2008-2017 > van 42 naar 63%
Niet-sportmerken
o Drankensector als belangrijkste sector in de VS
o Transportindustrie
o Sportmerken Nike en Adidas
