lOMoARcPSD|7507898
Samenvatting Marktonderzoek - Marketing HoGent -
2020-2021
Marktonderzoek (Hogeschool Gent)
StuDocu wordt niet gesponsord of ondersteund door een hogeschool of universiteit
Gedownload door Tomas De Neve (navaxaj534@mayhco.com)
, lOMoARcPSD|7507898
Alexandra Coppens, 2021
Marktonderzoek
HS3: Het traject: hoe pak ik een marktonderzoek aan?
1. Stappen in het onderzoeksproces
Stap 1: Bepalen benodigde informatie
Stap 2: Plannen gegevensverzameling
Stap 3: Verzamelen gegevens
Stap 4: Verwerken gegevens
Probleem 2x benaderen:
Exploratief onderzoek (= oriënterend, verkennend onderzoek)
Hypothesen formuleren + lijst benodigde info
welke richting zoeken?
minder structuur, kleinschaliger en minder zeker
Conclusief onderzoek
Gegevens verzamelen om die hypothesen te verwerpen of te aanvaarden
gebeurt op groten schaal
aan veel regels verbonden
Stap 1: Bepalen van benodigde informatie
moet gebeuren in gezamenlijk overleg opdrachtgever en onderzoeker →
duidelijkheid, info dat opdrachtgever heeft, …
moeilijk om als opdrachtgever exact uit te leggen wat hij precies wilt bereiken/te
weten komen → checklist kan helpen (vb p52-57)
aanrader om te gaan praten met experten, veel lezen via deskresearch
2 fasen in exploratief/oriënterend onderzoek
o Situatieanalyse: Marketingprobleem nauwkeurig omschrijven
o Hypotheseanalyse: Onderzoeksdoel en informatiebehoefte vastleggen
(in praktijk loopt die dooreen)
Stap 2: Plannen van de gegevensverzameling
Is een gestructureerde procedure:
1
Gedownload door Tomas De Neve (navaxaj534@mayhco.com)
, lOMoARcPSD|7507898
Alexandra Coppens, 2021
1. Formuleren v/onderzoeksgerichte vragen
Uit het probleem komt er 1 centrale vraag die wordt vertaald in
onderzoeksgerichte vragen
→ Lijst van te bevragen items → omvormen tot enquête vragen
→ Juiste formulering speelt nog geen rol (wel bij de enquête vragen)
Tip: nummer je onderzoeksgerichte vragen, kan laten van pas komen!
Hiërarchie v/vragen:
2. Bepalen v/d methode om gegevens te verzamelen
Gebruik v/kwalitatief onderzoek (diepte-interviews, groepsdiscussies,
projectieve technieken, …) of kwantitatief onderzoek (schriftelijke,
mondelinge, telefonische of online enquêtes)?
» Kwalitatief onderzoek
Hoofddoel: begrijpen en verklaren
Vraag beantwoorden op hoe, waarom → inzicht in motieven
Kleinschalig onderzoek (10-15-20 respondenten)
Minder gestructureerd → vragen stellen adhv topic gids (= lijst
met vragen gesorteerd op thema, soms enkel kenwoorden) →
volgorde van vragen ligt niet vast, doorgevraagd op
respondenten hun antwoorden
» Kwantitatief onderzoek
Hoofddoel: meten en kwantificeren
Vraag beantwoorden in welke mate → inzicht in omvang
Grootschalig onderzoek (200-300-3000-… respondenten)
Gestructureerd → werken met enquête, vragen & volgorde
liggen vast → geen flexibiliteit, gestructureerd
Vragen stellen of observeren?
» Observeren
Voordeel: kan respondent niet beïnvloeden, bepaalde
doelgroepen zijn moeilijk om te bevragen (kinderen, dieren,…)
Nadelen: je weet niet wat de respondent denkt, waarom hij
iets (niet) doet, …
2
Gedownload door Tomas De Neve (navaxaj534@mayhco.com)
, lOMoARcPSD|7507898
Alexandra Coppens, 2021
→ vaak combi van vragen en observatie: eerst observeren en dan vragen
waarom respondent dat al dan niet deed
!!! Het is niet altijd nodig om enquêtes te gaan afnemen, observeren, … om je
probleem op te lossen, in sommige onderzoeken kan je enkel o.b.v. deskresearch
(opzoek gaan naar secundaire data) je een antwoord geven op jouw vraag !!!
3. Bepalen v/d bronnen waar de info kan worden verkregen
Field research (= zelf opzoek gaan naar nieuwe data)
→ Wie ga je contacteren/bevragen?
→ Hoe ga ik het aanpakken? Volledige populatie bevragen (= populatie
onderzoek) of steekproef trekken?
Populatie =< 100? → populatie-onderzoek → iedereen die voor jou
interessant is, behoort tot jouw doelgroep gaan ondervragen → levert
representatieve resultaten op
Populatie >100? → steekproeftrekken, keuzes maken:
toevalsgewijze/niet-toevalsgewijze steekproef (Nog onderverdelingen)?
Hoeveel steekproefelementen bevragen?
4. Opstellen v/d registratie-instrumenten
Kwantitatief onderzoek → gestructureerde vragenlijst
Kwalitatief onderzoek → minder gestructureerd interviewleidraad of topicgids
5. Bepalen v/analysemethode
Kwantitatief onderzoek: Welke statistische analyses ga ik toepassen op de
binnenkomende data?
Kwalitatief onderzoek: gesprekken gaan uittypen → verschillende antw gaan
groeperen per thema → conclusies gaan uittrekken voor de opdrachtgever
Stap 3: Verzamelen v/d gegevens
Effectieve veldwerk
Nadenken over wat er kan mislopen en hoe je zal reageren
o Niet-bereikte respondenten
o Weigeringen
o Overschrijden v/tijdschema
o …
3
Gedownload door Tomas De Neve (navaxaj534@mayhco.com)
