Chyna Van Herreweghe
Sales & accountmanagement
1 Accountmanagement: een inleidend overzicht
1.1 Verkopen, een ingewikkeld vak
Entrepreneurial en solution-gericht
Sterk belang voor organisaties om te investeren in klantenrelaties:
- Nieuwe klanten winnen
- Behouden van bestaande klanten
- Verwerven nieuwe klanten: vele malen duurder dan het behouden en
verstevigen van de relatie met een bestaande klant
- Klantenbehoud directe en significante positieve invloed op de winst
De accountmanagers dragen de eindverantwoordelijkheid voor de relatie met
het ondernemingscliënteel. Hij of zij is een generalist die uw financiële
behoeften detecteert en naar een oplossing zoekt die u als het ware op het lijf
is geschreven.
Door het groeiende aanbod en de stijgende complexiteit van de producten
en diensten wordt hij/zij bijgestaan door specialisten
Voornaamste voordelen:
- Vendor managed inventory dat direct leidt tot een kostenreductie (zowel
voor de klant als de leverancier)
- Investering in marktonderzoek, research & development door beide
partijen (klant en leverancier): wat zijn de marktkansen en welke zijn de
gezamenlijke marktkansen
- Samen innoveren = cocreatie
- Gezamenlijk communicatieplan van de boodschap naar de
eindverbruiker
- Verregaande samenwerking werkt bij beide partijen zeer motiverend voor
de medewerkers
Category management = door samen te werken brengen we de beste
waardepropositie naar de consument. Daardoor kan je samen gaan
excelleren.
Accountmanagement = een filosofie en vooral een set van instrumenten die
als doel hebben de relatie met afnemers door middel van gerichte
verkoopaanpak te verbeteren om zodoende de omzet en de winst te
verhogen.
Doelstellingen: win-win, het streven naar de status van preferred supplier
(of zelfs sole supplier) en natuurlijk hogere winst
Lange termijnrelaties met accounts
Succes accountmanagement gebouwd rond: concepten, toegevoegde
waarde en return on investment teamwork van belang!
Proces accountmanagement gestructureerde manier einddoel bereiken
= tevreden klanten meer rendabele omzet
1
, Chyna Van Herreweghe
Sales & accountmanagement
Termen:
Business-to-business werkveld Voor bedrijven die producten of diensten
produceren en aanbieden die niet voor
persoonlijke consumptie worden gebruikt
Account (*) Een bedrijf dat of een organisatie die bij
toeleveranciers producten en/of diensten
inkoopt
Meerdere personen of afdelingen
betrokken bij inkoopproces
Snel roterende Fast moving consumer goods
verbruiksgoederen
Functie van accountmanagement vanuit de leverancier, het bedrijf dat de
account (*) bewerkt
1.2 De definitie van accountmanagement
= het managen van de klanten die in een business-to-business markt door een bedrijf
als van strategisch belang beschouwd worden
= een filosofie en een set van instrumenten en technieken die dienen om de relatie
met (potentieel) grote klanten te bewaken en door gerichte beïnvloeding te
verbeteren en daarmee de omzet en winst te vergroten
= omvat het toewijzen en organiseren van middelen (geld, mankracht, productie, tijd)
om te komen tot een optimale zakenrelatie met een uitgekiende portfolio van
geselecteerde klanten, die een aanzienlijke bijdrage leveren (op KT of middellange
termijn) aan of kritisch zijn voor het bereiken van de huidige of toekomstige
ondernemingsdoelstellingen
Wat is strategisch belang?
- Zijn het klanten die grote volumes aan goederen of diensten afnemen of
zijn het klanten met wie het bedrijf een nauwere langetermijnrelatie wenst
uit te bouwen?
- OF beschouwt het bedrijf als ‘sleutelklanten’ de klanten die dreigen over te
stappen naar de concurrentie?
Wat wordt er bedoelt met de filosofie? Het houdt in dat een organisatie het belang
van klantenmanagement zeer goed moet begrijpen.
Wat zijn de klanten in deze filosofie? Klanten zijn assets net zoals machines,
personeel, kapitaal, merken, … Het zijn waardevolle bestanddelen, bezittingen of
activa van het bedrijf en ze moeten op een gepaste manier gemanaged worden.
Gevolg: doelstellingen realiseren, meerwaarde leveren a/d markt via producten of
diensten
2
, Chyna Van Herreweghe
Sales & accountmanagement
Key account = klanten met een belangrijke afzet of omzet en/of aan
de winstgevendheid van de klant
Key account Key = sleutel, de specifieke klant (account) is de
management sleutel naar betere marktprestaties, een hogere
rentabiliteit en een nauwe wederzijdse samenwerking
Account = klantenrelatie, een relatie met debet- en
creditaspecten
Management = breed spectrum aan
verantwoordelijkheden en beslissingsbevoegdheden
‘De spin in het web’ - Aantonen wat AM realiseert
- Duidelijk maken dat het niet alleen over
manier waarop de verkooptaken worden
uitgevoerd
- Van belang dat het hele bedrijf geïmpliceerd
wordt in dit managementproces
- Gevolg: concurrentiepositie onderneming
aanzienlijk verbeteren
Trouwe accounts = klanten die continu en op LT een pakket producten
en/of diensten afnemen die speciaal ontworpen zijn om
aan de individuele eisen en verlangens van de account
te voldoen
Key-accountmanager = belangrijkste schakel tussen de klanten/afnemer en
het bedrijf/aanbieder verantwoordelijk voor 1 of
meerdere klanten + behouden LT-relatie
Win-win relatie Beide partijen moeten een voordeel hebben aan de
intensieve samenwerking:
- Afnemer: prijsgeven van informatie zodat de
aanbieder een gepast aanbod kan uitwerken
om aan de eisen, verlangens en behoeften
tegemoet te komen
- Aanbieder: zal die extra inspanningen
slechts leveren als die rendabel zijn
Studie Industrial Handelsrelaties zijn zowel belangrijke bronnen als
Marketing and waardevolle investeringen die renderen op:
Purchasing Group (IPM) - Economische volk
- Technologische vlak
- Vergaren van informatie
- Wegnemen van onzekerheid
= relationship marketing
1.3 Waarom en wanneer accountmanagement toepassen?
Het vindt z’n oorsprong in de vele door een individueel bedrijf niet-
beïnvloedbare ontwikkelingen:
- Sociodemografische veranderingen
- Veranderende bestedingspatronen
- Politiek-wetgevende verschuivingen
- …
3
, Chyna Van Herreweghe
Sales & accountmanagement
Technologische ontwikkelingen op vele gebieden zoals ICT verkorten de
levenscycli van producten en diensten
Men moet kunnen anticiperen op (r)evoluties door het herstructureren,
aanpassen, nieuwe organisatievormen, innovatie, … = professionalisering
Meer en meer beroep gedaan op systemen als:
- Inkoopmarktonderzoek
- Leveranciersclassificatie
- Fabrieksinspectie
- Leveranciersprestatiebeoordeling
- Normering
Volgende trends manifesteren zich steeds duidelijker:
- Outsourcing = niet-kernactiviteiten worden steeds vaker uitbesteed
- Groeiende voorkeur voor duurzame relaties met een beperkt aantal
leveranciers (preferred suppliers, partnership, co-makership)
- Leveranciers worden internationaler
- Vraag naar aangepaste producten, diensten en logistieke services
(minimale voorraden)
- Voorkeur één verantwoordelijk aanspreekpunt bij elke leverancier
Directe interne aanleidingen om accountmanagement te omarmen zijn:
- Niet kunnen realiseren van de omzet- en winstdoelstellingen
- Daling omzet en/of winst
- Dalend marktaandeel
- Afzetproblemen bij bepaalde grote klanten
- Toepassing accountmanagement door concullega’s (op een collegiale
manier spreken over de concurrenten)
AM betrekking op die klanten die deel uitmaken van de Pareto-analyse of
80/20-analyse betekent dat 80% van de omzet wordt gerealiseerd door
20% van de klanten (key accounts)
Voordelen AM:
1) Uniforme, internationale aanpak uitgewerkt naar de klant toe
2) Klant niet langer geconfronteerd met prijs- of serviceverschillen van
verschillende regionale filialen van eenzelfde organisatie
3) Dynamische marktomgeving zorgt ervoor dat de klantenportefeuille
evolueert
1.4 Accountmanagement en bedrijfsstrategie
Draagt bij tot het succesvol uitvoeren van uw ondernemingsstrategie
- Relatie met de belangrijkste klanten te onderhouden en te verbeteren
- Langetermijnrelatie waarbij de ondernemer zich zodanig opstelt en inricht
dat snel en doelgericht ingespeeld kan worden op de eisen en wensen van
de key accounts
Kostprijs = belangrijk inkoopcriterium door de toenemende concurrentie +
verzadiging van het marktaanbod
Fabrikanten concurreren meer op flexibiliteit, dienstverlening, snelheid, …
CONCURRENTIE OP VLAK VAN MEETBARE WAARDEDIFFERENTIATIE
Vijfkrachtenmodel van Porter:
4
