Hoofdstuk 1: Segmentatie en persona
Definitie en het belang van segmentatie
De consument
• Eén definitie bestaat niet
• De consument is, in context van dit vak een zeer ruim begrip. Hij kan zowel de prospect,
afnemer, inkoper, aankopen, klant, gebruiker of verbruiker zijn.
• Zodra je een persoon terugvindt in de customer flow is hij dus een consument.
• De consument is instant kritisch en op zoek naar een frictie loze ervaring.
Doelgroepen – STP-model
• De verschillende rollen als mens, consument, burgers drijven de behoeftes.
o Mens: biologische, psychologische en sociologische drijfveren
o Consument: gedreven door de nood aan consumptie
o Burger: gedreven door impact op maatschappij en planeet
• Alle consumenten hebben verschillende wensen en behoeften. Toch kan je subgroepen
opmerken die gelijkaardige noden hebben. Dit noemen we marktsegmenten.
STP-model: Segmenteren
• Segmentatie is het opsplitsen van de markt in subgroepen. De consumenten in deze
segmenten delen dezelfde behoeften, karakteristieken, gedragingen, …
o Vb: Bungeejumpen geen succes bij 70 plussers. Wel bij 20 jarigen of thrill-seekers.
STP-model: Targeting
• Targeting is het bepalen van doelgroepen op basis van alle gevormde segmenten.
• De marketeer kiest dus een specifiek segment van de markt waarin hij denkt dat hij de
grootste meerwaarde gaat realiseren.
o Vb: gratis bankrekening voor jongeren: niet perse winstgevend maar mensen blijven
vaak wel bij dezelfde bank.
STP-model: Positionering
• Positionering is het beeld dat consumenten hebben van een merk en de onderscheidende
kenmerken in vergelijking met andere merken in dezelfde sector.
• Die perceptie van een merk kan organisch ontstaan (door ervaringen met producten of
diensten) maar kan ook worden gestuurd door doelbewuste marketing.
o Kan anders zijn voor verschillende doelgroepen
o Zolang personalisatie kan gebeuren zonder afbreuk te doen aan het merk is er geen
probleem
1
,In welke mate segmenteren
Er bestaan verschillende segmentatiestrategieën die bepalen waarop je je gaat focussen
Massamarketing
• Ondernemingen kunnen bewust hetzelfde product/dienst met dezelfde marketingmix
richten naar de volledige markt en dus helemaal niet diversifiëren of segmenteren.
o Vb: Ford T gelanceerd in 1908: waren allemaal zwart en zagen er hetzelfde uit.
Weinig kosten voor Ford
Gedifferentieerde segmentatie
• Hierbij kiest de onderneming verschillende segmenten met de bedoeling om een sterk deel
van de markt te halen binnen elk van die doelgroepen.
o Vb: Eerdere afbeelding van Colruyt
o Vb: Volkswagen:
o
Niche segmentatie
• Een speciale vorm van de gedifferentieerde segmentatie
• Hierbij probeert een onderneming het grootste deel van een kleine nichemarkt te veroveren.
Micromarketing
• Dit is het tegenovergestelde van Mass Marketing. Hierbij kiest een onderneming voor een
one-to-one aanpak met de consument.
• Een specifieke vorm is Mass customization genoemd. Een voorbeeld hiervan is BMW Build-a-
car waarbij je zelf je auto ontwerp kan kiezen.
Keuzecriteria segmentatiestrategie
Segmenteer slim
• Hoe groter de verschillen tussen de voorkeuren van de consument, hoe interessanter de
segmentatie.
• In een groter segment zijn ook meer concurrenten. Een niche levert dan misschien een
betere winstmarge op.
• Weeg dus de kost van diversificatie af per segment! Wat is de trade-off
Het potentieel voor kannibalisatie
• Als de bakker van het dorp je 100 broden aanbiedt heeft dit geen enkele meerwaarde. De
overgrote meerderheid van hun klanten zou waarschijnlijk broden blijven kopen indien de
bakker zijn gamma beperkt tot de 15 meest verkochte broden.
• Het beperken van het gamma heeft een positieve impact op de winstmarge. Je bespaart
immers behoorlijk in de productiekosten. Vb: Cola Light en Zero.
2
,Criteria voor segmentatie
Demografisch
• Deze worden het meest gebruikt om de markt op te splitsen omdat deze criteria makkelijk
meetbaar en traceerbaar zijn, waardoor de kostprijs om hierop te segmenteren vrij beperkt
is.
• Deze criteria omvatten leeftijd, generatie, geslacht, inkomen, onderwijs, beroep, sociale
klasse, burgerlijke staat, gezinsgrootte en levensfase, cultuur en etniciteit.
Geografisch
• Houden rekening met de locatie van de consument. Een bedrijf heeft geen belang om alcohol
te lanceren in Saoedi-Arabië of surfplanken te verkopen in een skidorp.
• Deze criteria bevatten ook wonen in een stadscentrum, de buitenwijken, het platteland, de
buurt waarin je woont.
• Een interessant fenomeen is dat mensen die dicht bij elkaar leven, op termijn ook meer op
elkaar gaan lijken.
Psychografisch
• Volgens deze criteria worden mensen ingedeeld in groepen met
gelijkaardige levensstijlen, attitudes, overtuigingen en waarden.
• VALS is een veelgebruikt model. Daarbij worden twee dimensies
gehanteerd:
o Motivatie van de consument (horizontale dimensie)
o Middelen (Verticale dimensie)
• Er zijn 3 primaire vormen van motivatie in dit model:
o Idealen
o Realisatie
o Zelfexpressie
Gedragsmatig
• Gebaseerd op gedrag, zoals het tijdstip waarop zaken gebruikt/gekocht worden,
gebruiksfrequentie en loyaliteit,…
• Gedragscategorieën worden gebruikt om gerichte advertenties, informatie, … te sturen naar
het doelpubliek. Vb: Zalando.
• Bij de innovaties wordt vaak het adoptiemodel van Rogers gehanteerd. Daarbij wordt
gekeken naar de verschillen in snelheid waarmee de consument een bepaald gedrag
aanneemt.
Combinatie van criteria
• Veel bedrijven gebruiken een combinatie van criteria. Daardoor krijg je niet alleen een
scherper beeld van de doelgroep, maar zal dit ook beter aansluiten bij de werkelijkheid.
• De marketeer kan zo zijn boodschappen echt gaan afstemmen op het doelpubliek wat je kans
op succes merkelijk zal verhogen.
3
, Segmentatie weergeven adhv persona
Het belang van persona
• Hierbij wordt per (sub)doelgroep een fictief persoon (persona) gecreëerd die zorgvuldig
allerlei eigenschappen krijgt toegeschreven alsook doelstellingen en frustraties van deze
specifieke doelgroep.
• Het verfijnt de gemaakte keuze en is dus een belangrijke tool voor de marketeer. Bij
meerdere subdoelgroepen dient men verschillende persona op te stellen,
• Valkuilen
o Ruimte voor interpretatie
o Elk individu is uniek en kan nooit perfect de mening van de hele
doelgroep voorstellen.
o Aftoetsen via marktonderzoek kan aanvullen, dit lukt echter niet
altijd
Opbouw
• Het bedrijf vertrekt idealiter vanuit de behoefte van de klant om op zoek te
gaan naar een winstgevende doelgroep
• De doelgroep wordt eerst breed gedefinieerd en nadien verfijnd
• Hoe meer details bij een persona, hoe beter je die doelgroep kan bereiken
4
