Consumentengedrag
1 Inleiding consumentengedrag
Consumentengedrag
= de processen die mensen doorlopen
- bij het kiezen, kopen, wegdoen, gebruiken
- van producten, diensten, ideeën
- om de behoeften van een klant te vervullen
Consumentengedrag is een proces:
gekenmerkt door 3 fasen:
1. voor de aankoop
- consument; moet beseffen dat hij een product nodig heeft
- marketeer; welke vergelijkingen maakt de concurrent tussen verschillende producten
2. tijdens de aankoop
- consument; wat zegt de aankoop over hem/haar + is het een aangenaam/stressvol proces?
- marketeer; hebben er bepaalde factoren de consument beïnvloed? (vb.: korting)
3. na de aankoop
- consument; vervult het product de behoefte + hoe tevreden is de consument (klagen enz.)
- marketeer; wat bepaalt of de consument tevreden is + zou hij het aanraden
Interactieve marketing
= consumenten hebben meer macht dan vroeger
4 factoren:
1. vraag
- toegang tot producten van over hele wereld (> keuze, > concurrentie)
2. informatie
- bedrijf kan informatie verspreiden (informatiebron voor consument)
- consument kan informatie verspreiden
3. netwerk
- brengen informatie samen en sturen deze uit (vb.: bloggers, influencers…)
4. massa
- consument zelf kan steentje bijdragen
Vb.: crowd-creation, crowdsourcing, crowdfunding, crowdsupport
,1.1 Invloeden
De invloed van de consument op de marketingstrategie:
- demografische kenmerken
- psychografische kenmerken (interesses, opinies, activiteiten…)
- gedragskenmerken
- geografische kenmerken
maken segmentering mogelijk
De invloed van marketingstrategie op consumenten:
- aankoop is geen louter rationeel proces (ook relationeel)
Vb.: fans van Nike (je springt niet hoger dan met Reebok schoenen)
Moet het beleid hierop inspelen?
- moeilijk (> lobbying)
Vb.: moet de overheid de V van frisdrank verbieden in de strijd tegen obesitas
Demarketing
= mensen ontmoedigen om iets aan te kopen
- speelt in op angsten
Vb.: reclame rond de gevolgen van elke dag frisdrank drinken
1.2 Culturele merken
= er wordt een bepaalde betekenis toegekend aan merken
- merken krijgen sociale/historische context
Vb.: Jupiler en bier (ze veranderen zelf hun naam naar Belgium)
1.3 Wereld van merken
Censydiam model
2 assen:
1. emoties
2. sociale (erbij horen vs. bevestiging zoeken)
,1.4 Mondiale consumentencultuur
1. ethisch perspectief
- richt zich op overeenkomsten tussen culturen
- focus op het mondiale
- standaardisatie
- vooral voor luxeproducten
Vb.: 1 reclame voor over de hele wereld
2. emisch perspectief
- vertrekken vanuit consument zelf + culturele verschillen
- reclame aanpassen aan lokale noden
- kijken wat aanvaardbaar is in reclame in verschillende culturen (vb.: naakt)
Vb.: Barbie past zich aan aan verschillende culturen (dikkere barbies, met hoofddoek enz.)
Maatschappelijk verantwoord ondernemen
= balans vinden tussen;
- consument (wensen)
- maatschappij (milieu, menselijk welzijn)
- bedrijf (winst)
risico; greenwashing
= verantwoordelijker voorstellen dan een merk is
- enkel doen als je het effectief kan staven
De consument:
- wordt steeds bewuster
Vb.: recycleren, 2e-hands, consuminderen, deeleconomie…
2 Kijken en vergelijken, kopen en evalueren
2.1 Corona
Impact Corona op koopgedrag:
- coronamaatregelen impact op koopgedrag (mondmasker, afstand, niet passen…)
- faillissementen fysieke winkels
- van emotionele aankopen naar rationele aankopen (bezoek op voorhand plannen)
Einde corona (vandaag de dag):
- consumentenvertrouwen herstelt
- we blijven sparen
- koopgedrag is structureel veranderd (> online aankopen dan voor corona)
, Gespendeerd bedrag tijdens corona:
1. minder geld gespendeerd aan; reizen, restaurants, evenementen, kledij
2. meer geld gespendeerd aan; luxeproducten (wijn, zalm…), elektronica, inrichting woning
revenge spending
= wanneer alles terug open gaat spendeer je meer om alles in te halen
Online aankopen:
- stegen al voor corona, maar grote voortuitgang tijdens corona
- elk level in adoptiecurve koopt online (ook laggards & late majority)
- afhankelijk van demografische kenmerken (leeftijd, gezin met kinderen…)
- afhankelijk van type product (> online aankopen van kleren, health & beauty, food)
- steeds meer online aankopen via mobiel (websites steeds > aangepast aan mobiel)
Adoptie nieuwe technologieën:
- moet makkelijk + nuttig zijn
Vb.: QR-codes om een menu te scannen op restaurant
Vb.: augmented reality (Ikea laat meubels in jouw ruimte zien via technologie)
Consument koopt bewuster:
- koopgedrag bestaat uit gewoontes, maar door corona gewoontes doorbroken
Vb.: meer kopen bij lokale boeren (want supermarkt gevaarlijk)
