422016 OneNote Online
H5
zaterdag 26 december 2015 23:56
Hoofdstuk 5 ‐ Marketing Research
5.1 Inleiding
5.2 Marketing Information System ‐ M.I.S.
fig. 40 p. 127
informatie wordt uit marketingomgeving gehaald
=> analyseren door marktonderzoek en deze marktinformatie doorspelen naar management
=> marketingmanagement kan nu juiste beslissingen nemen
Volgende subhoofdstukken = onderdelen M.I.S. apart bekeken.
Belangrijk verschil tussen what you need to know? en what is nice to know? => data moet relevant zijn
anders tijdverlies.
5.3 Interne rapportering
= "gegevens uit de eerste hand" (verkoopcijfers, voorraadniveaus, kwaliteitsevaluaties,…)
Verkoopresultaten kunnen geanalyseerd worden per klant, regio, land, type klant, per product,…
5.4 Marketing Intelligence
=! interne rapporten, = info uit marktomgeving ("what is happening?")
info gehaald uit kranten, tijdschriften, internet, boeken, professionele lectuur, vakbladen, andere
publicaties,… en gesprekken met klanten, leveranciers, distributeurs,… (verkopers zijn 'ogen en oren van
het bedrijf')
Marktonderzoeksbedrijven AC Nielsen en GfK verkopen rapporten met data.
5.5 Marktonderzoek
(p. 129 voorbeelden van marketingvraagstukken en mogelijk marktonderzoek)
fig. 41 p. 130 => stappenplan marktonderzoek (verwerkt in puntje 2)
1. De rol van marktonderzoek
Overgaan tot marktonderzoek, eerst goed overwegen:
duidelijk marketingvraagstuk definiëren
formuleren onderzoeksvragen + bij elke vraag nagaan welke informatiebronnen nodig?
Daarna volgende zaken:
concrete onderzoekvragen?
afbakening doelgroep (wie dient ondervraagd te worden?)
wie welke manier bereiken?
controle van de haalbaarheid
Marktonderzoek vervult 4 functies:
Informatieve functie:
Hoeveel bedrijven hebben een privéjet? welke koopmotieven hadden ze bij de aanschaf?
Experimentele functie:
Hoe zouden de klanten reageren op een 'share‐and‐fly' dienst?
Strategische functie:
Welke zijn de marktopportuniteiten in Rusland?
Controlefunctie:
Hebben we de cijfers gehaald in Spanje?
2. Het marktonderzoeksproces
a. Definiëring van de onderzoeksvragen
Kwaliteitsvol marktonderzoek = hangt af van de juiste objectieven!
Marketingvraagstukken duidelijk vertaald in interne briefing naar marktonderzoeksbureau,
volgende vragen vb:
korte achtergrondinfo over bedrijf en product/merk
probleemstelling (marketing issue)
omschrijving van de relevante doelgroep
marktinformatie (penetratiecijfers, marktaandeel,…)
belangrijkste inzichten uit eerder marktonderzoek
eventuele budgetrestricties
b. Onderzoeksontwerp: bepaling van de onderzoeksdoelgroep en steekproeftrekking
Goede steekproef:
representatief (bijvoorbeeld klantentevredenheid enkel onder klanten meetbaar)
betrouwbaar (bijvoorbeeld steekproefomvang)
???KADER OP P. 134 KENNEN???
kans steekproef (stochastisch): elk lid van de populatie heeft kans opgenomen te
worden in onderzoek
selecte steekproef (niet‐stochastisch):
gemakssteekproef: geen voorafgaande restricties (vb. elke 50ste bezoeker)
quotasteekproef: specifieke groepen selecteren
https://hubkahomy.sharepoint.com/personal/raf_cyran_student_odisee_be/_layouts/15/WopiFrame.aspx?sourcedoc={39A4C91A74674BE6AD… 1/3
, 422016 OneNote Online
c. Bepaling van de onderzoeksmethode
Keuze geschikte onderzoeksmethode, op basis volgende parameters:
aard van de vragen:
exploratief: vage vermoedens, kwalitatief onderzoek
verifiërend: veralgemening maken, representatieve steekproef, kwantitatief
onderzoek
aard van het onderzoeksdoel:
beschrijvend
oorzakelijk (of causaal)
voorspellend
ook belangrijk:
hoeveelheid en type vragen (niet te veel of te lange vragen online, aan telefoon, op
straat,…)
materiaal dat onderzocht dient te worden (vb. visueel materiaal of proevertjes kan
niet aan telefoon)
doelpubliek (drukke professionals hebben liever online vragen die ze kunnen invullen
wanneer zij kunnen)
haalbaarheid (als men enkel over telefoonnummers beschikt moet men ofwel
telefonisch bevragen ofwel telefonisch rekruteren voor bijv. online vragen)
tijd‐ en kostenefficiëntie: Computer Assisted Telephone Interviewing (CATI) of online
vragen zijn makkelijk en snel op te volgen
online consumer panel: gescreende mensen die zich ter beschikking stellen om deel te
nemen aan online onderzoek
recent ontwikkelde onderzoeksmethoden zoals DIY‐online surveys, communities, mobile
onderzoek (smartphone locatie tracking en op moment ratings geven), surveys op apps,
social media observatie,…
split run = bepaalde aan steekproefgroep A gesteld, andere aan groep B
d. Analyse en rapportage
onderzoeksrapport bestaat uit:
1. hernemen van onderzoeksobjectieven
2. beschrijving onderzoeksmethode
3. steekproefbeschrijving
4. management summary (antwoorden op onderzoeksvragen op basis van incl. concrete
aanbevelingen)
5. onderzoeksresultaten (samenhangend 'verhaal' over cunclusies en inzichten)
6. aanbevelingen
niet‐klassieke onderzoeksrapporten:
dashboard: meestal onepager, grafisch, online, real time updates, enkele Key
Performance Indicators)
benchmarks: vergelijkingen met verleden dingen of met vergelijkbare sector
story‐telling reports: 'het verhaal achter de cijfers'
probleemstelling, hypothese, doelstelling
korte omschrijving researchdesign (gebruikte methodes en technieken,
steekproefgrootte en ‐bepaling,…)
samenvatting resultaten
conclusies resultaten
implicaties van de onderzoeksresultaten
e. Implementeren van de resultaten
van data naar informatie
informatie naar inzicht
inzicht naar tactische en strategische beslissingen
Rol marktonderzoeken: resultaten onderzoek op actiegerichte manier voorstellen met
realistische aanbevelingen! (data alleen stelt bijna niets voor)
f. Bewaren van de inzichten in een Marketing Intelligence System
Datawarehousing: databank opvullen en onderhouden
Datamining: structureren van deze data, hierdoor patroonherkenning en simulatiemodellen
mogelijk.
Volledige M.I.S. bevat:
gegevens uit interne analyse (klanten, facturen, financieel,…)
meso‐ en macrodata of de secundaire data uit de externe analyse (concurrenten,…)
primaire data uit marktonderzoek (enquêtes, panels,…)
Marketing Decision Support System (MDSS) (interactief computersysteem)
5.6 Het meten van de marketingprestaties met de marketing metrics
Metrics beïnvloeden omzet en marktaandeel maar ook andere metrics.
1ste reeks metrics (klant): klantentrouw, share of mind, share of heart, klantentevredenheid,
https://hubkahomy.sharepoint.com/personal/raf_cyran_student_odisee_be/_layouts/15/WopiFrame.aspx?sourcedoc={39A4C91A74674BE6AD… 2/3
