Sociale marketing
LES 1 – 28/09
Introductie
- Handboek moet iedereen kennen !!
- Slides zijn ter ondersteuning
Examen
- Nadruk ligt op open essay vragen: theoretische inzicht + toepassen
- Iedereen krijgt zelfde examen -> “de volgende vragen zijn enkel voor studenten die
marketing 2 volgen”
Hoofdstuk 1: Planmatige bevordering van gezond
gedrag
Sociale marketing =
- gebruikt de technieken van gewone, klassieke marketing => we willen dingen verkopen
- alleen willen we geen objecten, maar ideeën verkopen aan mensen
o we willen dat mensen hun gedrag gaan aanpassen zodat ze zich gezonder gaan
gedragen zodat maatschappij ook gezonder wordt
- het is een heel strategische aanpak om tot positieve uitkomsten voor zowel individu als
maatschappij te komen
- commerciële organisaties kunnen ook aan sociale marketing te doen maar bij hun is het
doel niet om publiek gezonder te maken maar om producten te verkopen
o bv condooms van Durex: gaat onbedoeld ook seksuele gezondheid van bevolking
verbeteren, want condooms houden soa’s en ongewenste zwangerschappen tegen
o Body Shop: zet ook fel in op duurzaamheid van producten, niet op dieren testen
o Elektrische wagens: willen winst maken, maar zijn ook beter voor milieu dan
klassieke wagens
o Hand met beestjes: wil zeep verkopen, maar gaat mensen er ook van bewust maken
dat handhygiëne belangrijk is (~corona)
- Dus sociale marketing hoeft niet per se van overheid te komen!
Inleiding
- Gezondheidsvoorlichting => focust op het individu
o Bv. Mensen bewust maken dat te snel rijden niet oké is, lesmateriaal voor
middelbare scholieren over seksueel geweld, training voor diabeten over dagelijkse
omgang met medicijnen…
- Gezondheidsbevordering is breder => niet alleen gebruikmaken van campagnes die zich
rechtstreeks focussen op individuen, maar ook proberen omgeving aan te passen
o Bv ook flitspalen plaatsen
1
, - Planmatige gezondheidsbevordering => versch stappen doorlopen, plan volgen & dat heel
gestructureerd aanpakken
o Belangrijke maatschappelijke en gezondheidsproblemen identificeren en begrijpen
(epidemiologie, biomedische wetenschappen)
Voorbeeldjes
- Foldertje waarin mensen worden aangemoedigd om zich te laten vaccineren: “don’t wait,
vaccinate”
- Lesmateriaal: anticonceptiedoos wordt geleverd aan scholen
- Bedrijfsprogramma’s waarbij werknemers worden gemotiveerd om aan verkeersveiligheid te
voldoen, ze worden op het werk opgeleid
- Massa’s campagnes tegen rijden onder invloed: bv sleutelhanger als je negatief hebt
geblazen, met kinderen in fluohesje op stap: “dit is een zebrapad”
- Klassiekers: posters & brochures, clipjes op tv
Doelen gezondheidsbevordering
- Primaire, secundaire, tertiaire preventie
- Primaire preventie: mensen moeten hun gedrag op voorhand aanpassen voor ze ziek zijn
geworden of voor ze een aandoening hebben gekregen om te voorkomen dat ze ooit ziek
worden preventief gedrag
o Vb: vaccineren, stoppen met roken voor je longkanker krijgt, voorkomen van
ongevallen door verkeersveiligheidsmaatregelen, van voedselvergiftiging door
bevordering hygiëne in de keuken, van hiv door stimuleren van veilig seks
- Secundaire preventie = vroeg opsporing: mensen hebben beginnende klachten, we willen
dat mensen stilstaan bij die klachten & eens naar de dokter gaan ze zijn al ziek, maar we
willen dat ze beseffen dat ze een aandoening hebben zodat die aandoening kan genezen, de
behandeling moet nog effectief zijn
o bv. borstkankeronderzoek : als je er vroeg genoeg bij bent, heb je overlevingskans
van 90%
o bv. stoelgangssamples voor darmkankeronderzoek
- Tertiaire preventie of zorg: leren beheersen van aandoening die niet meer te genezen valt,
deels om erger te voorkomen: sommige ziektes zijn stabiel te houden met de juiste
medicatie bv. aids
o Mensen aansporen om therapietrouw te zijn & medicatie te nemen
o Tertiaire preventie start na de diagnose, we moeten die mensen ondersteunen om
levenskwaliteit hoog te houden & in sommige gevallen om de dood uit te stellen
Oefening
- Zonnebank = primair, huidkankerdag = secundair, diabetes = tertiair
Doelgroepen en preventie
- Andere opdelingen: hoogrisicobenadering <> populatiebenadering
- Hoogrisicobenadering: doelgroep identificeren die hoog risico heeft bv mensen die genetisch
belast zijn of mensen die risicogedrag vertonen (bv rokers – longkanker)
o Groot voordeel voor individuen die hoog risico hebben, kleinere doelgroep
o Vooral aangewezen als het relatieve risico op het probleem hoog is, maar er
betrekkelijk weinig mensen zijn bij wie het risico sterk verhoogd is
2
, - Populatiebenadering: de hele bevolking tegelijk targetten
o Voordeel voor populatie: iedereen wordt getarget
o Voordeel voor individuen zal wat lager zijn, want mensen die niet in risicogroep
vallen, zullen zich mss minder snel aangesproken voelen
o Gemiddelde relatieve risico is laag, maar de prevalentie van het risico is hoog: er zijn
veel mensen met een beperkt verhoogd risico
Preventieparadox
- Je zou denken dat het altijd het beste is om een hoogrisicobenadering te gaan doen als we
zitten met groepen die een hoog risico vertonen
o bv bingedrinken bij jongeren verminderen, voedingsadvies vermindering
zoutopname specifiek voor diabetespatiënten of patiënten met hoge bloeddruk
interessant
- doel van preventie: prevalentie van een aandoening in de bevolking laten dalen we willen
dat aandoeningen verminderen
- wat als we een kleine groep hebben met hoog risico op aandoening en een grote groep met
laag risico op aandoening? Bv bingedrinken
- moeten we voor een hoogrisico- of populatiebenadering gaan?
o Instinctief zouden we hoogrisico kiezen, want er is een kleine groep die echt ernstig
risicogedrag vertoont maar dat is niet altijd beste strategie!
- Er zijn namelijk heel veel mensen die hoogrisicogedrag vertonen die in de laagrisicogroep
zitten
- Op populatieniveau zitten de meeste mensen in de laagrisicogroep (LGR)
- 90% van populatie is laagrisico en hier heeft 1/10 de aandoening & in de hoogrisicogroep
heeft ½ de aandoening
o In bevolking van 100 mensen hebben 14 mensen de aandoening, waarvan 5 zich in
de hoogrisicogroep bevinden
o De laagrisicogroep is heel groot en daardoor gaan op die 100 mensen 9 van de 14 in
de laagrisicogroep zitten
o Een populatiebenadering kan heel goed zijn om een probleem aan te pakken, zelfs al
is er een kleine groep met een hoog risico, er gaat ook een hele grote groep zijn met
een laag risico dat gaat resulteren in een heleboel mensen die de aandoening
hebben ookal vertonen ze laagrisicogedrag
- => Rose’s theorema
- Het is niet omdat we een kleine groep hebben met hoog risico, dat we altijd
hoogrisicobenadering moeten gebruiken, want hele groep met laag risico hebben ook nog
altijd risico en gaan er nog altijd heleboel mensen inzitten die de aandoening zullen
ontwikkelen => dus populatiebenadering is soms de beste keuze
Nog andere indeling: Doelgroepen en interventie
- Universele preventie ~ primaire preventie met populatiebenadering
- Selectieve preventie: proberen aandoening te verminderen, mensen niet te laten evolueren
tot aandoening die niet meer onder controle is ~secundair
o bv. huidkankerdag poster ophangen in zonnebankcenter: gericht op mensen met
hoog risico maar die nog geen klachten hebben
- Geïndiceerde preventie: targetten op mensen die beginnende klachten hebben zodat ziekte
zich niet verder ontwikkelt
3
, o Hoogrisico: mensen die al klachten hebben
o Secundair: aandoening is in lichaam aanwezig maar is nog onder controle te krijgen
als we er op tijd bijzijn
- Zorggerelateerde preventie
o Gericht op individuele preventie
o Bv. therapietrouw blijven bij aidspreventie: mensen zijn al ziek, gericht op mensen
met de aandoening, we willen hun levenskwaliteit verbeteren
Middelen om gezondheidsbevordering te bereiken
- Voorlichting: interventies creëren die zich specifiek focussen op gedrag van individuen
o Mensen motiveren, trainen en helpen bij gezond gedrag
o Bv. programma’s ter preventie van ongewenste zwangerschap en soa’s op scholen,
voorlichting over gezond eten en meer bewegen, brochures over zelfmedicatie bij
chronisch zieken…
o Gericht op vrijwillige gedragsverandering
o Meer dan alleen informatieoverdracht: vaardigheidstraining, zelftest, rollenspel,
motiverende gespreksvoering, e-coaching… voorlichtingsinterventies
- Voorzieningen: gezond gedrag makkelijker maken
o bv. condoomautomaten bij apothekers zo kunnen mensen heel gemakkelijk
condoom kopen om zichzelf te beschermen
o in jaren ’80: spuitomruil bij druggebruikers, er was in VS heel groot probleem met
druggebruik & de opkomende aidsepidemie, verspreiding van aids via vuile
drugsnaalden campagne om mensen aan te moedigen om hun drugsnaalden niet
uit te wisselen en niet 20x opnieuw te gebruiken tot ze breekt, voorziening van
propere naalden
o fruitprogramma’s op school, bv als 10-uurtje
o signaal bij niet dragen gordel: lichtje, alarm dat afgaat
- regelgeving: van bovenaf opleggen, gezond gedrag afdwingen
o bv geen alcohol onder 16
o regelgeving is niet altijd mogelijk: we kunnen mensen bv geen boete geven als ze
geen condoom gebruiken
o regelgeving is heel contextgebonden: we kunnen mensen boete geven voor geen
gordel, maar niet voor geen condoom
- die drie werken in interactie met elkaar: is het verplichten van fietshelmen wel goed om
mensen die regelgeving op te leggen? Of moeten we meer inzetten op voorlichting &
voorziening?
o Bv. Australië: aantal fietsers verminderde wnr helm verplicht werd, in andere landen
is het wel gelukt dus ook afhankelijk van cultuur
o Best om in te zetten op versch aspecten tegelijkertijd: als je alleen inzet op
regelgeving en niet op voorlichting, weten mensen niet waarom ze boete krijgen
o Als je enkel inzet op voorlichting maar niet op voorziening bv. je weet dat condooms
belangrijk zijn, maar je kunt nergens aan condooms geraken nog altijd geen beter
gezonder gedrag
o Bv. dragen van veiligheidsgordels is wettelijk verplicht, zijn standaard gemonteerd in
iedere wagen en je krijgt signaal als je hem niet draagt
Gedrag en omgeving
4
