Marketingcommunicatie
Hoofdstuk 1 - Marketing en communicatie
1.1 Inleiding
1.2 Ondernemingsplan en marketingplan
1.3 Marketingcommunicatieplan
1.4 Geïntegreerde marketingcommunicatie
1.5 Uitvoering van de verschillende marketingcommunicatie taken
Hoofdstuk 2 - Consumentengedrag
2.1 Inleiding
2.2 Proces bij de consument
2.3 Het beslissingsproces
2.4 Motivatie
Hoofdstuk 3 - Reclame
3.1 Inleiding
3.2 Doelen
3.3 Strategische keuzes
3.4 Vormen
3.5 Media voor reclame
Hoofdstuk 4 - Sales Promotions
4.1 Inleiding
4.2 Voor consumenten, tussenhandel of eigen verkoopstaf
4.3 Uitwerking in subdoelen
4.4 Strategische keuzes
4.5 Vormen
4.6 Media
4.7 Regelgeving
Hoofdstuk 5 - Interactiemarketing
5.1 Inleiding
5.2 Kenmerken van interactiemarketing
5.3 Het belang van relaties creëren en onderhouden
5.4 Het belang van data
5.5 Event driven communicatie
5.6 Inzet van interactieve media
5.7 Persoonlijke verkoop
5.8 Juridische aspecten
Hoofdstuk 6 - Public Relations
6.5 Vormen
(6.5.2 - 6.5.3 - 6.5.4)
1
,Hoofdstuk 7 - Winkelcommunicatie
7.1 Inleiding
7.2 Doelgroepen
7.3 Doelen
7.4 Strategische keuzes
7.5 Vormen
Hoofdstuk 8 - Evenementen
8.1 Inleiding
8.2 Het evenement in de marketingcommunicatiemix
8.3 Vormen
8.4 Doelgroepen
8.5 Doelen van evenementen
8.6 Meetbaarheid en effect van een evenement
8.7 Multimedia en crossmedia
Hoofdstuk 9 - Sponsoring
9.1 Inleiding
9.2 Doelen
9.3 Doelgroepen
9.4 Strategische keuzes
9.5 Vormen
9.6 Meten van sponsoring
2
,Hoofdstuk 1 - Marketing en communicatie
1.1 Inleiding
Marketing = de menselijke activiteit
gericht op het vervullen van behoeften
en verlangens, om de winstgevendheid
te verbeteren (behoeften van de klant
worden vervuld en de aanbieder verdient
daar wat aan)
Marketingcommunicatie = communicatie over merken
Marketingmix / 4 p’s: dienen om in te spelen op de behoeften vd klant
→ zijn onderling van elkaar afhankelijk: bv.: als aanbieder kwaliteit vh product
verlaagt, zal de prijs moeten verlagen
- product: het product (fysiek) dat of de dienst (immaterieel) die een bedrijf
aanbiedt;
1. kernproduct: welke behoefte?
bv.1: vuile was → behoefte aan schone was / oplossing: wasmachine
bv.2: iets zoet op brood
2. tastbare product: omschrijft fysieke kenmerken vh product
bv.1: wasmachine aanschaffen → vorm, merk, kwaliteit, functies,...
bv.2: ingrediënten, kleur, verpakking, merk
3. uitgebreide product: niet-tastbare service-elementen
bv.1: installatie van wasmachine, garantie, helpdesk,...
bv.2: houdbaarheidsdatum, informatienummer
- prijs: de prijs die voor een product gevraagd wordt, en het enige instrument
van de marketingmix waarmee geld verdiend wordt;
→ factoren die prijs bepalen: vraag en aanbod, kwaliteit, merk, soort
verpakking, plaats van verkoop, prijs van concurrenten
- plaats: omvat zowel de locatie waar het product verkocht wordt als het
distributiekanaal;
- Indirect lang kanaal / klassiek kanaal: 1 of meerdere schakels tussen
fabrikant en eindgebruiker (groothandel → detailhandel)
bv.: supermarktproducten, auto’s,...
- Indirect kort kanaal: 1 schakel tussen fabrikant en eindgebruiker
(groot of detailhandel)
bv.: meubels (klant kiest bij detaillist en dat wordt besteld en gemaakt
- Direct of ultrakort: geen tussenschakel
bv.: diensten zoals rit met taxichauffeur
- Duale distributie: bij gebruik van meerdere kanalen
bv.: broek van Levi’s op zalando kopen
3
, Plaats = afgestemd op andere p’s → dure broek (100 euro) in bekende winkelstraat &
goedkope broek (20 euro) op de markt
- promotie / marketingcommunicatie: alle vormen van communicatie die
kunnen worden ingezet om in te spelen op de wensen en behoeften van de
afnemers.
→ marketingcommunicatiemix (wat heeft een bedrijf ter beschikking?):
reclame, sales promotions, sponsoring, persoonlijke verkoop, direct
marketing, public relations, evenementen en winkelcommunicatie
- personeel: essentieel voor dienstverleners (taxi’s, kappers,...)
Les 1: Met marketing bouw je een merk
Hoe? Door middel van het creëren van merkassociaties
→ meestal positief maar ook negatief
→ gecreëerd door marketingcommunicatie + persoonlijke ervaringen of door
WOM (wat je hoort van anderen)
→ kan rationeel of emotioneel zijn
Associatienetwerk
Mensen hebben bij elk merk associaties = associatienetwerk → beïnvloedbaar bij
koopbeslissingen → beter voor adverteerder dat dit + is
bv.: coca-cola heeft hiermee te maken (branding) → creëert via
marketingcommunicatie allerlei merkassociaties (happiness)
Rol van marketingcommunicatie?
Meest aantrekkelijke & relevante associaties binnen een product- of
dienstencategorie te creëren voor een bepaald merk
→ creëren van een mentale meerwaarde
→ door via communicatiemiddelen dezelfde boodschap te brengen en herhaling
= geïntegreerde marketingcommunicatie = IMC
Huis rond je merk → elke campagne is andere kamer
1 consequent verhaal over je merk (1 centrale boodschap) = IMC
1 + 1 = 3 = synergetisch effect van IMC → groter effect bij consumenten
→ twee acties hebben samen meer effect dan individueel
4
Hoofdstuk 1 - Marketing en communicatie
1.1 Inleiding
1.2 Ondernemingsplan en marketingplan
1.3 Marketingcommunicatieplan
1.4 Geïntegreerde marketingcommunicatie
1.5 Uitvoering van de verschillende marketingcommunicatie taken
Hoofdstuk 2 - Consumentengedrag
2.1 Inleiding
2.2 Proces bij de consument
2.3 Het beslissingsproces
2.4 Motivatie
Hoofdstuk 3 - Reclame
3.1 Inleiding
3.2 Doelen
3.3 Strategische keuzes
3.4 Vormen
3.5 Media voor reclame
Hoofdstuk 4 - Sales Promotions
4.1 Inleiding
4.2 Voor consumenten, tussenhandel of eigen verkoopstaf
4.3 Uitwerking in subdoelen
4.4 Strategische keuzes
4.5 Vormen
4.6 Media
4.7 Regelgeving
Hoofdstuk 5 - Interactiemarketing
5.1 Inleiding
5.2 Kenmerken van interactiemarketing
5.3 Het belang van relaties creëren en onderhouden
5.4 Het belang van data
5.5 Event driven communicatie
5.6 Inzet van interactieve media
5.7 Persoonlijke verkoop
5.8 Juridische aspecten
Hoofdstuk 6 - Public Relations
6.5 Vormen
(6.5.2 - 6.5.3 - 6.5.4)
1
,Hoofdstuk 7 - Winkelcommunicatie
7.1 Inleiding
7.2 Doelgroepen
7.3 Doelen
7.4 Strategische keuzes
7.5 Vormen
Hoofdstuk 8 - Evenementen
8.1 Inleiding
8.2 Het evenement in de marketingcommunicatiemix
8.3 Vormen
8.4 Doelgroepen
8.5 Doelen van evenementen
8.6 Meetbaarheid en effect van een evenement
8.7 Multimedia en crossmedia
Hoofdstuk 9 - Sponsoring
9.1 Inleiding
9.2 Doelen
9.3 Doelgroepen
9.4 Strategische keuzes
9.5 Vormen
9.6 Meten van sponsoring
2
,Hoofdstuk 1 - Marketing en communicatie
1.1 Inleiding
Marketing = de menselijke activiteit
gericht op het vervullen van behoeften
en verlangens, om de winstgevendheid
te verbeteren (behoeften van de klant
worden vervuld en de aanbieder verdient
daar wat aan)
Marketingcommunicatie = communicatie over merken
Marketingmix / 4 p’s: dienen om in te spelen op de behoeften vd klant
→ zijn onderling van elkaar afhankelijk: bv.: als aanbieder kwaliteit vh product
verlaagt, zal de prijs moeten verlagen
- product: het product (fysiek) dat of de dienst (immaterieel) die een bedrijf
aanbiedt;
1. kernproduct: welke behoefte?
bv.1: vuile was → behoefte aan schone was / oplossing: wasmachine
bv.2: iets zoet op brood
2. tastbare product: omschrijft fysieke kenmerken vh product
bv.1: wasmachine aanschaffen → vorm, merk, kwaliteit, functies,...
bv.2: ingrediënten, kleur, verpakking, merk
3. uitgebreide product: niet-tastbare service-elementen
bv.1: installatie van wasmachine, garantie, helpdesk,...
bv.2: houdbaarheidsdatum, informatienummer
- prijs: de prijs die voor een product gevraagd wordt, en het enige instrument
van de marketingmix waarmee geld verdiend wordt;
→ factoren die prijs bepalen: vraag en aanbod, kwaliteit, merk, soort
verpakking, plaats van verkoop, prijs van concurrenten
- plaats: omvat zowel de locatie waar het product verkocht wordt als het
distributiekanaal;
- Indirect lang kanaal / klassiek kanaal: 1 of meerdere schakels tussen
fabrikant en eindgebruiker (groothandel → detailhandel)
bv.: supermarktproducten, auto’s,...
- Indirect kort kanaal: 1 schakel tussen fabrikant en eindgebruiker
(groot of detailhandel)
bv.: meubels (klant kiest bij detaillist en dat wordt besteld en gemaakt
- Direct of ultrakort: geen tussenschakel
bv.: diensten zoals rit met taxichauffeur
- Duale distributie: bij gebruik van meerdere kanalen
bv.: broek van Levi’s op zalando kopen
3
, Plaats = afgestemd op andere p’s → dure broek (100 euro) in bekende winkelstraat &
goedkope broek (20 euro) op de markt
- promotie / marketingcommunicatie: alle vormen van communicatie die
kunnen worden ingezet om in te spelen op de wensen en behoeften van de
afnemers.
→ marketingcommunicatiemix (wat heeft een bedrijf ter beschikking?):
reclame, sales promotions, sponsoring, persoonlijke verkoop, direct
marketing, public relations, evenementen en winkelcommunicatie
- personeel: essentieel voor dienstverleners (taxi’s, kappers,...)
Les 1: Met marketing bouw je een merk
Hoe? Door middel van het creëren van merkassociaties
→ meestal positief maar ook negatief
→ gecreëerd door marketingcommunicatie + persoonlijke ervaringen of door
WOM (wat je hoort van anderen)
→ kan rationeel of emotioneel zijn
Associatienetwerk
Mensen hebben bij elk merk associaties = associatienetwerk → beïnvloedbaar bij
koopbeslissingen → beter voor adverteerder dat dit + is
bv.: coca-cola heeft hiermee te maken (branding) → creëert via
marketingcommunicatie allerlei merkassociaties (happiness)
Rol van marketingcommunicatie?
Meest aantrekkelijke & relevante associaties binnen een product- of
dienstencategorie te creëren voor een bepaald merk
→ creëren van een mentale meerwaarde
→ door via communicatiemiddelen dezelfde boodschap te brengen en herhaling
= geïntegreerde marketingcommunicatie = IMC
Huis rond je merk → elke campagne is andere kamer
1 consequent verhaal over je merk (1 centrale boodschap) = IMC
1 + 1 = 3 = synergetisch effect van IMC → groter effect bij consumenten
→ twee acties hebben samen meer effect dan individueel
4
