[TITEL VAN DOCUMENT]
[Ondertitel van document]
[DATUM]
[BEDRIJFSNAAM]
[Bedrijfsadres]
, HOOFDSTUK 1: MARKETING, EEN VAKGEBIED IN BEWEGING
1. MARKETING, ALTIJD ONDER ONS
We zijn allemaal consumenten, onderdeel van een consumptie- en wegwerpmaatschappij. Bijna
overal waar we komen, online of offline, worden we aangespoord om meer te consumeren.
Marketeers proberen consumptiegedrag te beïnvloeden.
Wat is het voorwerp van marketing? Een product is alles wat waarde heeft voor de consument: een
tastbaar goed, een dienst, een idee, een ervaring of wat dan ook. Deze waarde kan functioneel,
emotioneel, sociaal of filosofisch zijn.
Wie doet aan marketing? Een marketeer is een professional in dienst van een organisatie die het
consumentengedrag wil beïnvloeden. Dit kan iedere mogelijke organisatie zijn, al dan niet
commercieel.
Consumentengedrag is het resultaat van een socialisatieproces. Bij het
consumentensocialisatieproces worden waarden, opvattingen en gedragingen uit de sociale
omgeving geïnternaliseerd (familie, vrienden, media, religie, …).
Peers zijn personen die een vergelijkbare leeftijd, status, belang of belangstelling hebben en
gemeenschappelijke gedragscode, wat leidt tot gelijkaardig consumentengedrag. Enkele
gemeenschappelijke kenmerken van een peer group zijn:
• Eigen voorkeuren i.v.m. kledingstijl, plaatsen om samen te komen, sport, muziek enz.
• Eigen opvattingen m.b.t. eten, alcohol, drugs, roken, enz.
• Eigen expressie in (non-) verbale taal die anderen niet gebruiken/ begrijpen
In welke markt gedijt marketing? Een kopersmarkt wordt getypeerd door veel keuzemogelijkheden
aan producten voor consumenten, omdat het aanbod de vraag overtreft. In dat geval moeten
aanbieders extra inspanning doen om hun aanbod aan de man te brengen.
Generieke (= voor alle gevallen geldend) definitie marketing: alle activiteiten van een aanbieder met
de bedoeling een waarde-object tegen een bepaalde prijs bij de vrager te krijgen. Hieruit blijkt dat
zowel de vragers, de aanbieders, de waardeobjecten als de activiteiten verschillende
verschijningsvormen kunnen aannemen.
De definitie van de Amercian Marketing Association (AMA, beroepsvereniging voor
marketingprofessionals en -academici): ‘Marketing is het geheel van activiteiten van instituties die de
creatie van, de communicatie over en de uitwisseling beogen van alles wat waarde heeft voor
consumenten, klanten, partners en de maatschappij in haar geheel’.
Pagina | 1
,Marketingactiviteiten moeten een maximale positieve waarde leveren aan de maatschappij in haar
geheel. Het probleem hierbij is dat de veelheid aan effecten niet door iedereen op dezelfde manier in
rekening wordt gebracht.
De meeste consumenten laten individuele korte termijneffecten meer doorwegen dan de
maatschappelijke langetermijneffecten. Het is van essentieel belang de LT effecten van marketing
niet uit het oog te verliezen!
2. DE WORTELS VAN MARKETING
Vanaf 1902 verschijnt het woord aan universiteiten in de VS, er kwam academische aandacht uit
bezorgdheid voor economische veranderingen en wanpraktijken.
Vanaf 1950 deed marketing haar intrede aan Europese universiteiten, Jos Van Acker was de
grondlegger.
Etymologie: samenvoeging van ‘to market’ en ‘getting’ → verwijst naar een resem activiteiten met
als doel de markt actief te bewerken.
20e eeuw: door de aanhoudende agrarische overschotten in Illinois kon het economische
uitwisselingsproces niet langer verklaard worden vanuit de klassieke en neoklassieke economische
theorie die veronderstellen dat vraag en aanbod elkaar automatisch vinden via de prijszetting.
Lagere prijzen konden de overschotten niet meer wegwerken.
Omstreeks 1850: start van de eerste industriële revolutie → historische omwenteling. In alle
sectoren werd overgeschakeld van handmatig naar machinaal produceren, zowel in de VS als in
Europa.
Eind 19e eeuw: tweede industriële revolutie, kwam in stroomversnelling begin 20e eeuw →
gestandaardiseerde massaproductie, lopende band en specialisatie. Hierdoor ontstonden grote
schaalvoordelen. Steeds grotere delen van de bevolking konden profiteren van een op dat moment
onovertroffen welvaartsstijging.
Door massaproductie kreeg het ruilproces een andere gedaante:
• Een structurele en permanente scheiding van vraag en aanbod → kloof, zowel op micro- als
macro-economisch vlak
• Discretionair inkomen steeg → grotere koopkracht
• Aanbod nam toe door nieuwe productiemethoden
• Sprake van een kopersmarkt → nood aan productdifferentiatie
• Productdifferentiatie gaf aanbieders de ruimte om hun prijs te verhogen
• Groeiende fysieke kloof, tussen de plaats van productie en van consumptie
• Aanbieders waren genoodzaakt te communiceren over het verschil in eigenschappen en prijs
van hun producten
• Consumenten konden zich beter verplaatsen → nood aan verkooptechnieken op
verkooppunten
• Aanbieders waren genoodzaakt kopersmarkt te begrijpen → marktonderzoek
De individuele marketeer probeert steeds te differentiëren, wat bijdraagt tot een onzuivere markt.
Het marktmechanisme in haar geheel heeft de neiging om te evolueren naar een zuivere markt.
Pagina | 2
,3. HET POPULAIRE PARADIGMA VAN DE MARKETINGMIX: MCCARTHEY (1964)
Bedrijven moeten over deze 4 zaken nadenken als ze
succesvol willen zijn. Met de aanwending van deze
instrumenten wordt de steeds grotere kloof tussen
vraag en aanbod overbrugd. Een organisatie moet
streven naar een ideale mix zodat ze optimaal op
elkaar inwerken.
De kracht van de marketingmix is de gestructureerde
concrete uitwerking van marketingplannen aan de
hand van dit vierdelig instrumentarium en zijn
mnemotechnische aantrekkingskracht.
Dit betekent niet dat een marketeer enkel over de 4P’s
moet nadenken! Het instrumentarium staat ten dienste
van de gekozen strategie.
Variaties, updates en decennia later ziet het model er
eerder zo uit.
4. CONCEPTUELE EVOLUTIE VAN MARKETING SINDS HAAR ONTSTAAN TOT VANDAAG
4.1 MARKETING IN DE EERSTE HELFT VAN DE 20E EEUW: INSPELEN OP MATERIËLE
BEHOEFTEN
Door goedkopere productiemethodes ontstond er een welvaartsstijging → materiële behoeften
kwamen centraal te staan. Tal van varianten in voeding, drank, kledij, speelgoed, meubels, … werd
toegankelijk voor de grote massa.
Europa → onderbreking door oorlogen, welvaartsstijging werd definitief ingeleid in jaren ’50 en de
massaconsumptie explodeerde tijdens de golden sixties. Levensstandaard steeg en er kwamen
nieuwe comfortproducten (innovaties) op de markt: radio, tv, strijkijzer, auto, …
Consumptiemaatschappij verwijst naar een maatschappij die primair gericht is op de productie,
verkoop, het bezit en het verbruik van producten.
Hieruit volgen drie marketingopvattingen. De drie visies zijn dogmatisch en vertrekken dus elk vanuit
een premisse, een vooronderstelling.
A. PRODUCTIEGERICHTE MARKETING (= PRODUCEREN MAAR!)
Een productiegerichte organisatie is ervan overtuigd dat het verstandig is om via massale bewerking
van de markt zoveel mogelijk klanten te bereiken met een gestandaardiseerd product, speelt in op
schaalvoordelen van massaproductie → lage kost per eenheid en dus lage verkoopprijs.
Pagina | 3
,Er is geen ruimte voor differentiatie en dus ook geen nood aan marktsegmenten en weinig nood aan
communicatie. Tegenwoordig wordt een groot deel van de voedings- en kledingsector gekenmerkt
door de wereldwijde trend van het lage kostenmodel. Massaal goederen tot bij de eindconsument
brengen, met schaalvoordelen als gevolg en dus tegen relatief lage prijzen, loont nog steeds.
B. PRODUCTGERICHTE MARKETING (= HET BESTE PRODUCT MAKEN!)
Een productgerichte visie vertrekt vanuit de strakke idee het allerbeste product te maken zonder zich
af te vragen of de markt behoefte heeft aan dit product en/of ervoor kan betalen. De
veronderstelling is dat consumenten op zoek zijn naar een superieur product.
Ingenieurs maken beste product, maar denken niet aan de (kost)prijs. Dit is slechts zinvol als een
voldoende grote markt het superieure product kan en wil kopen.
C. VERKOOPGERICHTE MARKETING (= KLEINE PERCENTJES, GRTE VENTJES!)
Een verkoopgerichte organisatie heeft één groot doel voor ogen: vandaag zoveel mogelijk verkopen.
Het is de typische organisatie die steunt op de verkoopafdeling, waarbij de verkopers aangezet
worden om in de nabije toekomst zoveel mogelijk te verkopen.
De verkoopploeg werkt typisch op commissie. Dit is een extra verloning uitgedrukt in een percentage
van de omzet.
Deze organisatie heeft korte termijndoelen en loopt daardoor het risico op ontevreden klanten die
onder druk te veel of verkeerdelijk kochten. Een verkoopgerichte aanpak is enkel lonend wanneer er
geen herhaalaankopen of negatieve commentaar worden verwacht.
4.2 MARKETING IN DE TWEEDE HELFT VAN DE 20E EEUW: INSPELEN OP INDIVIDUELE
MATERIËLE EN IMMATERIËLE BEHOEFTEN
Thorstein Veblen, conspicuous consumption: consumptie met als belangrijkste doel de eigen sociale
status te verhogen of ten minste te benadrukken. Dit was niet nieuw, wel dat een significant deel van
de markt budgettaire ruimte en interesse had voor conspicuous consumption.
Uitdrukken van de persoonlijkheid werd ook steeds belangrijker → men wil zich onderscheiden via
gedifferentieerde producten.
Vertrekt vanuit externe kenmerken, meer bepaald die van de klant. Wat de klant belangrijk vindt,
wordt belangrijk:
• Functionele kenmerken
• Expressieve kenmerken: status/persoonlijkheid
Marketeer moet inspelen op de steeds meer uiteenlopende individuele consumentenvoorkeuren →
2 soorten marketing.
D. KLANTGERICHTE MARKETING
Vertrekt niet langer van premisses, maar van de idee dat klanten producten kopen om oplossingen te
vinden voor hun problemen of om welbepaalde behoeften te vervullen.
Pagina | 4
,De organisatie bekijkt haar eigen activiteiten door de ogen van de klant.
Om een antwoord te vinden op wat de klant nodig heeft, is een open, onbevangen mentale
ingesteldheid nodig waarbij de organisatie haar klanten probeert te begrijpen. Men gaat ook na
welke impact concurrenten, overheden en belangenorganisaties hebben op de klanten→
marktonderzoek wordt essentieel voor marktinformatie.
De wensen van klanten verschillen steeds meer → markt wordt steeds meer onderverdeeld in
marktsegmenten. Onderneming zal oog hebben voor: product, omzet, winst, klanttevredenheid,
merkimago en klachten.
Mass customization of massamaatwerkproductie in plaats van massaproductie. De steeds flexibelere
productiemethoden laten meer toe om aan de individuele voorkeuren van de consument te voldoen.
E. RELATIEGERICHTE MARKETING
Relatiegerichte marketing is een vorm van marketing waarbij het voornamelijk gaat om het creëren
en in stand houden van een langdurige relatie met de klant. De nadruk ligt dus op behouden en
versterken van bestaande klantenrelaties → herhaalaankopen.
De klant heeft voordeel bij relatiemarketing, hij kan terugvallen op een vertrouwde relatie met een
organisatie, waardoor hij zowel functioneel als emotioneel gemakkelijker overgaat tot
herhaalaankopen.
Redenen:
• Goedkoper om bestaande klanten te overtuigen
• Trouwe klanten zijn loyaler → bereid meer te betalen
• Kosteloze ambassadeurs via MTM bij andere potentiële klanten
• Gemakkelijker inspelen op een trouw klantenbestand (klantenkaarten,
loyaliteitsprogramma’s)
4.3 MARKETING BEGIN 21E EEUW: INSTALLATIE VAN EEN N ETWERKECONOMIE EN
OPKOMST VAN EEN WAARDEGEDREVEN CONSUMPTIE
Ontstaan van een netwerkeconomie: individuen en organisaties worden gepositioneerd in
wereldwijde netwerken die op vlak van informatieoverdracht, communicatie en zelfs productie
wereldwijd samenwerken.
Digitale samenwerking beïnvloedt marketing op 3 niveaus:
• Microniveau: consumenten kunnen via sociale media gemakkelijk en snel informatie en
meningen delen waardoor ze elkaar beïnvloeden en verkopen eveneens heel wat
tweedehandsgoederen aan elkaar
• Mesoniveau: traditionele bedrijven steunen steeds meer op digitale netwerken om te
communiceren en verkopen te realiseren, daarnaast ontstaan er ook nieuwe types
organisaties (airbnb, uber, tripadvisor, …)
• Macroniveau: alle geledingen van de economie en maatschappij zijn via virtuele netwerken
verbonden → er wordt massaal veel info wereldwijd en snel gedeeld, waaronder ook
consumptiegerelateerde, milieu- en sociale topics
Pagina | 5
, Steeds meer consumenten erkennen en ervaren dat er een verband
bestaat tussen hun consumptiegedrag en de kwaliteit van het milieu,
volksgezondheid of het algemene welzijn.
Steeds meer actoren zijn vragende partij om niet alleen economische,
maar ook sociale en ecologische belangen te respecteren. Via MVO
wil een onderneming rekening houden met deze randvoorwaarden.
MVO vindt haar oorsprong in het triple bottom line-concept van John
Elkington (1998): ondernemingen moeten bij hun handelen rekening
houden met de sociale consequenties, de ecologische belasting en de
economische winstgevendheid.
A. MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORDE MARKETING
MVO → nood aan nieuw paradigma binnen marketing: MVM
Ondernemers, maar ook marketeers, hebben een morele plicht om naast economische ook de
milieu- en sociale agenda te betrekken bij hun keuzes.
Centraal betekent dit dat marketing niet langer vrijblijvend gelijk welk product aanprijst, maar zich in
de eerste plaats wil engageren om extra inspanningen te leveren om meer duurzame producten in te
markt te zetten en zo bij te dragen tot een meer duurzaam consumptiepatroon.
MVM-marketingmix (4P’s):
• Het product is zo duurzaam en ethisch mogelijk tot stand gekomen: respect voor milieu en al
wie rechtstreeks of onrechtstreeks als consument, werknemer, leverancier, maatschappij in
haar geheel in contact komt met het product
• De distributie is zo gekozen dat overbodig transport en energie worden vermeden
• De gevraagde prijs is (voor alle geledingen) fair en weerspiegelt intrinsieke waarde
• De communicatie is helder, volledig, eerlijk, respectvol en controleerbaar, er wordt tevens
gekozen voor minder milieubelastende reclame en promotie
B. DEMARKETING (PHILIP KOTLER)
Demarketing is het systematisch ontmoedigen van potentiële afnemers die afbreuk kunnen doen
aan de doelstellingen van het bedrijf, en bij uitbreiding van derden of de maatschappij.
Demarketing die voldoet aan de principes van MVM, doet inspanningen om consumenten in het
algemeen minder te laten consumeren en zo de vraag te reduceren. Demarketing beoogt dat
consumenten
• Ecologische voetafdruk reduceren
• Minder alcohol, drugs gebruiken
• Minder overbevolkte toeristische sites bezoeken
• Minder plastic verpakking kopen
Gemeenschappelijk uitgangspunt demarketing, sociale marketing en MVM: negatieve effecten en
externe kosten van consumptie nagaan en de positieve langetermijneffecten voor consument én
maatschappij meenemen.
Pagina | 6
